Vous savez déjà que le succès surprenant du titre de Kate Bush « Running Up That Hill » (sorti il y a 37 ans !) après son utilisation dans la série Netflix Stranger Things est l'une des plus grandes success-stories musicales de 2022. Ce succès n'est cependant pas seulement le fait de fans de longue date venus sur Spotify pour écouter le titre : beaucoup de nouveaux auditeurs l'ont également streamé, et ils ne se sont pas arrêtés là. Comme le montre notre nouvelle étude Fan Study: Catalog Edition, dans de nombreux cas, un placement incite les auditeurs à aller bien au-delà du titre placé et à explorer en détail l'ensemble du catalogue de l'artiste. Mieux encore : les données, développées en partenariat avec Netflix, révèlent que ces augmentations du nombre d'écoutes s'appliquent aux artistes de tous niveaux.

En savoir plus : Des placements aux écoutes : comment maximiser le potentiel de votre musique à l'écran

Les placements génèrent des écoutes de l'ensemble du catalogue

Les écoutes du reste de la discographie de Kate Bush ont augmenté de 439 % après l'utilisation de son titre dans Stranger Things. Lizzo, autre artiste analysée dans l'étude, a été propulsée au statut de superstar à la suite de l'utilisation de son titre « Truth Hurts » dans la comédie romantique Netflix Quelqu'un de bien en 2019, deux ans après sa sortie en single. Ce placement a généré une augmentation de 272 % des écoutes du reste du catalogue de Lizzo, ainsi qu'une augmentation de 870 % des écoutes du titre dans les deux semaines qui ont suivi le placement.

Artiste émergent, Manu Pilas s'est également retrouvé sous le feu des projecteurs après l'utilisation de sa version de la chanson traditionnelle italienne « Bella Ciao » dans la série dramatique espagnole La casa de papel en 2017, augmentant les écoutes du reste de son catalogue de 171 %. William Bell, une légende du R&B, est quant à lui revenu sur le devant de la scène 53 ans après avoir rencontré le succès grâce à son titre « I Forgot To Be Your Lover » lorsque ce dernier a été utilisé dans le film Netflix Malcolm et Marie en 2021, entraînant une augmentation de 132 % des écoutes du reste de son catalogue.

Amy Dunning, vice-présidente de la création et de la production musicales chez Netflix, confirme la puissance des placements pour « lancer des carrières et relancer des classiques auprès d'un tout nouveau public ».

Ils peuvent mettre en avant « la musique d'artistes émergents, comme l'ont fait la réalisatrice Jennifer Robinson et la directrice musicale Stephanie Diaz Matos en 2019 pour Lizzo et son titre "Truth Hurts" dans le film Quelqu'un de bien  », explique Amy. Ils peuvent également souligner « la valeur qu'une pépite du catalogue peut apporter au bon personnage, comme l'a fait Nora Felder avec "Running Up That Hill" et Stranger Things. »

Les placements attirent de tout nouveaux fans

Comme dans le cas de Kate Bush, le placement d'un titre n'attire pas seulement des fans de longue date. Les données de l'étude Fan Study révèlent que les artistes dont un titre est placé profitent d'une augmentation exponentielle des premières écoutes d'auditeurs qui ne les ont jamais streamés auparavant sur Spotify (de 50 % à 6 000 %, en fonction du groupe de titres analysés).

L'augmentation de 6 000 % concerne spécifiquement le nombre d'utilisateurs Spotify qui ont écouté Kate Bush pour la première fois à la suite du placement de son titre par rapport aux sept jours précédents. Malgré tout, l'effet reste impressionnant pour l'ensemble des artistes analysés dans le cadre de notre étude, aussi bien émergents qu'établis.

Baby Queen, autrice-compositrice-interprète montante, a observé une augmentation de 1 134 % des découvertes de la semaine après l'utilisation de son titre « Colours of You » dans Heartstopper en avril, par rapport aux 7 jours précédant la diffusion de l'épisode. En 28 jours, elle a gagné près de 1,5 million de nouveaux auditeurs. Du côté des artistes plus établis, Metallica a connu une augmentation de 432 % des découvertes dans la semaine qui a suivi l'utilisation de son classique vintage « Master of Puppets » dans Stranger Things en juillet par rapport aux 7 jours précédant la diffusion de l'épisode. Bien que le groupe enchaîne les tubes depuis des décennies, ce placement lui a tout de même permis de gagner plus de 6 millions de nouveaux auditeurs.

Des auditeurs captivés

Quand ces nouveaux auditeurs découvrent des artistes à la suite d'un placement, ils ne se contentent pas de streamer leurs titres. Aussi bien les partages que les sauvegardes et les ajouts à des playlists augmentent, et l'engagement est à la fois indépendant du genre et de l'époque.

Le nombre d'ajouts à des playlists fournit un exemple clair. Sorti en 1971, le titre « Gotta Get Up » de l'auteur-compositeur-interprète Harry Nilsson, a été ajouté à 7.613 % de playlists en plus dans les jours qui ont suivi son utilisation dans la série Poupée russe de 2019, par rapport aux jours précédents. De plus, 28 jours plus tard, le nombre d'ajouts restait encore supérieur à son niveau d'avant le placement. Le titre « Hair, Hips, Nails, Teeth » du chanteur-chorégraphe Todrick Hall a connu une trajectoire similaire après son placement dans la série Sex Education fin 2021. Le nombre d'ajouts du titre à des playlists a décollé, avec une augmentation de 500 % après le placement, et s'est également maintenu à un niveau supérieur à celui d'avant le placement pendant les 28 jours suivants.

« Lorsque des auditeurs cherchent le titre qu'ils viennent d'entendre dans une série, une publicité ou un film », explique Bryan Johnson, responsable international des partenariats avec les artistes et l'industrie musicale chez Spotify, « ils peuvent facilement explorer plus en détail le catalogue de l'artiste sur Spotify, sauvegarder leurs nouveaux titres préférés dans des playlists et les partager avec des amis. »