Cómo crear artículos de promoción que tus fans comprarán y amarán

No hay un mejor momento que la temporada festiva para pensar seriamente en vender algunos artículos de promoción. Los artistas deberían considerar que crear y vender artículos de promoción no solo es una forma divertida y creativa de conectarse con los fans más dedicados, sino también un aspecto indispensable para su negocio. "Nos concentramos mucho en las huellas digitales: cuántos me gusta, fotos o reproducciones conseguimos. Pero ¿cuántas de esas personas se levantan, van a ver tu presentación y te compran una camiseta por $30?" pregunta Ben Brannen, presidente y cofundador de la plataforma de comercio de eventos en vivo atVenu, quien se unió a nuestro panel del evento Co.Lab de Spotify for Artists en octubre. "A medida que haces un seguimiento de tus ventas de artículos de promoción, no pienses que son solo ventas de remeras", aconseja Brannen. "Visualízalo como un indicador de tu crecimiento".

Es importante recordar cuán amplio, inventivo y estratégico puede ser tu enfoque sobre los artículos de promoción, desde camisetas estándares hasta artículos novedosos como muñecos bobbleheads. Debido a que son fáciles de personalizar y generan ingresos, los artículos de promoción juegan un papel fundamental en el vínculo que se crea entre tú y tus fans. "Se llevan una parte de ti con ellos", dice Mark "Frosty" McNeill, presentador de Co.Lab y cofundador y director creativo de dublab.

Desde un proceso de diseño de inicio a fin hasta los números que necesitas conocer para generar ingresos, los panelistas Mitra Khayyam (gerente de licencias para Waylon Jennings y fundadora de la marca de artículos de promoción Midnight Rider), Lauren Kessler (directora creativa que ha trabajado con The Chainsmokers y Trippie Redd) e Ian Stoufer (director de arte en Studio Number One de Shepherd Fairey) compartieron los detalles de una operación exitosa de artículos de promoción a través de presentaciones grupales y conversaciones individuales con los artistas que asistieron al evento. Pero si no pudiste estar ahí en persona, no te preocupes. A continuación, encontrarás algunas de las conclusiones principales.

Enfoques sobre el desarrollo de la marca.

En un mundo donde las industrias de la moda y la música están cada vez más conectadas, el desarrollo de la marca ha adquirido un significado completamente nuevo. "En lugar de solo usar una camiseta con la cara de su artista favorito, ahora [los fans] pueden lucir el gusto de vestimenta que tiene su artista", dice Kessler, citando la colección de la gira Purpose de Justin Bieber como el ejemplo perfecto de la unión de estos mundos. Los grandes almacenes Barney's tenían una colección de sus chaquetas de cuero, faldas escocesas y camisas leñadoras para que cualquier persona se pudiera vestir como Bieber (si le sobraban entre $195 y $1695, claro).

Kessler recomienda usar las siguientes preguntas para hacer una lluvia de ideas sobre la identidad de la marca: ¿Qué intentas decir a través de la música? ¿Quién te inspira? ¿Qué quieres que las personas recuerden? ¿Cómo quieres que se sientan? Si te cuesta responder estas preguntas, Kessler sugiere probar con otro ejercicio: crear mapas mentales con palabras claves. "Empieza poniendo tu nombre en el centro y luego enumera tus valores, emociones, fortalezas, audiencia, ídolos e inspiraciones".

Para transmitir la identidad de tu marca en un artículo de promoción, necesitas solidificar su representación visual. Kessler destaca los diseños simples de Kanye West, las paletas de colores consistentes y la tipografía minimalista, que ayudan a que la estética general de West sea muy distinguible. Usa los conceptos básicos de la identidad de tu marca para investigar un poco sobre el diseño. Ian Stoufer recomienda crear un tablero en Pinterest con las inspiraciones visuales que surjan durante la investigación. De manera similar, Kessler sugiere crear tableros de inspiración, que son combinaciones de imágenes, fuentes, colores y texturas, para definir la identidad de la marca. Una vez que llegues a algo que se sienta uniforme, tendrás todo listo para empezar a diseñar.

El proceso de lluvia de ideas de Lauren Kessler para la colaboración de The Chainsmokers con el club nocturno XS de Wynn

Crea tus artículos de promoción.

Cuando se afronta la pregunta más importante, qué productos vender, Ben Brannen propone confiar en los datos de ventas. "Si hay algo que quiero que recuerdes, es que debes vender camisetas negras", dice. Y asegúrate de tener una especial para la gira: "La camiseta negra que más se vende de todo el inventario es la camiseta de la gira". Otros artículos populares incluyen sudaderas con capucha (en especial para las audiencias del hip hop), sudaderas con cierre y camisetas raglan, a diferencia de las camisetas rectas de cuello redondo o de manga larga. Los sombreros siempre son populares. Pero no hagas demasiados artículos. "Más productos no significa más ingresos. De hecho, te cuestan dinero", dice.

En promedio, cinco artículos representan el 70% de las ventas de un artista. Una línea de productos compacta significa una operación de ventas rápida y, cuando el tiempo de transacción disminuye, las ventas aumentan. Una tendencia adicional es considerar la personalización de los productos. "Los artículos que se pueden personalizar son una muy buena opción, ya que sabes que nadie más los va a tener", agrega Stoufer.

Mitra Khayyam agrega esta perspectiva: "No creo que debas preguntarte si tienes artículos de promoción. Deberías preguntarte si tienes artículos de promoción únicos que sean de una calidad que te ayude a conectarte con la audiencia. Como directora creativa de Midnight Rider, una marca comprometida con ofrecer productos de calidad hechos en Estados Unidos y dedicados a artistas country, Khayyam alienta a los artistas a involucrarse en la producción de los artículos de promoción desde principio a fin, incluido todo lo relacionado con el abastecimiento de telas y el trabajo en las fábricas.

Colabora con otras personas.

No importa cómo diseñes y produzcas tus artículos de promoción, es probable que necesites trabajar en conjunto con otras personas para que las cosas funcionen, y los procesos colaborativos pueden volverse complicados. Stoufer recomienda usar contratos para lidiar con posibles errores de comunicación o cambios de última hora. "Si puedes referirte a un contrato y demostrar que tienes productos garantizados para entregar de esta manera y en este marco de tiempo, es algo bueno que te respalda", dice.

No tengas miedo de explorar los extremos del espectro de tu creatividad cuando estés diseñando en colaboración con alguien más. "Algo muy importante que hacemos es la iteración", dice Stoufer. Cuando se trabaja con clientes que tienen interés en la renovación de su marca, Stoufer y sus colegas de diseño prefieren "empezar con algo que se sienta muy cercano a la marca. Luego, les mostramos algo que se desvía por completo de ese concepto, y luego algo que se sitúa en el medio". Por lo general, la idea ganadora es un punto medio.

Comercializa tus artículos de promoción.

Una vez que hayas producido los artículos de promoción, es momento de empezar a pensar en formas creativas de comercializarlos y vendérselos a los fans. "Es importante recordar que nada sucede de forma aislada", dice Kessler. "Invertir tiempo en mejorar un producto y crear entornos únicos y contenido atractivo son aspectos que forman parte del negocio y que no solo aumentarán las ventas, sino que también son una oportunidad de incrementar la visibilidad". Algunas formas creativas de comercializar tus artículos de promoción incluyen lanzar ediciones limitadas y combos, abrir tiendas pop-up y usar narrativas innovadoras como la conexión entre catálogos y videos.

¿Y qué sucede con los artículos gratuitos? Tanto Brannen como Khayyam desaconsejan los regalos. "Tienes que pensar en tu presupuesto. Eres un artista que se gana la vida trabajando y los artículos de promoción son un componente de esa fórmula. Si una persona no tiene intenciones de pagar por la camiseta, es porque no cree que tenga valor", dice Khayyam.

Vende tus artículos de promoción.

Al momento de vender artículos de promoción, uno de los aspectos más importantes que debes tener en mente es hacer un seguimiento de tus ventas. "Si no llevas el control de todo, no sabrás lo que se vende", dice Brannen. Si bien el marketing y la promoción son una excelente manera de aumentar el reconocimiento, son las ventas las que te dirán cuánto está creciendo la audiencia.

Según Brannen, la mejor ecuación a utilizar al momento de hacer un seguimiento de las ventas es el promedio de dólares por persona, que es básicamente el monto que un artista debería generar por fan por presentación según la capacidad del lugar. En un lugar con capacidad para 500 personas o menos, un artista debería hacer un promedio de $5.18. Si aumentas la capacidad a un número de entre 500 y 1000 personas, el promedio es $4.83. Con una capacidad de entre 1000 y 3000 personas, el promedio es $4.40. Y, con un lugar con capacidad para 10 000 personas, el promedio sería de $4.33. Con estas cifras en mente, puedes hacer tus propios cálculos para ver que la venta de artículos de promoción puede hacer una diferencia.

Sobre el tema del seguimiento, Mitra Khayyam agrega que es importante escuchar lo que los fans y clientes tienen para decir. Para ella, eso incluye mirar las redes sociales y preguntarse: "¿Quién me sigue?". ¿A quién le gustan mis publicaciones? ¿Quién está comentando mis historias? ¿Quién va a mis presentaciones? ¿Son hombres? ¿Son mujeres? ¿Dónde están? ¿Cuál es el contenido de sus publicaciones? ¿Etiquetan ciertas cosas? Es claro que está destacando la importancia de la investigación de mercado.

"A veces puede ser doloroso lanzar algo que te importa y que las personas no respondan a ello", explica. "Pero al final del día, estás iniciando un negocio y puedes sentirte triste y acumular cajas con camisetas en tu garaje o puedes generar ingresos y hacer algo que te haga sentir orgullo".

-Khalila Douze