Goth Babe로 활동하는 인디 일렉트로닉 아티스트 Griff Washburn의 음악에는 그간의 다양한 모험들이 고스란히 담겨있습니다. 그의 음악은 멕시코 해안을 따라 항해하는 것부터 캠핑카를 타고 대자연을 탐험하는 것까지 마치 자연을 누비고 다니는 모험을 떠올리게 합니다.

지난 몇 년간 매니저 서비스 및 아티스트 개발 회사인 mtheory는 Goth Bebe의 매니저 Sean Sheahan과 손잡고 Goth Bebe의 경험에 기반한 사운드를 홍보하고자 데이터 기반의 접근법을 사용하여 음악 마케팅 전략을 개발했습니다. 그의 팀은 2022년 11월에 발매된 EP Iceland와 2024년 1월 26일에 발매 예정인 데뷔 앨범 Lola 에 대한 기대감을 높이기 위해 Campaign Kit를 활용해 리스너들이 이미 음악을 스트리밍하고 있는 위치에 최신 음악 및 카탈로그 음악을 모두 표시하기로 했습니다. "저희의 최종 목표는 아티스트가 팬들과 소통할 수 있도록 도와주는 거예요. 이때 가장 좋은 방법은 아티스트 팬층이 이미 적극적으로 음악을 소비하고 있는 곳에서 팬들에게 도달하는 것이죠."라고 mtheory의 마케팅 이사인 Mira Brock은 이야기합니다.

Goth Bebe의 팀은 Spotify for Artists의 Campaign Kit를 사용해 음원을 발매할 때마다 전략적으로 타겟 규모를 늘려나갔습니다. 예를 들어 Marquee의 '계단식' 접근법을 도입하여 음원이 발매될 때마다 타겟 규모를 늘렸고, Discovery Mode를 사용해 차트에서 카탈로그 트랙을 두 차례(혹은 세 차례) 역주행시켰으며, Discovery Mode에서 거둔 성공을 바탕으로 Showcase에서의 홍보까지 나아가는 등, Goth Bebe의 팀은 전반적인 마케팅 전략에 발맞춰 Campaign Kit 도구를 독창적으로 활용했습니다. 이제 Goth Babe의 팀이 어떻게 적절한 시기에 적절한 음악을 표시하여 더 많은 리스너를 아티스트의 음악 세계로 끌어들였는지 살펴보겠습니다.

Goth Babe의 스토리에 점차적으로 리스너의 관심을 유도한 Marquee

Goth Babe의 EP Iceland 발매를 앞두고 팀은 Marquee의 전체 화면 형식을 사용하여 최신 음악과 함께 팬덤을 늘려갔습니다. '새로운 음악이 발매될 때마다 적절한 리스너를 점점 더 많이 끌어들이는 전략'을 사용했죠. "싱글을 발매할 때마다 Marquee를 활용했어요. Marquee가 계단과 같은 역할을 해주길 기대하면서요. EP를 출시할 때쯤 되니 리스너 규모가 점점 더 커지고 있었죠."라고 Brock은 말했습니다.

Goth Babe의 이전 EP Santa Catalina 역시 계단식 전략에 포함되어 있었습니다. 아티스트 팀은 발매 소식을 아직 접하지 못한 리스너들 사이에서 영향력을 극대화하고자 관련된 모든 Marquee 리스너를 타겟팅하고 발매 주기 후반에 캠페인을 진행했습니다. 그 결과, 아직 활발하게 스트리밍하지 않은 리스너들에게 폭넓게 도달했고 Marquee 리스너의 30% 이상이 EP의 트랙을 라이브러리에 저장하거나 개인 플레이리스트에 추가하게 되었습니다.

"발매 주간 이후 다가오는 수요일에 Marquee를 사용했어요." Brock이 덧붙여 말했습니다. "우선 자연적인 스트리밍이 발생하기를 기다렸다가 화요일에 신곡 레이더에서 반응이 오길 기다렸죠. 아직 곡을 스트리밍하지 않은 사람들에게 도달해 지출을 극대화하고 싶었어요."

한 단계씩 올라갈 때마다 팀은 Goth Babe의 음악에 담긴 스토리텔링을 통해 리스너들을 더 깊숙이 끌어당겼습니다. 그리고 이 여세를 몰아 Goth Babe의 싱글 'Surfing in Iceland'를 This Is 플레이리스트에 올려 곡을 홍보했습니다. 이 플레이리스트는 리스너가 최신 음악을 스트리밍한 후 Goth Babe의 음악을 더 많이 발견할 수 있게 해주는 역할을 했습니다.

"이 활동은 단순히 싱글만을 위한 홍보는 아니었어요. 오히려 카탈로그 소비 경험을 제공하려는 시도였죠."라고 Brock은 말합니다. "This Is 플레이리스트에서 ' Surfing in Iceland '를 들려주면 리스너가 아티스트 카탈로그의 나머지 곡을 둘러보도록 끌어들일 수 있어요."

그들의 전략은 효과적이었습니다. 'Surfing in Iceland'의 Marquee는 싱글 또는 EP 페이지로 홍보한 이전 캠페인에 비해 Goth Babe의 폭넓은 카탈로그에서 거의 4배가 넘는 리스너를 확보했습니다. 이건 리스너가 Goth Babe의 경험에 더 깊이 몰입하는 데 Marquee의 역할이 컸다는 걸 증명하는 것이죠.

Goth Babe의 카탈로그 트랙에 새 생명을 불어넣은 Discovery Mode

Goth Babe의 팀은 Discovery Mode를 처음 사용하기 시작하면서 이전에는 리스너 활동이 많지 않았던 카탈로그 트랙을 활용해 도구를 테스트했습니다. 스트리밍 증대 측면에서 좋은 결과를 확인한 후 Goth Babe의 2019년 싱글 'Weekend Friend'와 같은 규모가 더 큰 카탈로그 인기곡을 캠페인에 포함하기로 했죠. Discovery Mode를 적용한 해당 트랙의 스트리밍 횟수는 2023년 1월 Spotify에서 320만이 넘으면서 최고 기록을 달성했습니다. 이는 발매 첫 달에 발생한 스트리밍의 6배에 달하는 수치였습니다.

"'Weekend Friend'가 만들어 낸 성과가 정말 만족스럽고 가슴이 벅찼어요. Discovery Mode가 'Weekend Friend' 에 완전히 새 생명을 불어넣은 거나 마찬가지죠. 하지만 재미있는 건 이전에 포커스 트랙이 아니었거나 플레이리스트에 올라간 적 없던 트랙을 추가했다는 점이죠."라고 mtheory의 부사장인 Jonah Berry가 언급했습니다.

이러한 성과는 싱글 'I Wanna Help Your Mind'처럼 이전에 인기를 얻었던 다른 트랙에서도 나타났습니다. 이 곡은 Discovery Mode에 포함된 이후 2021년 첫 발매 주간에 발생한 스트리밍 수를 넘어서더니 2022년 12월 스트리밍 최고 기록을 달성했습니다. Discovery Mode를 통해 일부 트랙은 새 생명을 얻었을 뿐만 아니라 경우에 따라 두세 번씩 차트를 역주행했습니다.

Discovery Mode는 Goth Babe가 더 많은 해외 타겟에 도달할 기회를 열어주기도 했습니다. Mira는 "Discovery Mode를 통해 더 넓은 범위의 타겟에게 도달하고 있다는 사실을 알게 되자마자 저희는 이를 두 배로 늘려 새로운 지역의 새로운 리스너에게 도달하기 시작했어요."라고 말했습니다. Goth Babe는 Discovery Mode 덕분에 이제 전 세계 160개 시장에서 새로운 리스너에게 도달하게 되었습니다.

Discovery Mode는 기존의 리스너가 그의 음악에 다시 관심을 갖도록 유도하고 전 세계 다양한 시장의 새로운 리스너를 Goth Babe의 음악 세계로 끌어들이는 데 핵심적인 역할을 했습니다.

Discovery Mode의 상승세를 기반으로 구축된 Showcase

Goth Babe의 팀은 Discovery Mode로 'Weekend Friend'의 성공을 거둔 뒤 Showcase를 사용해 상승세를 이어나갔습니다.

"Showcase를 통해 카탈로그 음악에 집중하고 Spotify의 홈에서 음악을 강조할 수 있어서 정말 기뻤어요."라고 Brock은 말합니다.

Goth Babe의 팀은 아티스트의 타겟 세그먼트에 관한 데이터를 검토하고서 '내가 좋아할 만한 추천 앨범'이라는 캠페인 헤드라인을 사용해 이전 능동적 타겟을 타겟팅하여 최근에 그의 음악을 스트리밍하지 않은 리스너가 다시 관심을 갖도록 유도하기로 했습니다. Showcase 덕분에 Goth Babe는 능동적 타겟에서 벗어났던 리스너의 관심을 되돌렸습니다. 싱글을 스트리밍한 적 있는 이전의 능동적 타겟 12%가 곡을 라이브러리에 저장하고 개인 플레이리스트에 추가했죠. 그들의 관심은 'Weekend Friend'에 그치지 않았습니다. 리스너의 18% 이상이 Goth Babe의 다른 발매 음악을 스트리밍했습니다. 이제 Goth Babe는 다시 관심을 보인 리스너 집단과 더불어 더욱 참여도 높은 타겟에게 데뷔 앨범을 공개하려 합니다.

Campaign Kit를 활용해 팬층을 늘리고 리스너를 장기적인 팬으로 만든 Goth Babe

Goth Babe는 Campaign Kit 도구를 조화롭게 활용하여 음악 발견 및 발매 주기의 다양한 순간에 적절한 리스너의 참여를 유도하고 있습니다.

Mira는 "모든 도구가 전체적으로 정말 조화롭게 작동합니다."라고 이야기합니다. "이러한 도구를 함께 사용하는 이유는 한번에 새로운 리스너나 덜 능동적인 리스너에게 다가가고 그들을 더 가까이 끌어들이기 위해서죠. 이후에 최신 음악을 발매하면 그러한 리스너의 관심을 더 많이 유도할 수 있죠. 저희의 목표는 Goth Babe의 일일 스트리밍과 월별 리스너를 늘려 다음번 음악 발매 순간에 가능한 한 가장 많은 리스너 수를 확보하는 겁니다. 마케팅 측면에서 아티스트의 도달 범위를 확대하는 것이 목표이고, Campaign Kit를 활용하면 카탈로그 트랙이든 최신 음악이든 목표를 정확히 달성할 수 있을 거예요."

Goth Babe의 팀은 일 년 넘게 Campaign Kit의 여러 도구를 조합해 사용하면서 월별 리스너 지표가 역대 최고 수준으로 증가했고 Iceland EP 발매와 데뷔 앨범 Lola 발매 준비를 앞두고 이미 마케팅 목표를 달성했습니다.

Goth Babe의 팀은 Campaign Kit를 통해 쉽게 캠페인의 효과를 측정하고 전략을 지속해서 반복할 수 있었습니다. 특히 장기적인 팬덤이 될 가능성을 측정하는 의향률에 초점을 맞추었죠.

"데이터를 보면 무엇이 효과적인지, 그리고 리스너가 공감하는 것이 무엇인지 파악할 수 있어요. 의향률은 더 많은 음악을 스트리밍하려는 리스너의 의향을 보여주기 때문에 정말 가치 있는 데이터입니다. 새로운 리스너를 끌어들이는 것은 물론, 리스너가 관심을 보이며 아티스트와 계속 소통하고 싶게 만드는 것, 그것이 바로 캠페인의 궁극적인 성공이죠."라고 Mira가 덧붙였습니다.

Goth Babe와 그의 팀에게는 리스너를 그의 음악 세계로 끌어들이고 경험을 공유하는 일이 무엇보다 중요합니다. 다가오는 Campaign Kit 마스터 클래스에서 Goth Babe의 팀이 어떻게 Campaign Kit를 사용해 목표 달성에 도움을 받았는지 자세히 알아보고, 1월 26일에 발매되는 Goth Babe의 데뷔 앨범 Lola 을 확인해 보세요.