Como criar produtos que os fãs vão amar e comprar

As festas de fim de ano são o momento perfeito para quem pensa em vender merchandise. Como artista, criar e vender merchandise deveria ser não só uma forma divertida e criativa de se conectar com os fãs mais leais, mas também uma parte essencial para os negócios. “Ficamos tão concentrados na pegada digital (quantos likes, fotos ou streams temos), mas quantas pessoas vão sair do sofá, ir ao seu show e pagar US$ 30 em uma camiseta?” pergunta Ben Brannen, presidente e cofundador da plataforma de comércio de eventos ao vivo atVenu, que participou do nosso painel no evento Co.Lab do Spotify for Artists em outubro. “Ao monitorar as vendas de produtos, não pense nisso como ‘Estou só vendendo uma camiseta’”, Brannen aconselha. “Isso é um sinal do seu crescimento.”

Da camiseta básica a itens inovadores como os “bobbleheads”, não esqueça o quão ampla, inovadora e estratégica a sua abordagem de merchandise pode ser. Os produtos de merchandise são fáceis de personalizar e lucrativos, e têm papel essencial na sua conexão com os fãs. “Eles levam uma lembrança de você para casa”, diz Mark “Frosty” McNeill, que é mestre de cerimônias do Co.Lab, além de cofundador e diretor criativo do dublab.

Do processo de criação completo até os números, você precisa saber como lucrar: os palestrantes Mitra Khayyam (gerente de licenciamento para Waylon Jennings e fundadora da marca Midnight Rider), Lauren Kessler (diretora criativa que já trabalhou com The Chainsmokers e Trippie Redd) e Ian Stoufer (diretor artístico no Studio Number One de Shepherd Fairey) contaram os detalhes da operação bem-sucedida de merchandise com apresentações em grupo e conversas individuais com os artistas participantes. Mas se você não estava lá, não se preocupe. Aqui estão algumas das principais conclusões.

Abordagens de marca.

Em um mundo onde as indústrias da música e da moda estão cada vez mais conectadas, o “branding” tem um significado totalmente novo. “Em vez de apenas usar uma camiseta com o rosto do artista favorito, os fãs agora podem se vestir com o que os artistas gostam”, diz Kessler, citando o caso da coleção da turnê Purpose de Justin Bieber como o exemplo perfeito da união desses mundos. A sofisticada loja de departamento Barney vendeu jaquetas de couro, kilts xadrez e camisas de flanela para que todo mundo pudesse se vestir igual ao Bieber (quer dizer, se tivessem US$ 195 a US$ 1695 sobrando).

Kessler recomenda usar as seguintes questões para debater sobre a identidade da marca: que mensagem sua música quer passar? Quem é a sua inspiração? O que você quer que as pessoas lembrem? Como você quer que as pessoas se sintam? Se essas perguntas forem difíceis de responder, Kessler sugere tentar outro exercício: fazer um mapa mental usando palavras-chave. “Comece colocando seu nome no meio e depois escreva os seus valores, emoções, pontos fortes, público, ídolos e inspirações.”

Para trazer a identidade da sua marca à tona, você precisa estabelecer sua representação visual. Kessler destaca o design simples, as paletas de cores consistentes e as fontes minimalistas de Kanye West como fatores que ajudam na estética geral e inconfundível do cantor. Faça algumas pesquisas sobre design usando os fundamentos da identidade da sua marca. Ian Stoufer recomenda fazer uma pasta no Pinterest com as inspirações visuais que você encontrar na pesquisa. Da mesma forma, Kessler sugere criar “mood boards” com combinações de imagens, fontes, cores e texturas para definir a identidade da sua marca. Quando achar que tem algo que faça sentido, já pode começar a criar.

Processo de brainstorming de Lauren Kessler quando teve a ideia para a parceria do The Chainsmokers com a boate Wynn XS

Crie a sua marca.

Ao encarar a grande questão sobre o que realmente fazer, Ben Brannen propõe confiar nos dados de vendas. “Se tem um recado que quero deixar para vocês, é: vendam camisetas pretas”, diz ele. E não esqueça da camiseta de turnê: “O tipo de camiseta preta que mais vende, no geral, em qualquer época, são as de turnê.” Outros itens que fazem sucesso são os moletons com capuz (principalmente entre o público do Hip Hop), com zíper e as camisetas raglan, em comparação com as de gola redonda e as com manga comprida. Os bonés nunca saem de moda. Mas não lance produtos demais. “Mais produtos não significa mais dinheiro. Na verdade, significa mais gastos”, diz ele.

Em média, cinco itens representam 70% das vendas de um artista. Uma linha de produtos menor significa operações de vendas mais rápidas: quando o tempo de transação diminui, as vendas aumentam. Um ponto adicional importante é a personalização. “Produtos realmente personalizados são uma opção interessante: é aquilo que você sabe que ninguém mais vai ter”, de acordo com Stoufer.

Mitra Khayyam apresenta um outro ponto: “Eu não acho que a questão seja ‘você tem merchandise?’, e sim ‘você tem merchandise de qualidade que ajuda na conexão entre você e seu público?’”. Como diretora criativa da Midnight Rider (marca comprometida em oferecer produtos americanos de qualidade dedicados à moda country), Khayyam motiva os artistas a participar de todo o processo do merchandise: desde a aquisição dos tecidos até o trabalho nas fábricas.

Colabore com outras pessoas.

Não importa como você cria e produz seu merchandise: provavelmente, vai ser necessário colaborar com outras pessoas para que as coisas funcionem. E trabalhos em grupo podem ser complicados. Por isso, Stoufer recomenda estabelecer contratos para lidar com possíveis falhas na comunicação ou mudanças de última hora. “Se você puder usar um contrato como referência e deixar explícito que tem entregas garantidas de determinada forma e dentro de determinado prazo, será útil”, ele afirma.

Não precisa ter medo de soltar a criatividade ao máximo quando for criar um design em colaboração. “Uma das principais práticas que adotamos são as iterações”, diz Stoufer. Ao trabalhar com clientes interessados em rebranding, Stoufer e seus colegas de design “começam com algo que seja muito parecido com a marca registrada. Depois, eles vão com tudo e mostram a eles uma coisa totalmente diferente. E por fim, mostram as opções intermediárias.” Geralmente, a decisão fica com algo no meio termo.

Divulgue sua marca.

Depois de produzir a sua marca, é hora de começar a pensar em como ela pode ser divulgada e vendida para os fãs de forma criativa. “É importante lembrar que nada acontece isoladamente”, diz Kessler. “Usar o tempo para melhorar seu produto, criar ambientes únicos e conteúdos atraentes faz parte dos negócios. Além de impulsionar as vendas, essas ações também são uma chance de aumentar a visibilidade.” Algumas maneiras criativas de divulgar seu merchandise incluem o lançamento de edições limitadas e de pacotes, estabelecer lojas pop-up e usar formas inovadoras de contar histórias com lookbooks e vídeos.

Mas e os brindes? Brannen e Khayyam são contra produtos grátis. “Você tem que pensar no seu orçamento. Você é artista e trabalha para se sustentar, e o merchandise faz parte do seu trabalho. Se uma pessoa não quer pagar por uma camiseta, isso significa que não vale à pena para ela”, diz Khayyam.

Venda seu merchandise.

Quando chega a hora de vender seus produtos, uma das coisas mais importantes para ficar por dentro é acompanhar as vendas. “Se você não acompanhar tudo, não vai saber o que está sendo vendido”, afirma Brannen. Apesar do marketing e da divulgação serem ótimas formas de aumentar o reconhecimento, são as vendas que realmente indicam o quanto a sua base de fãs está crescendo.

De acordo com Brannen, a melhor equação para monitorar as vendas é a média de dólares per capita: basicamente, ela define o quanto um artista deve ganhar por fã, show e pela capacidade do local. Em um espaço com capacidade de até 500 pessoas, um artista deve ganhar em média US$ 5,18. Com a capacidade de 500 até 1.000 pessoas, a média é de US$4,83. Se o número for entre 1.000 a 3.000, o valor médio é de US$4,40. E em um espaço com capacidade acima de 10 mil, a média é de US$4,33. Com esses números, você pode fazer os cálculos e começar a perceber que o merchandise é realmente lucrativo.

Quando o assunto é acompanhar, Mitra Khayyam acrescenta que é essencial escutar o que os fãs e os clientes têm a dizer. Para ela, isso inclui olhar as redes sociais e se perguntar: quem me segue? Quem curte meus posts? Quem comenta os meus stories? Quem vai aos meus shows? Homens? Mulheres? De onde essas pessoas são? Sobre o que elas postam? Elas estão marcando coisas específicas? Ela chama bastante atenção para a importância da pesquisa de mercado.

“Às vezes dói mostrar algo que é importante para você e ver que as pessoas não responderam”, ela explica. “Mas no fim das contas, você está abrindo uma empresa, e pode ou ficar triste e com caixas cheias de camisetas na sua garagem, ou ganhar dinheiro com o que te dá orgulho.”

‑ Khalila Douze