Pour Griff Washburn, artiste électronique indépendant qui se produit sous le nom de Goth Babe, sa musique fait écho à son esprit d'aventure. Son style fait voyager les auditeurs à travers la nature, de la navigation le long de la côte mexicaine à l'exploration des grands espaces en fourgonnette de camping.

Au cours des dernières années, la société mtheory, spécialisée dans les services de gestion et de développement d'artistes, s'est associée à Sean Sheahan, le gérant de Goth Babe, pour développer sa stratégie de marketing musical, en utilisant une approche basée sur les données pour promouvoir le style expérimental de Goth Babe. Ainsi, au moment de créer l'engouement pour son microalbum, Iceland, qui est sorti en novembre 2022, et son premier album, Lola , qui sortira le 26 janvier 2024, son équipe s'est tournée vers la Campaign Kit afin de mettre la bonne musique en évidence – à la fois nouvelle et celle du catalogue – là où les auditeurs étaient déjà en train d'écouter. « L'objectif final est d'aider les artistes à joindre leurs adeptes. La meilleure approche consiste à savoir où les adeptes des artistes consomment déjà activement leur musique et à les atteindre à cet endroit », explique Mira Brock, directrice du marketing chez mtheory.

En utilisant la Campaign Kit dans Spotify for Artists, l'équipe de Goth Babe a stratégiquement augmenté son auditoire après chaque nouvelle sortie. En déployant une approche « en escalier » avec Marquee pour augmenter son auditoire à chaque sortie musicale, en créant une deuxième (voire une troisième) vie pour les titres de catalogue avec le Discovery Mode, et en utilisant Showcase pour tirer parti du succès du Discovery Mode, l'équipe de Goth Babe a utilisé de façon créative les outils de la Campaign Kit en phase avec sa stratégie marketing globale. Voyons comment l'équipe de Goth Babe a mis en avant la bonne musique au bon moment pour attirer encore plus d'auditeurs dans son écosystème musical.

Marquee a permis aux auditeurs d'entrer dans l'univers de Goth Babe au fil du temps

Avant la sortie du microalbum de Goth Babe, Iceland, son équipe a utilisé le format plein écran de Marquee pour renforcer la fidélisation grâce à une série de nouvelles sorties. La stratégie : mobiliser les bons auditeurs de plus en plus à chaque nouvelle sortie. « Nous avons utilisé Marquee pour chaque sortie, avec l'idée que cela fonctionnerait comme un escalier. Lorsque nous sommes arrivés à la sortie du microalbum, nous avions déjà commencé à attirer de plus en plus d'auditeurs », explique Brock.

Le précédent microalbum de Goth Babe, Santa Catalina, faisait partie de cette stratégie en escalier. Pour maximiser l'incidence sur les auditeurs qui n'avaient pas encore écouté l'album, l'équipe de Goth Babe a ciblé tous les auditeurs de Marquee concernés et a lancé la campagne plus tard dans le cycle de diffusion. En conséquence, la campagne Marquee a touché le plus grand nombre d'auditeurs qui n'avaient pas encore écouté activement – et plus de 30 % des auditeurs Marquee ont enregistré un titre du microalbum dans leur Bibliothèque ou l'ont ajouté à une liste de lecture personnelle.

« Nous avons utilisé Marquee le mercredi suivant la semaine de sortie », poursuit Brock. « Nous avons attendu que les écoutes organiques se produisent d'abord et que l'effet du Radar à nouveautés se manifeste le mardi. Nous voulions maximiser l’investissement en touchant les personnes qui n'avaient pas encore écouté la chanson ».

À chaque étape, l'équipe de Goth Babe a emmené les auditeurs plus loin dans son univers musical. Pour accélérer cette plongée, son équipe a fait la promotion de son simple « Surfing in Iceland » en conduisant à sa liste de lecture This Is, où les auditeurs pouvaient découvrir davantage de sa musique après avoir écouté le nouvel album.

« Il ne s'agissait pas seulement des simples, mais d'une expérience de consommation du catalogue », explique Brock. « L'écoute de “ Surfing in Iceland ” dans la liste de lecture This Is permettait aux auditeurs de naviguer dans le reste du catalogue de l'artiste ».

La stratégie a porté fruit. La campagne Marquee pour « Surfing in Iceland » a généré près de 4 fois plus d'auditeurs sur l'ensemble du catalogue de Goth Babe, par rapport aux campagnes précédentes promues sur la page des simples ou des microalbums – ce qui signifie que Marquee a incité les auditeurs à plonger plus profondément dans l'expérience Goth Babe.

Discovery Mode a donné une nouvelle vie aux titres de catalogue de Goth Babe

Lorsque l'équipe de Goth Babe a commencé à utiliser Discovery Mode, elle a testé l'outil avec des titres de catalogue qui n'avaient pas reçu beaucoup d'activité de la part des auditeurs. Après avoir obtenu d'excellents résultats en termes de variation du nombre de diffusions, elle a décidé d'inclure de plus grands succès du catalogue dans ses campagnes, comme le simple de 2019 de Goth Babe, « Weekend Friend ». Avec l'aide de Discovery Mode, les diffusions du titre ont atteint un pic en janvier 2023 avec plus de 3,2 millions de diffusions sur Spotify, soit près de 6 fois les diffusions qu'il avait générées au cours de son premier mois de sortie.

« Nous avons été ravis et agréablement surpris par les résultats de titres tels que “Weekend Friend”. Discovery Mode a donné à “Weekend Friend” une toute nouvelle vie, mais ce qui est amusant, c'est d'ajouter des titres qui n'ont jamais été mis en avant ou qui n'ont jamais été diffusés auparavant », explique Jonah Berry, vice-président de mtheory.

L'équipe de Goth Babe a également constaté ce phénomène avec d'autres titres précédemment populaires, comme le simple « I Wanna Help Your Mind », qui a dépassé les diffusions de sa semaine de sortie initiale en 2021, après avoir été inclus dans Discovery Mode. Il a ensuite atteint son plus haut niveau d’écoute en décembre 2022. Discovery Mode a donné à certains titres non seulement une toute nouvelle vie, mais aussi une deuxième ou une troisième vie dans certains cas.

Discovery Mode a également permis à Goth Babe d'atteindre un auditoire plus international. « Une fois que nous avons vu que nous atteignions un auditoire plus large grâce au Discovery Mode, nous avons redoublé d'efforts et commencé à l'utiliser pour atteindre de nouveaux auditeurs dans de nouvelles régions », explique Mira. Avec l'aide de Discovery Mode, Goth Babe a atteint de nouveaux auditeurs dans 160 marchés à travers le monde.

Discovery Mode a joué un rôle clé dans le réengagement des auditeurs de Goth Babe et dans l'intégration de nouveaux auditeurs, où qu'ils se trouvent, dans son écosystème d'écoute.

Showcase s'appuie sur l'élan de Discovery Mode

Après avoir constaté le succès de Discovery Mode pour « Weekend Friend », l'équipe de Goth Babe a utilisé Showcase pour continuer sur sa lancée.

« Avec Showcase, c'était vraiment excitant de se concentrer sur une sortie de catalogue et de la mettre en avant sur l'Accueil de Spotify », explique Brock.

Après avoir examiné les données sur les segments d'auditoire de Goth Babe, l'équipe de l'artiste a décidé de cibler son auditoire précédemment actif avec le titre de la campagne « Vous pourriez aimer » pour réengager les auditeurs qui n'avaient pas récemment écouté sa musique. Avec l'aide de Showcase, Goth Babe a réactivé des auditeurs qui n'appartenaient plus à son auditoire actif : 12 % des auditeurs précédemment actifs qui ont écouté le simple l'ont sauvegardé dans leur Bibliothèque ou l'ont ajouté à une liste de lecture personnelle. Et leur engagement ne s'est pas limité à « Weekend Friend » : plus de 18 % des auditeurs ont ensuite écouté les autres titres de Goth Babe. Avec une cohorte d'auditeurs réactivés, Goth Babe est maintenant prêt à lancer son premier album auprès d'un auditoire encore plus engagé.

Avec la Campaign Kit, Goth Babe a développé sa base d'adeptes pour transformer les auditeurs en adeptes de longue date

Pour Goth Babe, les outils de la Campaign Kit fonctionnent en harmonie pour s'assurer qu'il engage les bons auditeurs à différents moments du cycle de découverte et de diffusion.

« Tous les produits fonctionnent de manière très cohérente et en tandem », explique Mira. « Utiliser ces outils ensemble, c'est essayer de ratisser large pour atteindre de nouveaux auditeurs ou des auditeurs moins actifs et les rapprocher. Ensuite, lorsque vous avez une nouvelle sortie, vous pouvez interagir davantage avec ces auditeurs ». L'objectif est d'augmenter le nombre d’écoutes quotidiennes et d'auditeurs mensuels de Goth Babe afin qu'au moment de sa prochaine sortie, il ait le plus grand nombre d'auditeurs possible. Notre objectif marketing est d'amplifier la portée d'un artiste et la Campaign Kit nous permet de faire exactement cela – que ce soit pour un titre de catalogue ou une nouvelle sortie.

En utilisant les outils de la Campaign Kit pendant plus d'un an, l'équipe de Goth Babe a augmenté le nombre de ses auditeurs mensuels à son plus haut niveau, ce qui lui a permis d’atteindre son objectif marketing avant la sortie de son microalbum Iceland et en préparation de la sortie de son premier album, Lola.

La Campaign Kit a permis à l'équipe de Goth Babe de mesurer facilement l'incidence de ses campagnes et d'adapter constamment sa stratégie. L'équipe s'est particulièrement intéressée au taux d'intention, une mesure de la probabilité d'un engouement à long terme.

« Nous pouvons examiner les données pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui plaît aux auditeurs. Le taux d'intention est très précieux pour nous, car il montre l'intention des auditeurs d'écouter plus de musique. C'est là le succès ultime d'une campagne : attirer de nouveaux auditeurs, mais aussi faire en sorte qu'ils aient l'intention de rester et de continuer à s’intéresser à un artiste », ajoute Mira.

Pour Goth Babe et son équipe, il s'agit avant tout de faire entrer les auditeurs dans son univers musical et de créer une expérience commune. Découvrez comment l'équipe de Goth Babe a utilisé la Campaign Kit pour atteindre ces objectifs lors de notre prochain atelier de maître sur la Campaign Kit, et ne manquez pas de découvrir le premier album de Goth Babe, Lola , le 26 janvier.