Como a cantora e compositora argentina usou os recursos Discovery Mode, Canvas e Escolha do artista para conquistar fãs norte‑americanos e fazer um “Detox” musical no mundo.
Os fãs argentinos já conheciam o rosto da Natalie Perez antes de se encantarem com a música dela. Conhecida por seu trabalho como atriz no teatro e em novelas famosas desde os 12 anos, Natalie, hoje com 34, mostrou seu talento musical para o mundo em 2017 com o hit Algo Tiene. O som dela, que combina música Pop com elementos dos ritmos latinos Cumbia, Folclore, Balada, Rumba e Reggaeton, conquistou seguidores fiéis na América do Sul e mais de 600 mil ouvintes mensais no Spotify. Para aumentar esse público já considerável, Natalie e sua equipe da Believe usaram várias ferramentas do Spotify, incluindo o Discovery Mode e o Canvas, como parte de uma estratégia de lançamento feita sob medida para a marca pessoal dela.
A fama na telinha chamou a atenção do público, mas foi a autenticidade de Natalie nos bastidores que cativou os fãs dedicados. Conhecida por ser aberta e acessível na música e nas redes sociais, ela cultivou uma base de fãs que a segue porque ela é sempre verdadeira, sem seguir roteiros nem forçar a barra. Para o segundo álbum, que consolidou sua carreira como cantora, ela buscou inspiração dentro dela mesma. “O conceito do Detox surgiu depois que eu escrevi as primeiras músicas”, conta. “Eu já tinha 11 músicas escritas e queria escrever mais algumas. Fomos para o México para começar a trabalhar no álbum e voltei para Buenos Aires com cinco faixas novas.” Quando começou a avaliar e gravar esse material, ela percebeu que ele tinha uma ideia central: eram músicas sobre purificar o espírito e a catarse do processo de cura, ou seja, um “detox” emocional. Daí vem o nome do projeto.
Com o conceito já definido, Natalie se juntou ao seu empresário e à equipe da Believe para desenvolver a temática, que orientou a estratégia de marketing do álbum. “A primeira coisa que eu queria fazer era tirar o rótulo de 'atriz que virou cantora' e convidar as pessoas a fazerem isso também”, explica Nacho Santagata, diretor de distribuição de artistas da Believe na região Cone Sul.
Os pilares da campanha de Detox foram a autenticidade, a identificação com o público e a versatilidade musical de Natalie. Aproveitando a forte presença da artista nas redes sociais (2,7 milhões de seguidores no Instagram) e o uso estratégico de ferramentas do Spotify for Artists, como Canvas, Escolha do artista e Discovery Mode, a equipe da Believe buscou levar a mensagem e a música dela para fãs em todo o mundo. Detox, o segundo álbum de Natalie, saiu em novembro de 2020, dois anos depois do lançamento do álbum de estreia, Un Té De Tilo Por Favor. Natalie e sua equipe usaram o Canvas para criar uma experiência envolvente para o Detox e comemorar o segundo aniversário do primeiro álbum. Eles criaram animações de garrafas de suco para cada música, uma abordagem literal da ideia de Detox.
Natalie Perez usou o Canvas para celebrar o lançamento mais recente dela e criar uma experiência nova para o álbum anterior.
“Perguntamos aos fãs: você precisa fazer 'detox' de quê?”, explica Ana Cordoba, gerente editorial e de parcerias de marketing da Believe – Cone Sul. “Um relacionamento tóxico? Cada música tem uma garrafa diferente, e as pessoas falaram muito sobre isso no Instagram [dizendo, por exemplo]: 'Preciso de um detox de uma amizade que está me fazendo mal'”. A equipe também usou o Canvas para adicionar teasers em vídeo e até para revelar detalhes sobre o primeiro evento virtual da Natalie após a divulgação no Instagram, gerando vários streamings nas músicas. E para comemorar o aniversário do álbum Un Té de Tilo por Favor , eles atualizaram os Canvas das principais faixas para levar uma experiência nova aos fãs.
Em seguida, a equipe usou a ferramenta Escolha do artista no perfil dela no Spotify para divulgar a arte da capa de Detox , usada em uma playlist que a artista criou. Ana explica que “[Natalie] adora usar easter eggs para atrair e brincar com as pessoas. Mesmo quem chega ao Instagram dela pela série da Netflix [“Quase Feliz”] vai descobrir que ela canta e tem um perfil no Spotify. Ela gosta de usar essa abordagem mais divertida para que as pessoas a encontrem e ouçam [as músicas dela no Spotify] de forma orgânica”. Nos últimos seis meses, os Canvas dela tiveram mais de 2 milhões de impressões no Instagram por compartilhamentos diretos do Spotify.
Com a Escolha do artista, os artistas podem fixar no perfil deles uma música, álbum ou playlist que curtem e colocar uma mensagem pessoal, como a Natalie Perez fez.
Depois de conquistar as paradas da Argentina e América Latina, o próximo desafio era alcançar novos fãs fora do mercado de origem e levar o som eclético da Natalie para a América do Norte. E o Discovery Mode foi perfeito para fazer isso. Com a inovação mais recente do Spotify for Artists, as equipes podem selecionar músicas que querem priorizar nas nossas recomendações geradas por algoritmo e chegar a novos ouvintes nos contextos do Discovery Mode. A equipe da Natalie na Believe ativou o Discovery Mode para 33 faixas em dezembro, pouco mais de um mês após o lançamento do Detox , para prolongar o período de alta do álbum e levar as músicas a novos ouvintes. As faixas que tiveram melhor desempenho no Discovery Mode eram do álbum anterior, Un Té De Tilo Por Favor. “Te Quiero y Nada Más”, single lançado em março de 2020 antes do álbum Detox , ganhou uma nova vida com a ajuda do Discovery Mode, chegando a ouvintes que curtiam esse tipo de som.
Das 33 músicas que a equipe da Natalie Perez priorizou no Discovery Mode durante três meses, 14 tiveram um desempenho extraordinário e a ajudaram a aumentar a base de ouvintes diários nos EUA e no México em 57% no Spotify. Com o respaldo de uma estratégia de marketing abrangente que incluía novos Canvas, um uso inovador da Escolha do artista e o Discovery Mode, ela ganhou 26% mais ouvintes em todos os mercados. Além disso, com os relatórios para cada faixa no Discovery Mode, a equipe descobriu quais músicas foram bem recebidas pelos fãs novos e antigos. Esses dados detalhados ajudam a determinar quando é melhor ativar ou desativar o Discovery Mode para faixas específicas.
A equipe da Natalie atribui o sucesso de Detox a três fatores principais: “Primeiro de tudo, ela tem um kit de ferramentas, e o Spotify é uma peça‑chave. [Em segundo lugar,] Detox contou com compositores internacionais… e o terceiro fator foi a autenticidade da Natalie e das letras dela. As pessoas percebem que tudo o que ela faz ou diz reflete a personalidade dela, e ela é muito verdadeira”, explica Nacho. As ferramentas do Spotify são essenciais para a estratégia de marketing da Natalie: a equipe não coloca anúncios em outras plataformas porque preferem “investir na música dela”.
Sobre o potencial revolucionário do Discovery Mode, Denis Ladegallerie, CEO da Believe, diz: “O poder de democratização do Discovery Mode fará um grupo maior de artistas aproveitar os benefícios da divulgação de músicas. Ele ultrapassa todas as fronteiras, ajudando principalmente quem está em países que nunca tiveram o mesmo acesso ao cenário global da indústria da música. Nesse teste inicial, já estamos vendo que o Discovery Mode realmente ajuda os artistas talentosos da Believe em todo o mundo, como Natalie Perez, da Argentina, a encontrar novos fãs. O Spotify está criando ferramentas e recursos para que o sucesso deixe de ser um privilégio de poucos.”
Natalie e sua equipe falaram sobre como se sentiram empoderados com os resultados da campanha do Discovery Mode. “Antes de mais nada, quero dizer que sou muito grata pela possibilidade de alcançar novos amigos e fãs não só pelo trabalho da minha equipe e do Spotify, mas também pelas ferramentas”, diz Natalie. “É maravilhoso ter um recurso como [o Discovery Mode] para alcançar esses resultados.”