في دراسة استمرت لأشهر بالتعاون مع ثمانية شركات إنتاج وموزعين، ظهرت مدى فعالية أداة الحملات التي طرحناها مقارنة بالأدوات الإعلانية الرقمية الأخرى.
عند التسويق للأعمال الموسيقية الجديدة، من الضروري استهداف المستمعين المناسبين، والوصول إليهم في الوقت المناسب، وقياس مدى التأثير. بالرغم من ذلك، يروج الفنانون وفِرقهم غالباً للإصدارات على مواقع التواصل الاجتماعي — وهي منصات لم تُخصص لبث الموسيقى. ومن أهم الأسئلة التي يطرحها علينا الفنانون هي إن كانت الإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي تزيد التفاعل على Spotify حقاً، لأنه من الصعب استهداف عشاق الموسيقى الحقيقيين وجذب انتباههم في موجز أصدقاء مليء بالمعلومات.
تقدم أداة Marquee للفنانين وفِرقهم طريقة جديدة وفعالة لفهم النتائج التي يحققها الإنفاق التسويقي على Spotify، لكن نظراً إلى صعوبة التأكد من العلاقة بين معدلات البث والإنفاق الإعلاني على منصات التواصل الاجتماعي، أراد الفنانون وفِرقهم معرفة كيفية المقارنة بين نتائج الإعلانات على منصات التواصل الاجتماعي ونتائج Marquee.
باختصار: جذبت Marquee في المتوسط مستمعين على Spotify أكثر بمعدل 10 أضعاف لكل دولار يُنفق على الإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي المماثلة. والآن، لنستعرض التفاصيل.
مخطط الدراسة
عقدنا شراكة مع ثمانية من شركات الإنتاج والموزعين لاختيار مجموعة متنوعة من الفنانين الذين يخططون لتقديم إصدارات جديدة. تضمنت الدراسة عشرة إصدارات جديدة شملت تشكيلة من أنواع الإصدارات (الألبومات والأسطوانات المطوَّلة (EP) والإصدارات المنفردة) ومزيجاً من الفنانين يختلف عدد معجبيهم (ما بين 300,000 و16 مليون مستمع نشط شهرياً)، ومزيجاً من الأنواع الموسيقية (على سبيل المثال، الراب والموسيقى الإلكترونية والموسيقى المستقلة والروك).
بمجرد اختيار الإصدارات المناسبة بالتعاون مع شركائنا، يعلن مصممو الإعلانات عنها على أشهر منصات التسويق في مواقع التواصل الاجتماعي. وللمساعدة في ضمان تصميم الإعلانات بما يتماشى مع Marquee، التزمنا بمتطلبات الدراسة التالية:
- إعلانات روجت للإصدارات نفسها التي تروج لها Marquee.
- على غرار Marquee، استهدفت الإعلانات القطاعات الرئيسية من جماهير الفنانين (مثلاً، الأشخاص الذين تفاعلوا مع الفنان أو سجلوا إعجابهم بأعماله)، ولم تستهدف قطاعات كبيرة من الجماهير.
- إعلانات استهدفت مستخدمي الجوّال فقط لأن Marquee تصل إلى المستمعين من مستخدمي الجوّال فقط.
- إعلانات استهدفت البلدان نفسها التي تستهدفها Marquee.
- إعلانات جرى تحسينها لزيادة عدد النقرات أو الإحالات الناجحة إلى تطبيق Spotify للهاتف الجوال، بغض النظر عن ما استخدمه الشريك عادةً لزيادة مرات الاستماع على منصات البث الرقمية.
- مواعيد الإعلانات تماثلت مع مواعيد Marquee: بدأت الحملات الإعلانية بعد مرور 20 يوماً من تاريخ طرح الإصدار وانتهت خلال ما لا يزيد على 10 أيام من تاريخ انطلاقها.
- الحد الأدنى لتكاليف الإعلانات تماثل مع الحد الأدنى لتكاليف Marquee: خُصصت ميزانية قدرها 100 دولار أمريكي على الأقل لكل حملة.
أردنا كذلك التأكد من إجراء مقارنة دقيقة بتحليل النتائج بالطريقة نفسها في كل المنصات. وبالنسبة لأداة Marquee، أحصينا عدد الأشخاص الذين استمعوا إلى الإصدار المروَّج له خلال 14 يوماً من وقت الضغط على Marquee. وبالنسبة لباقي الأدوات الإعلانية الأخرى، أحصينا عدد الأشخاص الذين استمعوا إلى الإصدار المروَّج له على تطبيق Spotify للهاتف الجوًال خلال 14 يوماً من وقت الضغط على الإعلان المعروض على موقع التواصل الاجتماعي.
النتائج
توجِّه Marquee المستمعين إلى إصداراتك الجديدة عند فتح تطبيق Spotify، لكن إعلانات مواقع التواصل تتطلب إجراء عدة خطوات أخرى، وتزيد احتمال أن يفقد المستمعون الاهتمام قبل أن يستخدموا Spotify.
جذبت Marquee في المتوسط مستمعين على Spotify أكثر بمعدل 10 أضعاف لكل دولار يُنفق على الإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي المماثلة. على الرغم من أن هذه النسبة تمثل المتوسط، ذكرت الدراسة أنه حتى الإصدار الذي حقق أقل نسبة جذب للمستمعين أظهر أن Marquee جذبت مستمعين أكثر على Spotify بمعدل 5 أضعاف لكل دولار ينُفق على الإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي. لم يقتصر نجاح أداة Marquee على جذب مستمعين أكثر في المتوسط لكل دولار، ولكنها أيضاً جذبت مستمعين أكثر لكل نقرة، فقد حققت Marquee في المتوسط أعلى معدل نقر للاستماع بنسبة %100 مقارنة بالإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي المماثلة.
"نؤمن بمدى فعالية حملات Marquee على منصة Spotify مقارنة بمواقع التواصل الاجتماعي المدفوعة، لكن نتائج هذه الدراسة أتت لتؤكد ما نؤمن به أكثر مما تصورنا". Whitaker Elledge، نائب رئيس قسم تطوير الفنانين في Dualtone Music Group
يعتقد Elledge في Dualtone Music Group أن الدراسة أوضحت أهمية التسويق للأعمال الموسيقية مباشرة على Spotify، وأضاف قائلاً: "إنه من الواضح أن Marquee لا تركز على زيادة مرات البث بتحقيق معدل إحالة أعلى وتقليل التكلفة [لكل مستمع] — ولكنها تساعدنا في بناء علاقات قوية وطويلة الأمد بين المعجبين والفنانين. وهذه هي مهمتنا الأساسية".
تستهدف الإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي المستمعين بناءً على مقاييس غير مباشرة، ما يسهل جذب جماهير أكثر، إلا أنه من الصعب التأكد من جذب مستمعين — وخاصة أولئك الذين يُحتمل أن يصبحوا معجبين. وهذه الإعلانات يمكنها أيضاً جذب مستمعين في مواقف مختلفة (عند التمرير والتصفح بجوار الإعلانات الأخرى) عندما لا يكونون مستعدين للاستماع. وبما أنها منصات مستقلة، فلا يمكنها الربط بين الإنفاق التسويقي وسلوك الاستماع مباشرة.
إن Marquee مُصممة خصيصاً بهدف التسويق للأعمال الموسيقية، ما يعني أنها:
- تتيح لك استهداف المستمعين على Spotify وفقاً لما استمعوا إليه مؤخراً بدلاً من مجموعة كبيرة من الخصائص الديموغرافية أو الاهتمامات
- تجذب المستمعين في الوقت المناسب الذي يختارون فيه ما سيسمعونه وليس وهم يتصفحون الموجز
- تقدم تقارير توضح كيفية تفاعل الأشخاص الذين رأوا Marquee مع الإصدار المروَّج له وكتالوج الفنان بكامله لمدة تصل إلى 14 يوماً بعد انتهاء الحملة (على سبيل المثال، المستمعون ومرات البث لكل مستمع ومرات الحفظ والتفاعل مع الإصدارات الأخرى)
وترى SuzAnn Brantner، رئيسة قسم التسويق في YMU US Music، أن النتائج التي حققتها Marquee كانت فعالة للجميع، فعلقت على هذه النقطة قائلة: "إننا نسأل أنفسنا دائماً إذا كانت الإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي تزيد معدل التفاعل فعلاً على Spotify. من النتائج التي حققها الإصدار المنفرد "Just us Two" للفنان Steve Aoki، اتضح لنا أن قيمة التسويق مباشرةً على منصة موسيقية تجاوزت قيمة الإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي — إذ حققت حملة Marquee التي أطلقناها فعالية من حيث التكلفة بمعدل أكثر من 20 مرة مقارنة بالإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي المروِّجة للإصدار المنفرد".
الخطوات التالية
ما رأيك بجذب عدد أكبر من المستمعين وإنفاق ميزانيتك التسويقية بطريقة أكثر فاعلية؟ ابدأ استخدام Marquee اليوم، وتعرَّف على آخر الأخبار عبر موقعنا. نحن نعمل باستمرار على تحسين ميزات أداة Marquee وتوسيع نطاق استخدامها، وهي متاحة الآن لكل الفنانين المؤهلين في الأسواق المذكورة هنا. إذا كان مقر فريقك في إحدى الأسواق التي تكون فيها أداة Marquee متاحة للشراء، لكن علامة التبويب "الحملات" لا تظهر لك، فيجب التأكد من أن بلد إصدار الفواتير لديك مطابق للسوق الذي تتبعه.