Griff Washburn, qui se produit sur la scène électro indie sous le nom de Goth Babe, considère sa musique comme un reflet de son esprit aventureux. Grâce à elle, l'artiste embarque son public dans sa découverte de la nature, au large des côtes mexicaines ou en van dans les grands espaces.

Ces dernières années, la société de services aux managers et de développement des artistes mtheory a collaboré avec le manager de Goth Babe, Sean Sheahan, pour développer la stratégie marketing de l'artiste, à l'aide d'une approche basée sur les données afin de promouvoir sa musique empirique. Lorsqu'il a fallu créer l'engouement pour son EP, Iceland, sorti en novembre 2022 et pour son premier album, Lola , qui sortira le 26 janvier 2024, son équipe a utilisé les outils Campaign Kit pour proposer la bonne musique (des inédits ou des titres du catalogue) là où le public streamait déjà. « L'objectif ultime ? Aider les artistes à tisser des liens avec leurs fans. La meilleure approche consiste à se concentrer sur les plateformes où les communautés de fans écoutent déjà activement la musique des artistes », explique la responsable du marketing de mtheory, Mira Brock.

Grâce aux outils Campaign Kit de Spotify for Artists, l'équipe de Goth Babe a développé stratégiquement le public de l'artiste sortie par sortie. Qu'il s'agisse de mettre en place une approche « en escalier » avec Marquee pour élargir son audience à chaque sortie, de donner un deuxième (voire un troisième) souffle aux titres de son catalogue grâce à Discovery Mode ou d'utiliser Showcase pour pérenniser le succès atteint via Discovery Mode, elle a utilisé les outils Campaign Kit de manière créative, en phase avec la stratégie marketing globale. Voyons comment elle a proposé la bonne musique au bon moment pour ouvrir davantage l'écosystème musical de l'artiste au public.

Avec Marquee, les auditeurs et auditrices ont découvert le storytelling de Goth Babe au fil du temps

En attendant la sortie de l'EP de Goth Babe, Iceland, son équipe a utilisé une recommandation Marquee en plein écran pour nourrir la ferveur des fans avec une série d'inédits. La stratégie ? Tisser de plus en plus de liens avec les bonnes personnes à chaque nouvelle sortie. « Nous avons utilisé une recommandation Marquee pour chaque single dans l'idée que cela fonctionnerait comme un escalier. Au moment où nous avions un EP, le public était de plus en plus large », explique Mira Brock.

Le précédent EP de Goth Babe, Santa Catalina, faisait partie intégrante de cette stratégie en escalier. Pour maximiser l'impact parmi les personnes qui n'avaient pas encore écouté la sortie, l'équipe de Goth Babe a ciblé tous les segments pertinents du public ayant vu la recommandation Marquee et a repoussé la campagne dans le cycle de sortie. Résultat ? La recommandation Marquee a touché le public le plus large possible parmi les personnes qui n'avaient pas encore activement streamé la sortie. Plus de 30 % des auditeurs et auditrices ayant vu la recommandation Marquee ont sauvegardé un titre de l'EP dans leur bibliothèque ou l'ont ajouté à une playlist personnelle.

« Nous avons utilisé une recommandation Marquee le mercredi suivant la semaine de la sortie, poursuit Mira Brock. Nous avons d'abord attendu la mise en place d'un streaming organique et la publication du Radar des sorties le mardi. Nous voulions maximiser l'investissement en touchant des personnes qui n'avaient pas encore streamé le titre. »

À chaque étape, l'équipe de Goth Babe a plongé plus profondément le public dans le storytelling musical de l'artiste. Pour accélérer les choses, elle a promu son single « Surfing in Iceland » en renvoyant vers sa playlist This Is. Là, les auditeurs et auditrices pouvaient découvrir davantage sa musique après avoir streamé sa dernière sortie.

« Il n'était pas seulement question des singles, mais aussi de l'expérience de consommation du catalogue, explique Mira Brock. Écouter " Surfing in Iceland " dans la playlist This Is inviterait les auditeurs et auditrices à découvrir le reste du catalogue de l'artiste. »

La stratégie a porté ses fruits. Par rapport aux précédentes campagnes qui promouvaient la page des singles ou des EP, la recommandation Marquee pour « Surfing in Iceland » a attiré près de 4 fois plus d'auditeurs et d'auditrices du catalogue plus large de Goth Babe. Elle a donc invité le public à se plonger plus profondément dans l'expérience Goth Babe.

Discovery Mode a redonné vie aux titres de catalogue de Goth Babe

Lorsque l'équipe de Goth Babe a commencé à utiliser Discovery Mode, elle a testé l'outil avec des titres de catalogue qui n'avaient précédemment pas attiré un large public. Constatant la variation exceptionnelle des écoutes, elle a décidé d'inclure de plus grands tubes de son catalogue à ses campagnes, par exemple le single « Weekend Friend » sorti en 2019. Grâce à Discovery Mode, le titre a enregistré un pic d'audience en janvier 2023, comptant plus de 3,2 millions d'écoutes sur Spotify, soit près de 6 fois les chiffres atteints le premier mois après la sortie.

« Les performances de titres comme "Weekend Friend" nous ont époustouflés. Discovery Mode a donné un tout nouveau souffle à "Weekend Friend" , mais le plus amusant, c'est d'ajouter des titres qui n'ont jamais été mis en avant ou qui n'ont jamais figuré dans une playlist », explique Jonah Berry, vice-président de mtheory.

L'équipe de Goth Babe a déjà constaté ce phénomène avec d'autres titres précédemment populaires. Après son inclusion à Discovery Mode, le single « I Wanna Help Your Mind », par exemple, a battu le nombre d'écoutes lors de sa sortie initiale en 2021. Il a ensuite atteint un pic de streaming en décembre 2022. Discovery Mode a non seulement redonné vie à certains titres, mais il leur a parfois donné un deuxième voire un troisième souffle.

Grâce à cet outil, Goth Babe a également touché un public plus international. « Quand nous avons vu que nous avions une audience plus large avec Discovery Mode, nous avons vraiment mis les bouchées doubles et nous l'avons aussi utilisé pour toucher un nouveau public dans de nouvelles régions », affirme Mira Bock. Avec l'aide de Discovery Mode, Goth Babe touche désormais de nouvelles personnes sur 160 marchés à travers le monde.

Discovery Mode joue un rôle essentiel pour attirer les fans de Goth Babe ainsi que de nouvelles personnes de tous horizons dans son écosystème d'écoute.

Showcase a maintenu la dynamique générée avec Discovery Mode

Voyant le succès remporté par « Weekend Friend » grâce à Discovery Mode, l'équipe de Goth Babe a utilisé Showcase pour rester sur cette lancée.

« Nous avons concentré nos efforts sur un titre du catalogue et l'avons mis en avant sur la page d'accueil de Spotify. C'est ce qui est vraiment génial avec Showcase », explique Mira Brock.

Après avoir analysé les segments de public de Goth Babe, son équipe a décidé de cibler son précédent public actif avec la campagne intitulée « Vous pourriez aimer » pour capter à nouveau l'attention des personnes qui n'avaient pas récemment streamé sa musique. Avec l'aide de Showcase, Goth Babe a réactivé des auditeurs et auditrices qui ne faisaient plus partie de son public actif. 12 % des personnes appartenant au public précédemment actif ont sauvegardé le single dans leur bibliothèque ou l'ont ajouté à une playlist personnelle après l'avoir streamé. De plus, leur engagement ne s'est pas limité à « Weekend Friend » : plus de 18 % des auditeurs et auditrices ont aussi streamé d'autres sorties de Goth Babe. Fort de ce public réactivé, Goth Babe est maintenant prêt à faire connaître son premier album auprès de personnes encore plus captivées.

Grâce aux outils Campaign Kit, Goth Babe a développé sa communauté de fans, transformant son public en fans à long terme

Pour Goth Babe, les outils Campaign Kit fonctionnent en harmonie afin de captiver les bonnes personnes à diverses étapes du cycle de découverte et de sortie.

« Tous les produits fonctionnent vraiment de concert, indique Mira Bock. Nous les utilisons pour ratisser plus large, toucher des personnes nouvelles ou moins actives, et resserrer les liens avec elles. Ainsi, quand vous sortez un nouveau titre, vous pouvez continuer à les captiver. L'objectif ? Développer les écoutes quotidiennes et le public mensuel de Goth Babe afin que son audience soit au max au moment de sa prochaine sortie. Notre objectif marketing est d'augmenter la portée d'un ou une artiste. C'est là tout l'intérêt des outils Campaign Kit, que ce soit pour un titre de catalogue ou une nouvelle sortie. »

En combinant les outils Campaign Kit pendant plus d'un an, l'équipe de Goth Babe a porté son indicateur Auditeurs et auditrices par mois à un niveau record, atteignant l'objectif marketing qu'elle s'était fixé avant la sortie de l'EP Iceland de l'artiste et en préparation de son premier album, Lola.

Ces outils lui ont permis de mesurer facilement l'impact de ses campagnes et de tester en permanence la stratégie. L'équipe s'est particulièrement concentrée sur le taux d'intention, qui mesure la probabilité qu'une personne reste fan sur le long terme.

« Nous pouvons analyser les données pour comprendre ce qui marche et ce qui suscite l'intérêt du public. Le taux d'intention nous est vraiment précieux, car il montre l'intention des auditeurs et auditrices de streamer plus de musique. C'est ça, le succès ultime d'une campagne : attirer de nouvelles personnes, mais aussi les inciter à rester à nos côtés et à continuer d'interagir avec l'artiste », ajoute Mira Brock.

Pour Goth Babe et son équipe, tout est question de plonger le public dans son univers musical et de créer une expérience partagée. Découvrez comment l'équipe de Goth Babe a utilisé les outils Campaign Kit pour soutenir ces objectifs dans notre prochaine Masterclass Campaign Kit. Et surtout, ne manquez pas le premier album de Goth Babe, Lola , qui sortira le 26 janvier.