Seus produtos dizem muito sobre quem você é e por que seus fãs sempre querem mais.
É claro que as pessoas te amam pela sua música. Mas desenvolver uma estratégia de merchandising inteligente e criativa é uma ótima maneira de se conectar com sua base de fãs e fazer propaganda pra quem realmente se importa. Pra começar, isso torna sua marca maior e mais forte. Camisetas, canecas, bonecos, vapers e até mesmo caixões: as opções de merchandise são infinitas e conseguem transmitir sua identidade como banda, seu lugar no mundo e a importância dos seus fãs nisso tudo.
Uma equipe forte (banda e agentes, se tiver) é capaz de criar não só um merchandise incrível como também uma marca que consegue clientes fiéis. Quem não sonha com uma base de fãs enlouquecidos atualizando freneticamente a plataforma durante o lançamento de um novo produto? O segredo das vendas recorrentes é o mesmo da promoção de músicas, e tudo começa com o posicionamento certo.
Identifique seus objetivos
O merchandise é uma ótima forma de ganhar dinheiro para pagar turnês e gravações. Mas reduzir tudo às vendas pode ser um erro: grande parte do retorno sobre o investimento é intangível. O valor das camisetas e pins que seus fãs fazem circular por aí é inestimável, são ferramentas de marketing que só aumentam o reconhecimento da sua banda.
Achar o preço certo é essencial. Como todos os outros fatores iguais (custo, demanda, disponibilidade etc.), a lógica é simples: preço menor significa lucro menor. Mas um preço menor também significa mais unidades vendidas, ou seja, mais pessoas vão usar a camiseta da sua banda. John Bowes concorda. Ele é dono da Cold Cuts Merchandise, que tem clientes como Quicksand, The Hold Steady e Code Orange. “Se estamos falando de construir uma marca (lembrando que divulgação custa dinheiro) é melhor pra uma banda iniciante ver o próprio nome circulando por aí e as pessoas falando: ‘Olha, tô vendo esse logo em todos os lugares.’”
Conheça seu público antes de escolher os produtos
Agora que as metas foram definidas, ferramentas como o Spotify for Artists são ótimas para identificar seus fãs e que tipo de merchandise eles gostam, tanto em termos de produto quanto de preço. Por exemplo, se você é cantor e compositor, e a maior parte da sua base de fãs tem menos de 25, um caixão oficial provavelmente não vai vender muito. Também ajuda saber até onde vai o poder de compra e a devoção dos fãs. Eles preferem comprar uma fita cassete por causa do valor colecionável e do baixo custo ou estão mais interessados em produtos mais caros que podem ganhar valor com o tempo, como um álbum? Seus fãs são colecionadores de verdade? Observe o tipo de produto vendido por artistas similares e com fãs parecidos com os seus pra entender onde concentrar sua energia e descobrir o que vai dar resultado.
Depois de identificar a melhor segmentação pro seu merchandise, é hora de descobrir como ele pode chamar mais a atenção do seu público. O mundo está cheio de camisetas com logos, mas você quer um merchandise que se destaque, uma linha cobiçada e única. “As pessoas estão mais espertas e observam mais hoje em dia”, explica Michael Casarella da Barking Irons, uma empresa de merchandise especializada em produtos colecionáveis e de alta qualidade para artistas como Bob Dylan, Kings of Leon, Billy Joel e John Lennon. “É fácil ver que a gente dedicou mais tempo e criatividade ao merchandise quando não é só uma capa de álbum colada numa camiseta com as datas da turnê atrás. Existe muito merchandise no mundo. O seu não pode ser sem graça.”
John concorda, acrescentando que as bandas que têm “uma visão completa do que elas querem, que sabem juntar letra, capa do álbum, logo e equipe, e tudo isso faz sentido, essas bandas são as que mais fazem sucesso.”
Identifique a interseção entre oferta, demanda e custo
Depois de encontrar seu nicho, se aprofunde no que o público quer, entenda como fazer o seu merchandise se destacar e diversifique suas ofertas. O objetivo é dificultar a decisão dos fãs e fazer eles comprarem mais produtos do que tinham planejado. Recentemente, a Barking Irons incluiu itens mais baratos, mas se observarmos o posicionamento de marca, o maior impacto foi na oferta de produtos premium. “Nós vendemos camisetas simples, mas nosso principal foco são os fãs que querem produtos mais diferenciados” diz Michael. “Em geral, o mundo comercial é muito simples, com exceção das estampas. Queríamos oferecer uma camiseta um pouco melhor, que não fosse igual às outras.”
Quando se trata dos desejos do público, a qualidade é importante, mas também é essencial acompanhar e até mesmo antecipar as tendências. “As coisas entram e saem de moda, os bonés estão em alta agora, por exemplo, mas basta uma banda com os seguidores certos pra mudar isso, e aí todas as bandas querem vender o mesmo produto”, explica John.
Limitar o número de itens pode disparar as vendas de um produto específico, além de manter os custos sob controle. A Southern Lord, uma respeitada gravadora indie, que tem bandas como sunn o))) e Power Trip no portfólio, sempre teve produtos fortes. Com o crescimento do metal na cultura popular, a demanda pela música que eles produzem também aumentou, e muitas edições já esgotaram. No entanto, o objetivo inicial não era criar uma subeconomia artificial, e sim lidar com restrições financeiras.
“Eu meio que vejo o álbum como um item especial. As músicas podem ser ouvidas em meios digitais, por streaming ou até mesmo em CD. Então, tentamos fazer o melhor produto possível com estimativas orçamentárias conservadoras”, explica Greg Anderson, fundador da Southern Lord e da sunn o))). “Pra mim, o importante é a música.” Não dá pra deixar de observar que os preços do Discogs mostram que alguns lançamentos da Southern Lord têm uma demanda muito alta.
No fim das contas, o merchandise pode ser uma fonte de receita incrível e aumentar sua base de fãs quando trabalhado com criatividade, paciência e objetivo. “Estamos na era digital, na era do streaming. A maior parte dos álbuns, da mídia e das partes físicas da música desapareceram”, afirma Michael. “Dizemos pros artistas pensarem no merchandise como uma extensão da música, e as pessoas percebem isso. É isso que também tentamos fazer na Barking Irons: contar uma história que aumente e aprofunde o universo do artista.”
— Fred Pessaro