A equipe do Beach House na Sub Pop Records usou o Marquee, uma recomendação de lançamentos patrocinada em formato de tela cheia. Eles divulgaram o novo álbum do Beach House e criaram um efeito halo entre os fãs e o catálogo inteiro da banda.
Quando algo viraliza, alcança um público enorme e em vários lugares. Mas o importante é saber transformar esse momento em sucesso prolongado. Basta perguntar a Jon Strickland, vice-presidente de vendas da Sub Pop Records, e à equipe da aclamada banda indie Beach House. Depois que a música “Space Song”, lançada em 2015, viralizou inesperadamente, Jon teve uma oportunidade única para divulgar o oitavo álbum de estúdio da banda, Once Twice Melody.
No segundo trimestre de 2021, “Space Song” viralizou nas redes sociais como uma maneira de representar situações com ironia dramática (foco no dramática). “Acho que o primeiro vídeo com a música era de alguém que estava chorando", disse Jon. “Essa pessoa derramou leite enquanto colocava cereal ou algo do tipo na tigela, o que causou a reação exagerada.” Esse novo público que foi atrás das músicas do Beach House depois de ouvir “Space Song” adorava o som surrealista da banda. “Foi surpreendente, e claro que isso trouxe uma quantidade enorme de novos fãs”, Jon diz. “Muitos deles são jovens. Depois de ouvirem e adorarem a música, essas pessoas queriam saber mais sobre a banda.”
Quando chegou a hora de lançar o mais recente álbum da banda, Once Twice Melody , Jon queria aproveitar essa viralização para transformar os fãs do Beach House em um público mais fiel, começando pelo novo trabalho. A banda adotou uma estratégia gradual para o lançamento desse novo álbum de 18 faixas, dividindo o trabalho em quatro capítulos disponibilizados em quatro meses. O primeiro capítulo estabeleceu o tom cinematográfico, assim como a primeira cena de um filme. “Bandas como Beach House e artistas como Father John Misty, que também é da Sub Pop, pensam na experiência do álbum”, Jon explica. O lançamento em capítulos foi uma “escolha temática que atraía o Beach House”.
Com tantas faixas novas e um público “três vezes maior” do que no último álbum, Jon conta que a equipe do Beach House precisava encontrar uma maneira de se concentrar em públicos específicos e encorajar essas pessoas a ouvirem mais de uma música. Quando a banda iniciou o lançamento do novo álbum, Jon usou o Marquee nos dois primeiros capítulos (8 faixas no total) para gerar streamings ativos e intencionais entre os ouvintes que tinham potencial para se tornarem grandes fãs.
Eles executaram campanhas para alcançar dois públicos principais: 1) ouvintes passados, que nos últimos seis meses não escutaram as músicas do Beach House ativamente, e 2) ouvintes casuais, que fizeram streaming das faixas da banda nesse período, mas menos do que outros fãs. Em ambos os públicos, eles tinham potencial para alcançar determinados ouvintes que escutaram as músicas da banda depois do sucesso de “Space Song” (que tinha viralizado há mais de seis meses). “Grande parte [da nossa estratégia do Marquee] era apresentar a quem ouvia apenas uma faixa o catálogo mais amplo e as novas músicas da banda”, Jon explica.
O Beach House trouxe de volta ouvintes passados com suas músicas novas e antigas nos EUA. Além disso, cada um desses ouvintes que interagiram com o Marquee escutaram o novo lançamento pelo menos oito vezes em média. E 20% das pessoas que viram o Marquee também escutaram os lançamentos mais antigos, gerando nove streamings por ouvinte.
No Canadá, eles segmentaram os ouvintes casuais, o que gerou uma taxa de interesse de 24% pelo novo lançamento. Isso significa que quase um em quatro ouvintes que viram o Marquee salvou ou incluiu uma faixa em uma playlist pessoal. Além disso, os lançamentos mais antigos da banda receberam sete streamings por ouvinte.
“É simplesmente o caminho mais fácil”, Jon fala a respeito de alcançar os ouvintes com o Marquee. “Alguém recebe a notificação no celular e pensa ‘olha, é o novo lançamento [do Beach House]’. É tão fácil agir a partir daí e descobrir a música nova. Acho que não há nada parecido no mercado, de verdade. E tem um extra que estamos aproveitando com as campanhas, que é o efeito halo entre os ouvintes e os catálogos dos artistas. É fantástico!”
Depois do sucesso da campanha do Marquee com o Beach House, Jon e a equipe da Sub Pop decidiram investir pesado no novo lançamento do próximo artista da gravadora, aumentando o orçamento em 500%. “Para Father John Misty, alocamos um orçamento bem maior no Marquee”, Jon diz. “A primeira campanha que planejamos é voltada a um single para as rádios, Goodbye Mr. Blue, que será lançado no começo de março. Provavelmente, vamos usar o Marquee para os próximos singles até chegar ao álbum. De longe, este é o maior orçamento que a Sub Pop já alocou para o Marquee, com base no que conquistamos com o Beach House.”
O efeito halo é de extrema importância para a Sub Pop: é quando os ouvintes que interagem com o Marquee têm o triplo de chances de escutar os lançamentos mais antigos. “Temos muito orgulho do nosso catálogo. Quando Beach House ou Father John Misty lançam um novo trabalho, nosso objetivo é conquistar mais fãs para esses artistas. Além disso, queremos criar uma conexão entre esses fãs e os álbuns antigos”, Jon afirma. “A Sub Pop é sobre isso: aumentar o público dos nossos artistas.”
Once Twice Melody é o primeiro álbum do Beach House a alcançar o nº 1 nas paradas americanas Top Album Sales da Billboard. Ele também atingiu a mesma colocação nas paradas Top Rock and Alternative Albums.
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