Grâce aux outils marketing Spotify for Artists, le public du groupe de Miami est quatre fois plus susceptible de streamer des singles, et les écoutes dans le cadre de Discovery Mode ont triplé avant la sortie de l'album.
Originaires de Miami, les Magic City Hippies produisent leur funk alternatif enjoué depuis leur formation en 2015. Mais l'arrivée de la pandémie a changé la donne : depuis lors, le trio indie n'a cessé d'innover, tant dans l'enregistrement de son deuxième album, Water Your Garden , que pour s'assurer de toucher plus d'auditeurs que jamais.
Composé et enregistré en 2021 alors que les membres du groupe (Robby Hunter, Pat Howard et John Coughlin) étaient disséminés aux quatre coins du pays, l'album comporte 11 titres dont le thème majeur est résumé par le nom de l'album : « prendre soin de soi et de ses proches », explique Brad Desmond, leur manager. « Pour eux, c'est quelque chose qui manquait dans leur vie avant la pandémie. »
Lorsque le groupe Magic City Hippies a commencé à planifier la sortie de Water Your Garden , il comptait près de 650 000 auditeurs mensuels sur Spotify, deux ans après son premier album, Modern Animal. Dès lors, la stratégie de lancement de Water Your Garden impliquait de capter à nouveau l'attention des auditeurs existants et d'en toucher de nouveaux. Pour cela, le groupe a décidé de sortir des singles durant les neuf mois qui ont précédé le lancement de son album complet, ce qui lui a permis de promouvoir l'album et de créer une attente pour que ses fans se jettent dessus à sa sortie.
« Vous n'avez pas de deuxième chance quand vous lancez un album », affirme Brad. « Par conséquent, je ne veux pas passer à côté d'un seul auditeur potentiel. Chacun d'entre eux pourrait acheter des billets de concert ou parler du groupe à 10 de ses amis. »
Comme l'explique Brad, pour atteindre son objectif visant à « simplifier au maximum l'accès à ses nouveautés [pour les auditeurs] », le groupe a fait appel à plusieurs outils Spotify for Artists, notamment Marquee, Canvas et Discovery Mode dans une approche diversifiée et à long terme. Il a ainsi pu accroitre son public avant la sortie, se faire entendre lors du lancement et maintenir la dynamique par la suite.
« Notre public est [sur Spotify]. C'est comme ça que les gens nous découvrent », explique Brad. « C'est notre principal moyen de communiquer avec les fans… Par conséquent, nous nous appliquons toujours à essayer des choses et à utiliser tous les outils marketing à notre disposition pour offrir la meilleure expérience possible. »
Avec Marquee et Canvas, le groupe a préparé ses auditeurs pour l'album grâce à une série de singles lancés plusieurs mois avant la sortie officielle en janvier 2022. Il s'est également appuyé sur Discovery Mode pour élargir son public, juste avant et après la sortie de l'album, ainsi qu'en prévision de sa tournée.
Poursuivez votre lecture pour savoir exactement comment le groupe a utilisé chaque outil afin de dépasser ses objectifs.
La campagne Marquee a capté l'attention des auditeurs avant la sortie de l'album
Les personnes qui ont vu la campagne Marquee étaient quatre fois plus susceptibles de streamer les singles.
Le premier single de Water Your Garden , « Diamond », est sorti neuf mois avant l'album, en avril 2021. Puisque le groupe n'avait pas sorti d'album depuis deux ans, l'équipe de Magic City Hippies a décidé de tester une campagne Marquee ciblant ses auditeurs dormants. Un choix « cohérent avec la stratégie de sortie, puisqu'il nous aidait à capter à nouveau l'attention des fans », explique Iona Casta, responsable des médias payants et du marketing digital chez Create Music Group, le distributeur du groupe. La campagne Marquee a incité 25 % de ses auditeurs dormants à streamer activement le groupe pour la première fois en plus de six mois. « Lorsque nous avons vu ces résultats, nous avons décidé d'utiliser cet outil à chaque sortie. »
Pendant le reste de l'année, le groupe a sorti cinq autres singles : « Water Your Garden », « Queen », « High Beams », « Ghost on the Mend » et « Champagne on the Rider ». La promotion de chacun d'entre eux a inclus une recommandation Marquee. C'en est même devenu une plaisanterie un peu osée entre nous. « Brad et moi qualifions ces campagnes de "préliminaires" à l'album », explique Anna Antoniadis, chef de projet chez Create Music Group. En moyenne, 24 % des personnes qui ont streamé ces singles après avoir vu la recommandation Marquee les ont sauvegardés dans leurs bibliothèques personnelles pour les écouter ultérieurement.
« C'est la stratégie la plus efficace pour augmenter le nombre d'écoutes, parce que tout se passe dans l'appli », poursuit Iona. « Les fans peuvent directement accéder à la musique, la sauvegarder et s'y replonger plus tard. Même si j'optimise d'autres annonces pour les conversions, il faut toujours plusieurs étapes pour que les gens streament la musique et la sauvegardent. »
En utilisant une recommandation Marquee pour cibler les auditeurs récemment intéressés, occasionnels et dormants de Magic City Hippies, plus de la moitié des titres de Water Your Garden étaient connus avant même la sortie de l'album.
« Notre plus grand défi est de nous assurer que tous nos fans sont au courant de ce que nous faisons… et Marquee est l'outil idéal pour y parvenir », explique Brad.
Canvas a renforcé le côté esthétique
De plus, Magic City Hippies s'est systématiquement appuyé sur Canvas, l'outil Spotify for Artists permettant de créer de brefs visuels en boucle, afin de donner un avant-goût de son univers créatif aux auditeurs qui ont cliqué sur la recommandation Marquee. Le groupe a investi dans des vidéos pour tous les singles de l'album Water Your Garden et a réalisé un Canvas pour chacun d'eux. « Canvas nous a permis d'intégrer un visuel à la plateforme Spotify, et d'offrir une expérience d'écoute plus approfondie et plus immersive à nos fans », explique Brad. « Ce que j'apprécie également avec Canvas, c'est de pouvoir partager des créations sous forme de stories Instagram. C'est ce que nous recherchons et ce que nous encourageons nos fans à faire… Cela renforce encore leur engagement. »
« Dans certains cas, nous avons utilisé quelques b-rolls afin d'intégrer des références pour les fans obnubilés par la vidéo et venus sur Spotify pour écouter le titre », poursuit Brad. « Pour les titres qui ne sont pas sortis sous forme de singles, nous avons utilisé plus de b-rolls tirés d'autres vidéos. Dans une vidéo, nous avons demandé au réalisateur de tourner un grand nombre de plans de fleurs au ralenti, un clin d'œil direct au titre de l'album. » Le b-roll d'une autre vidéo a été transformé en Canvas « un peu psychédélique » pour un autre titre.
Discovery Mode a aidé le groupe à élargir sa portée
Le trio a plus que triplé son public dans le cadre de Discovery Mode sur plus de 100 marchés, et 31 % de ces auditeurs et auditrices n'avaient jamais streamé le groupe auparavant.
En décembre, un mois avant la sortie de l'album et le début de la tournée, l'équipe a cherché à toucher de nouveaux auditeurs en activant Discovery Mode, un outil marketing conçu pour aider les artistes à élargir la portée de leur musique lorsque les auditeurs sont les plus ouverts à la découverte. Discovery Mode permet aux distributeurs de sélectionner les titres qu'ils souhaitent privilégier dans certaines sessions personnalisées. Une piste a ainsi plus de chances de toucher les auditeurs dans ces contextes.
« Essayer de toucher le plus grand nombre de personnes possible relevait de l'évidence », explique Brad Desmond. Alors, voir le public du groupe tripler dans le cadre de Discovery Mode, « surtout durant un mois comme décembre, généralement considéré comme creux », tout en sachant que 31 % de ces personnes n'avaient jamais streamé le groupe auparavant, cela « dépassait toutes nos attentes ».
L'équipe a d'abord été surprise par l'augmentation des écoutes de deux des titres sélectionnés. Après l'activation de Discovery Mode, les écoutes des titres « Ghost on the Mend » et « Diamond » dans le cadre de Discovery Mode ont doublé par rapport au mois précédent. « Nous avons examiné un grand nombre de données, et nous avons fini par comprendre », explique Anna Antoniadis.
« Je pensais que "Queen" aurait obtenu de meilleurs résultats, parce que le titre est plus court et plus accrocheur », explique Brad. « En revanche, "Diamond" et "Ghost on the Mend" sont vraiment dynamiques. C'était donc une bonne surprise. Nous avons été ravis de découvrir l'impact. C'est toujours intéressant de voir les données de back-end, mais dans le cas de Discovery Mode, les données auxquelles nous avons eu accès étaient vraiment utiles. »
Globalement, le groupe considère Discovery Mode comme un moyen efficace de comprendre ce qui touche les auditeurs, « parce qu'il s'appuie sur des playlists algorithmiques », poursuit-il. « C'est un peu comme si vous découvriez un titre par hasard à la radio, l'ajoutiez à votre playlist et l'écoutiez ensuite tout le temps. C'était une façon intéressante et différente de voir comment les choses sont liées. »
Pour Brad, « en tant qu'artiste indépendant, avoir accès à de telles informations sur son public, c'est vraiment incroyable ».
Communiquer le jour de la sortie et après celle-ci
Après avoir élargi son public grâce à Discovery Mode, le groupe était prêt à promouvoir son album Water Your Garden , une fois encore avec Marquee. Pour maintenir la dynamique, le groupe a réservé une campagne Marquee ciblant les auditeurs récemment intéressés (qui ont activement streamé sa musique au cours des 28 derniers jours).
Cette campagne a généré en moyenne 13,5 écoutes par auditeur de la nouvelle sortie, soit plus de trois fois plus d'écoutes par auditeur que l'album dans son ensemble.
« Ces résultats montrent que Marquee est un outil fiable pour convertir des auditeurs et, en fin de compte, c'est tout ce qui compte », explique Anna. « Quel que soit le nombre de clics générés sur Instagram ou Facebook, rien ne garantit que l'utilisateur va streamer le titre… M'intéressant aux données, j'adore être en mesure de voir les conversions réelles en écoutes. »
Grâce à Marquee, l'album a également atteint son taux d'intention le plus élevé à ce jour : 30 % des personnes ayant vu la campagne Marquee ont sauvegardé un titre de l'album dans leur bibliothèque ou l'ont ajouté à une playlist personnelle. De plus, 20 % d'entre elles ont également streamé d'anciennes sorties du groupe, comme Modern Animal de 2019.
Comme « les fans interagissent toujours avec l'album », même plusieurs mois après sa sortie, Brad affirme que l'équipe réutilisera Discovery Mode pour les titres de Water Your Garden pour lesquels l'outil n'a pas encore été activé.
« L'un de mes objectifs généraux, en particulier pour la sortie d'un album, est de prolonger la période de la sortie jusqu'au lendemain », ajoute Anna. « Tout ne s'arrête pas le jour de la sortie, et vous pouvez continuer à l'exploiter de différentes manières. Discovery Mode [est] un outil incroyable pour cela. »
« Cette fois, la sortie était plus percutante et plus professionnelle », affirme Brad. « Nous essayons toujours de ne rien négliger, et avec ces [trois] outils, nous avons été encore plus efficaces. »
Le groupe est impatient de continuer à surfer sur le succès de cette sortie tandis que sa tournée de 2022 bat son plein, notamment avec une halte au Firefly Music Festival en septembre. « Le trio a travaillé dur pendant des années pour obtenir un son qui lui est propre. Un son créé en studio, reproduit sur scène, en direct », explique Brad.
