Elektronista indietä artistinimellä Goth Babe esittävä Griff Washburn kuulee omassa musiikissaan kaikuja seikkailumielestään. Hänen soundinsa ottaa kuuntelijat mukaan matkalle luontoon – purjehtimaan Meksikon rannikoille ja retkeilemään ulkoilmaan asuntoautossa.

Manageri- ja artistikehitysyritys mtheory on tehnyt yhteistyötä Goth Baben managerin Sean Sheahanin kanssa muutaman viime vuoden ajan. Yhdessä he ovat kehittäneet Goth Baben kokemuksellisen musiikin markkinointistrategiaa ja ottaneet siihen datapohjaisen lähestymistavan. Kerätessään vauhtia artistin marraskuussa 2022 julkaistulle EP:lle Iceland sekä 26.1.2024 julkaistavalle debyyttialbumille Lola hänen tiiminsä on nostanut Campaign Kitin avulla pinnalle oikeaa musiikkia. Tähän on kuulunut sekä uusia kappaleita että jo julkaistua musiikkia, jota fanit ovat jo striimanneet. ”Lopputavoitteena on auttaa artisteja löytämään yhteys faneihinsa. Paras tapa saavuttaa tämä on keskittyä paikkaan, jossa artistin fanikunta kuluttaa musiikkia aktiivisesti, ja tavoittaa heidät siellä”, sanoo mtheoryn markkinointijohtaja Mira Bock.

Spotify for Artistsin Campaign Kitin avulla Goth Baben tiimi kasvatti hänen yleisöään strategisesti julkaisu julkaisulta. Tiimi käytti Campaign Kit ‑työkaluja luovasti samassa tahdissa kokonaismarkkinointistrategian kanssa: se laajensi yleisöä kunkin julkaisun myötä käyttämällä porrastaktiikkaa Marqueessa, antoi toisen (tai jopa kolmannen) elämän katalogikappaleille Discovery Modella ja jatkoi Discovery Modesta saatua menestystä Showcasella. Lue, miten Goth Baben tiimi sai uusia kuuntelijoita mukaan musiikkimaailmaansa nostamalla pinnalle oikeaa musiikkia oikeaan aikaan.

Marquee toi ajan mittaan kuuntelijoita Goth Baben tarinoiden äärelle

Ennen Goth Baben Iceland-EP:n julkaisua hänen tiiminsä hyödynsi Marqueen koko näytön formaattia ja syvensi fanisuhteita uusien julkaisujen sarjalla. Strategiana oli aktivoida oikeita kuuntelijoita enenevissä määrin jokaisella julkaisulla. ”Käytimme Marqueeta jokaisen singlen julkaisussa. Ideana oli käyttää sitä ikään kuin portaikkona niin, että EP:n julkaisuhetkellä kuuntelijoiden määrä olisi ehtinyt kasvaa huomattavasti”, Brock sanoo.

Yksi strategian portaista oli Goth Baben edellinen EP Santa Catalina. Jotta niihin kuuntelijoihin, jotka eivät vielä olleet kuulleet julkaisua, saatiin tehtyä mahdollisimman suuri vaikutus, Goth Baben tiimi valitsi kohderyhmäksi kaikki tavoitteen mukaiset Marquee-kuuntelijat ja toteutti kampanjan vasta myöhemmässä julkaisun vaiheessa. Näin Marquee tavoitti laajimman mahdollisen joukon kuuntelijoita, jotka eivät olleet vielä striimanneet julkaisua aktiivisesti. Lisäksi yli 30 prosenttia Marqueen kuuntelijoista tallensi kappaleen EP:ltä kirjastoonsa tai lisäsi sen omalle soittolistalleen.

”Käytimme Marqueeta julkaisuviikon jälkeisenä keskiviikkona”, Brock jatkaa. ”Odotimme ensin orgaanisia striimauksia ja sitten tiistaisin päivittyvää Uutuuskattausta. Halusimme tavoittaa koko rahan edestä kuuntelijoita, jotka eivät olleet vielä striimanneet kappaletta.”

Kunkin vaiheen myötä Goth Baben tiimi sai kuuntelijat aina vain syvemmälle hänen tarinankerrontaansa. Matkan nopeuttamiseksi tiimi markkinoi Surfing in Iceland ‑singleä niin, että kuuntelijat ohjattiin artistin This Is ‑soittolistaan. Siellä he pystyivät tutustumaan artistin soundiin laajemmin striimattuaan uutta julkaisua.

”Kyse ei ollut pelkistä singleistä vaan myös koko tuotannon kuuntelukokemuksesta”, Brock sanoo. ”Surfing in Iceland ‑singlen kuunteleminen This Is ‑soittolistalta auttoi ohjaamaan kuuntelijat artistin muun tuotannon pariin.”

Strategia kannatti. Surfing in Iceland ‑kappaleen Marquee toi kuuntelijoita Goth Baben muunkin tuotannon pariin miltei neljä kertaa enemmän kuin aiemmat kampanjat, jotka ohjautuivat singlen tai EP:n sivulle. Näin Marquee sai siis kuuntelijat tutustumaan Goth Baben artistiuteen tavallista syvemmin.

Discovery Mode toi uutta elämää Goth Baben katalogikappaleisiin

Kun Goth Baben tiimi alkoi käyttää Discovery Modea ensimmäisen kerran, se testasi työkalua katalogikappaleilla, joita ei ollut aiemmin kuunneltu laajalti. Nähtyään hienoja tuloksia ja kasvua striimauksissa he päättivät ottaa kampanjoihin mukaan myös suosittuja katalogikappaleita, kuten Goth Baben vuoden 2019 singlen Weekend Friend. Discovery Moden avulla kappaleen striimaukset saavuttivat huippunsa tammikuussa 2023, jolloin niitä oli Spotifyssa yli 3,2 miljoonaa. Tämä on lähes kuusi kertaa se määrä, jonka verran kappaletta striimattiin ensimmäisen kuukauden aikana julkaisusta.

”Olemme olleet iloisia ja ällistyneitä Weekend Friendin kaltaisten kappaleiden tuloksista. Discovery Mode herätti Weekend Friendin uudelleen henkiin, mutta hauskaa oli myös sellaisten kappaleiden lisääminen, joihin ei ollut keskitytty ja joita ei ollut lisätty soittolistoille ennen”, mtheoryn apulaisjohtaja Jonah Berry kertoo.

Goth Baben tiimi on nähnyt vastaavaa myös muiden aiemmin suosittujen kappaleiden kohdalla. Esimerkiksi single I Wanna Help Your Mind päihitti niin ikään vuoden 2021 julkaisuviikkonsa striimausluvut, kun se otettiin mukaan Discovery Modeen. Tämän jälkeen se saavutti striimaushuippunsa joulukuussa 2022. Discovery Mode on antanut siihen valituille kappaleille uutta puhtia – ja joissain tapauksissa toisen tai jopa kolmannen elämän.

Discovery Mode on myös auttanut Goth Babea tavoittamaan entistä kansainvälisemmän yleisön. ”Kun huomasimme saavuttavamme aiempaa laajemman yleisön Discovery Modella, laitoimme kakkosvaihteen silmään ja aloimme käyttää sitä uusien kuuntelijoiden tavoittamiseen uusilla alueilla”, Mira sanoo. Discovery Moden ansiosta Goth Babe on tähän mennessä tavoittanut uusia kuuntelijoita 160 markkina-alueella ympäri maailmaa.

Discovery Mode on ollut keskeisessä asemassa, kun olemme aktivoineet Goth Baben kuuntelijoita takaisin musiikin pariin, missä ikinä he ovatkin.

Showcasella saatiin jatkoa Discovery Moden tuloksille

Nähtyään Discovery Moden Weekend Friend ‑kappaleelle tuoman menestyksen Goth Baben tiimi piti menestystä yllä Showcasella.

”Oli todella kiinnostavaa keskittyä katalogijulkaisuun ja saada se keskeiselle paikalle Spotifyn Koti-näytölle Showcasella”, Brock kertoo.

Kun Goth Baben tiimi oli tarkistanut artistin yleisösegmenttien tiedot, se päätti kohdentaa kampanjan aiemmin aktiiviselle yleisölle Saatat pitää tästä ‑otsikolla. Tavoitteena oli aktivoida uudelleen kuuntelijoita, jotka eivät olleet striimanneet hänen musiikkiaan viime aikoina. Showcasen avulla Goth Babe sai aktivoitua uudelleen kuuntelijoita, jotka olivat pudonneet pois aktiivisesta yleisöstä. 12 prosenttia aiemmin aktiivisista kuuntelijoista tallensi singlen kirjastoonsa tai lisäsi sen omalle soittolistalleen striimaamisen jälkeen. Heidän aktiivisuutensa ei myöskään jäänyt pelkkään Weekend Friendiin, vaan yli 18 prosenttia kuuntelijoista jatkoi striimaamaan myös Goth Baben muita julkaisuja. Uudelleen aktivoidun kuuntelijajoukon myötä Goth Babe on nyt valmis julkaisemaan debyyttialbuminsa aiempaa aktiivisemmalle yleisölle.

Campaign Kitin avulla Goth Babe kasvatti ja kehitti fanikuntaansa ja teki kuuntelijoista pitkäaikaisia faneja

Goth Babelle Campaign Kit ‑työkalut täydentävät toisiaan niin, että hän saa oikeat kuuntelijat aktivoitua uuden musiikin löytämisen ja julkaisemisen eri vaiheissa.

”Kaikki tuotteet toimivat yhdessä ja tukevat toisiaan”, Mira kertoo. ”Näiden työkalujen käyttäminen yhdessä on kuin heittäisi laajat verkot vesille ja vetäisi sitten saaliina takaisin uusia tai vähemmän aktiivisia kuuntelijoita. Kun taas on uuden julkaisun aika, voit aktivoida näitä kuuntelijoita lisää. Tavoitteena on nostaa Goth Baben päivittäisiä striimauksia ja kuukausittaisia kuuntelijoita, jotta seuraavan julkaisun tullessa ulos hänellä on mahdollisimman paljon kuulijoita. Markkinointitavoitteemme on vahvistaa artistin tavoittavuutta, ja Campaign Kit mahdollistaa juuri sen – olipa kyse katalogikappaleesta tai uudesta julkaisusta.”

Goth Baben tiimi käytti Campaign Kit ‑työkaluja yhdessä yli vuoden ajan, ja kuukausittaisten kuuntelijoiden luku nousi korkeammalle kuin se oli koskaan ollut. Näin he saavuttivat markkinointitavoitteensa jo ennen Iceland-EP:n julkaisua ja olivat valmiina Lola -debyyttialbumin julkaisuun.

Campaign Kitin ansiosta Goth Baben tiimin oli helppo mitata kampanjoidensa vaikutusta ja kerrata strategiaa jatkuvasti. He keskittyivät erityisesti aikomusasteeseen, joka viittaa todennäköisyyteen saada pitkäaikaisia faneja.

”Tietojen avulla voimme ymmärtää, mikä toimii ja puhuttelee kuuntelijoita. Aikomusaste on todella arvokas tieto meille, sillä se osoittaa kuuntelijoiden aikomuksen striimata jatkossakin. Se on kampanjan tärkein lopputulos – haluamme toki saada uusia kuuntelijoita, mutta yhtä lailla haluamme, että he pysyvät mukana ja jatkavat artistin kuuntelemista”, Mira sanoo.

Goth Baben ja hänen tiiminsä tavoite oli saada lisää kuuntelijoita hänen musiikkimaailmaansa ja luoda yhteinen kuulijakokemus. Jos haluat kuulla lisää siitä, miten Goth Baben tiimi käytti Campaign Kitiä näiden tavoitteiden saavuttamisessa, osallistu tulevalle Campaign Kit ‑mestarikurssillemme. Muista myös tutustua Goth Baben Lola -debyyttialbumiin, joka julkaistaan 26. tammikuuta.