如何製作讓粉絲買單且愛不釋手的週邊商品

說到推銷週邊商品的大好機會，逢年過節當然是絕佳時機。對藝人來說，製作和銷售週邊商品不只是為了以趣味、創意的手法與忠實粉絲培養感情，更是拓展業務的不二法門。Ben Brannen 是現場活動商務平台 atVenu 的總裁兼共同創辦人，並在 10 月加入 Spotify for Artists Co.Lab 活動的專家小組。他提出建議：「大家都很在乎數位足跡，也就是按讚數、相片數或串流次數，但這其中有多少人願意實際參加你的演出，或花 30 美元買你的 T 恤？追蹤週邊商品的銷售情況時，不要認為自己只是在賣一件 T 恤，銷售表現其實就是你的成長指標。」

無論要銷售最基本的 T 恤還是搖頭公仔等新奇商品，都別忘了推銷方式可以更多元、創新，且更具策略性。週邊商品能滿足不同客群的需求，也能帶來利潤，可說是你和粉絲培養感情的關鍵一環。Co.Lab 主持人兼 dublab 共同創辦人與創意總監 Mark “Frosty” McNeill 表示：「購買週邊商品，就是把一部分的你帶回家。」

專家小組成員 Mitra Khayyam (Waylon Jennings 的授權經理兼週邊商品品牌 Midnight Rider 創辦人)、Lauren Kessler (與 The Chainsmokers 及 Trippie Redd 共事過的創意總監) 和 Ian Stoufer (在 Shepherd Fairey 創辦的 Studio Number One 擔任藝術總監) 等人透過團體講座及一對一談話，和與會藝人分享成功經營週邊商品的秘訣，包括完整的設計流程，以及盈利所需的關鍵數據。如果你未能親臨現場也別擔心，我們已將重點摘要如下。

經營品牌

在現今的世代，時尚和音樂產業日益無法分割，品牌經營也因此有了新的定義。Kessler 以 Justin Bieber 的《 Purpose 》巡迴演出系列商品為例，說明兩種產業如何完美融合：「粉絲不再只是穿著印有藝人臉孔的上衣，而是展現藝人的時尚品味。」高級百貨公司 Barneys 就有販售 Bieber 品牌的皮外套、格子裙和法藍絨襯衫，任何人只要拿得出 195 到 1695 美元，就能獲得一套 Bieber 穿搭。

Kessler 建議利用下列問題思考你的品牌定位：你想透過音樂作品表達什麼？你受到哪些人的啟發？你想讓人們留下什麼印象？你想帶給聽眾什麼感受？如果你發現自己答不出這些問題，Kessler 建議嘗試另一個方法，也就是用關鍵字繪製心智圖：「首先你可以把名字寫在中間，然後列出自己的價值觀、情感、強項、聽眾、偶像和靈感來源。」

為了將品牌定位轉化為週邊商品，你必須鞏固品牌的視覺形象。Kessler 特別以 Kanye West 為例，簡約的設計、一致的色彩搭配和極簡排版，都讓 West 的整體美學極具辨識度。你可以運用品牌定位的基本概念來進行設計研究。Ian Stoufer 建議在 Pinterest 建立一個版面，整合你的視覺設計靈感。同樣地，Kessler 也建議製作情緒板 (Mood Board)，收集各種圖片、字體、顏色和紋理，幫助你定義品牌形象。當你在素材中找到一致的概念後，就能開始著手設計。

Lauren Kessler 構思 The Chainsmokers 與 Wynn XS 夜店合作計畫的腦力激盪流程

製作週邊商品

在面對最重要的問題，也就是該生產哪些商品時，Ben Brannen 建議根據銷售資料決定。他表示：「如果一定要說，我會建議賣黑色上衣。」另外，別忘了設計巡迴演出紀念 T 恤：「不管在哪場巡迴演出中，最暢銷的黑色 T 恤都是巡演紀念款。」其他熱門品項還有套頭連帽上衣 (嘻哈樂聽眾尤其買單)、拉鍊連帽上衣和連肩袖 T 恤，相對難賣的則是直筒圓領上衣和長袖 T 恤。帽子通常也很受歡迎。不過，切記不要製作太多品項。Brannen 說：「品項越多不代表能賺更多錢，事實上只會花費更多成本。」

平均而言，五項商品就佔藝人銷售額的 70%。產品系列越精簡，銷售作業就越迅速，而只要交易時間縮短，銷量就會提升。客製化商品是另一個值得關注的趨勢。Stoufer 表示：「量身打造的商品是不錯的選擇，因為你知道這項商品其他人絕對沒有。」

Mitra Khayyam 提出另一個角度的看法：「問題不在於有沒有週邊商品，而是在於商品是否足夠獨特且優質，能幫助你與聽眾培養感情。」Khayyam 是 Midnight Rider 的創意總監，該品牌專為傳統鄉村音樂藝人打造優質的美國製商品。Khayyam 鼓勵藝人完整參與週邊商品的生產過程，包括從原料採購到工廠加工的所有步驟。

與他人合作

無論你打算如何設計和製造週邊商品，通常都需要與他人合作才能完成，而合作的過程可能會遇到許多挑戰。Stoufer 建議最好簽訂合約，以免因溝通不良或臨時變動而產生問題。他說：「如果能備妥一份合約，載明雙方約定的交貨時間及交貨方式，事後就會成為很有力的背書。」

與他人合作設計時，不要害怕挑戰創意的極限。Stoufer 說：「反覆交換意見是很重要的事情。」與有意重塑品牌形象的客戶合作時，Stoufer 和他的設計同仁習慣「從類似舊品牌形象的設計著手，然後大膽突破，最後呈現給客戶截然不同的全新設計，以及介於新舊中間的所有變化版本」。通常客戶都會選擇其中一種折衷方案。

推銷週邊商品

週邊商品製作好後，你就可以開始思考如何運用創意行銷手法，讓粉絲買單。Kessler 表示：「請記得，沒有什麼事會憑空發生。花時間提升產品質感、打造獨特的環境和引人入勝的內容，這些都是商業活動的一部分，不僅能拉抬銷售量，也有助你提升曝光度。」週邊商品的創意行銷手法包括推出限量版商品和組合包、舉辦快閃店，以及運用創新的故事情節，串聯整個產品型錄和影片。

那麼免費贈品呢？Brannen 和 Khayyam 都不建議提供免費贈品。Khayyam 說：「你得考慮預算問題。你的職業是藝人，而週邊商品是你的收入來源之一。如果粉絲不願意花錢買你的上衣，那就表示這麼做對他們來說不值得。」

販售週邊商品

實際開始銷售週邊商品後，你的首要任務就是追蹤銷量。Brannen 說：「如果不追蹤，就不會知道哪些是暢銷商品。」雖然行銷和宣傳都有助於提高知名度，但唯有銷售數據才是粉絲群成長多少的真正指標。

根據 Brannen 所言，追蹤銷量時最實用的方程式是人均消費額，也就是藝人每場演出應從每位粉絲身上賺取的金額 (根據場地容納人數計算)。在容納人數少於 500 人的場地，粉絲的人均消費額應為 5.18 美元。在 500 到 1,000 人的場地，人均消費額為 4.83 美元。在 1,000 到 3,000 人的場地，人均消費額為 4.40 美元。在超過 10,000 人的場地，人均消費額為 4.33 美元。知道這些數字之後，你就能計算並瞭解週邊商品帶來的真正收益。

在追蹤指標方面，Mitra Khayyam 補充道，聆聽粉絲和顧客的心聲很重要。她認為這包括查看社群媒體，並自問：誰追蹤我？誰幫我按讚？誰在我的限時動態留言？誰出席我的演出？這些人是男性嗎？還是女性？他們住在哪裡？他們常發佈什麼貼文？他們有標記特定主題嗎？顯然，她強調的是市場調查的重要性。

她說：「當你將自己重視的內容分享給大家，卻得不到回應時，難免感到失落，但歸根究柢，你是在經營一項事業，與其暗自傷神、車庫裡堆滿滯銷的 T 恤，不如想辦法賺取收益，同時繼續創作讓你自豪的作品。」

撰文者：Khalila Douze