أدى استخدام الفرقة القادمة من ميامي لأدوات التسويق في Spotify for Artists إلى زيادة احتمالية استماع المستخدمين إلى الإصدارات المنفردة المبكِّرة بمقدار أربعة أضعاف، بالإضافة إلى أنها ساعدت في زيادة جمهور الفرقة بمقدار ثلاثة أضعاف في القنوات الخاصة بأداة Discovery Mode قبل إصدار الألبوم.
جلبت فرقة Magic City Hippies التي نشأت في ميامي موسيقى الفانك البديلة المنعشة إلى قاعات الاحتفال منذ تشكيلها في عام 2015، ولكن عندما تغيّر المشهد الموسيقي بسبب الوباء، بادرت الفرقة الثلاثية المستقلة إلى الابتكار في طريقة تسجيلهم لألبومهم الثاني Water Your Garden ، وكيف حرصت على وصول الألبوم إلى مستمعين أكثر من أي وقت مضى.
وفقاً لمدير الفرقة "براد ديزموند" فإن الألبوم تم كتابته وتسجيله في عام 2021 خلال وجود جميع أعضاء الفرقة الثلاثة "روبي هانتر" و"بات هوارد" و"جون كوجلين" في أجزاء مختلفة من البلاد، حيث يشرح اسم الألبوم الموضوع الرئيسي للأحد عشر أغنية المتكون منها وهي "الاهتمام بنفسك وبمن تحبهم". "إنه شيء شعر أفراد الفرقة أنه لم يكن موجوداً في حياتهم قبل الوباء."
عندما بدأت الفرقة في التخطيط لإصدار ألبوم Water Your Garden ، كان عدد مستمعيها يبلغ 650,000 مستمع شهرياً على Spotify، وكان قد مضى عامان على ألبومها الأول Modern Animal لذلك عندما حان وقت وضع إستراتيجية لإصدار ألبوم Garden ، كان العمل على إعادة التواصل مع المستمعين الحاليين والوصول إلى مستمعين جدد هو أكثر الأمور أهمية. من أجل تحقيق ذلك، خططت الفرقة لإصدارات منفردة للأغاني على مدار التسعة أشهر التي سبقت الألبوم الكامل، من أجل تعريف قاعدة المعجبين بالأغاني ليشعلوا حماستهم عند الإصدار الكامل للألبوم.
يقول "ديزموند": "ثمة العديد من الفرص فحسب لإصدار أحد الألبومات، ولا أريد أن أفوت أي مستمع محتمل: حيث يحتمل أن يشتري تذاكر الحفلات أو أن يخبر 10 من أصدقائه عن الفرقة".
وفقاً لـ "ديزموند"، استخدمت الفرقة العديد من الأدوات التي تتيحها Spotify للفنانين من أجل تحقيق هدفها المتمثل في "تسهيل وصول [المستمعين] قدر الإمكان إلى الموسيقى الجديدة "، من هذه الأدوات Marquee وCanvas ووضع Discovery Mode في نهج متعدد الأوجه وطويل الأجل وهو ما أدى إلى زيادة تفاعل الجمهور مع الإصدار المسبق وحثهم على التحدث عن الألبوم عند إصداره وأبقى الزخم مستمراً بعد الإصدار.
يخبرنا "ديزموند": "جمهورنا موجود [على Spotify]. إنه الوسيلة التي يكتشفنا بها الجمهور، وهو وسيلتنا الرئيسية للتواصل مع المعجبين.... لذلك كانت أولوياتنا دائماً هي التجريب، واستخدام أي أدوات تسويقية متاحة لنا لتقديم أفضل تجربة ممكنة ".
باستخدام Marquee and Canvas، هيئت الفرقة مستمعيها للألبوم من خلال سلسلة من الإصدارات المنفردة التي بدأت قبل أشهر من إصدار الألبوم في يناير 2022. وباستخدام وضع Discovery Mode، عملت الفرقة على توسيع جمهورها بشكل أكبر قبل إصدار الألبوم مباشرةً وقبل جولتهم مباشرةً.
تابع القراءة لمعرفة كيف استخدمت الفرقة كل أداة من الأدوات لتحقيق أهدافها.
تساعد أداة Marquee على تفاعل المستمعين قبل إصدار الألبوم
كان الأشخاص الذين رأوا شاشات الـ Marquee أكثر ميلاً للاستماع إلى الإصدارات المنفردة
نزلت أغنية Diamond وهي أول أغنية منفردة سابقة الإصدار من ألبوم Water Your Garden، قبل تسعة أشهر من إصدار الألبوم في أبريل 2021. نظراً إلى مرور عامين على آخر ألبوم لهم، ووفقاً لـ "إيونا كاستا" قائدة وسائل الإعلام المدفوعة والتسويق الرقمي في "Create Music Group" وموزعة أعمال الفرقة، فقد قرر فريق Magic City Hippies تجربة أداة Marquee تستهدف مستمعيهم الذين توقفوا عن الاستماع إلى أعمال الفرقة لأن هذا "يناسب إستراتيجية الإصدار من خلال المساعدة من أجل الوصول إلى هدفنا المتمثل في إعادة التفاعل مع المعجبين". جذبت Marquee نسبة 25% من مستمعيهم الذين توقفوا عن الاستماع إلى أعمال الفرقة للاستماع إلى الفرقة بفاعلية لأول مرة منذ أكثر من ستة أشهر. "بمجرد أن رأينا هذه النتائج، قررنا استخدام الأداة لكل إصدار."
خلال الفترة المتبقية من العام، أصدرت الفرقة خمس إصدارات منفردة وهي Water Your Garden وQueen وHigh Beams وGhost on the Mend وChampagne on the Rider واستخدمت أداة Marquee للترويج لكل إصدار منها. لدرجة أن الأمر شكّل مزحة خاصة بشأن هذا الأمر. تقول آنا أنطونيادس مديرة مشروع Create Music Group "أطلقت أنا وبراد على الأمر اسم" الإحماء "للألبوم". حفظ متوسط نسبة 24% من الأشخاص الذين استمعوا إلى الإصدارات المنفردة قبل الألبوم بعد رؤية Marquee في مكتباتهم الشخصية من أجل الاستماع إليها مستقبلاً.
تتابع "كاستا" قائلة: "إنها الإستراتيجية الأكثر فاعلية لزيادة مرات البث لأنها مدمجة في التطبيق". "حيث تمنح المعجبين طريقة مباشرة للاستماع فعلياً إلى الموسيقى وحفظها والعودة إليها لاحقاً. حتى إذا استفدنا من الإعلانات الأخرى من أجل الإحالات الناجحة، فإن الأمر يتطلب عدة خطوات حتى يتمكن الأشخاص من الاستماع إلى الأغاني وحفظها ".
أدى استخدام أداة Marquee لاستهداف مستمعي Magic City Hippies الذين اهتموا بالفرقة مؤخراً والمستمعين العابرين والمستمعين الذين توقفوا عن الاستماع إلى أعمال الفرقة إلى شعور هؤلاء المستمعين بالألفة مع أكثر من نصف أغاني ألبوم Water Your Garden قبل أن يصدر.
يقول "ديزموند": "التحدي الأكبر الذي نواجهه هو التأكد من أن جميع الأشخاص في قاعدة معجبينا على دراية بما نقوم به، وكانت أداة Marquee هي وسيلتنا الناجحة لتحقيق ذلك."
زادت Canvas من العوامل الجمالية
يضمن استخدام Magic City Hippies الشامل لأداة Canvas، وهي أداة ضمن Spotify for Artists خاصة بالمؤثرات البصرية القصيرة والمتكررة العرض حصول المستمعين الذين نقروا على Marquee أيضاً على لمحة من عالمهم الإبداعي. استثمرت الفرقة في مقاطع فيديو لكل إصدار منفرد من ألبوم Water Your Garden ، وشكلت Canvas لكل منها. يوضح "ديزموند": "أتاحت لنا أداة Canvas إدخال هذه المؤثرات البصرية إلى منصة Spotify وتقديم تجربة استماع أكثر عمقاً وغامرة لمعجبينا". "الشيء الإضافي الذي أحبه بشأن Canvas هو عندما تتم مشاركتها على Instagram Stories وهو أمر نتطلع إليه حقاً ونشجع المعجبين على فعله فإنه يجعل الأمر أكثر جاذبية لهم.
لقد استخدمنا في بعض الحالات لقطات B-roll لتوفير بعض المفاجآت للمعجبين الذين ربما يكونون مهووسين بالأغنية المصورة ويأتون إلى Spotify للاستماع إلى الأغنية". "في المقاطع غير المنفردة، استخدمنا المزيد من لقطات B-roll من مقاطع الفيديو الأخرى. جعلنا المخرج يصور الكثير من لقطات الحركة البطيئة للزهور في أحد مقاطع الفيديو وكان ذلك متسقاً مع العلامة التجارية لعنوان الألبوم ". تحوّلت لقطة B-roll من مقطع فيديو آخر إلى Canvas "تشبه إلى حد ما مؤثرات بصرية سايكدلية" لأغنية أخرى.
ساعد وضع Discovery Mode على توسيع نطاق مدى وصول الفرقة
زاد جمهور الفرقة الثلاثية بأكثر من ثلاثة أضعاف في القنوات الخاصة بأداة Discovery Mode عبر أكثر من 100 سوق، مع أن %31 من هؤلاء المستمعين لم يسبق لهم الاستماع إلى أعمال الفرقة.
في ديسمبر، قبل شهر من إصدار الألبوم وبدء الجولة، سعى الفريق للوصول إلى مستمعين جدد من خلال استخدام وضع Discovery Mode وهي أداة تسويقية تساعد الفنانين على توسيع مدى وصول موسيقاهم عندما يكون الجمهور أكثر انفتاحاً لاكتشاف الأغاني الجديدة. يتيح وضع Discovery Mode للموزعين تحديد الموسيقى التي يريدون جعلها أولوية في الجلسات المُخصصة. يزيد هذا من احتمالية وصول المقطع إلى المستمعين في هذه الحالات.
يقول Desmond: "في تلك الفترة، لم يلزمنا الكثير من التفكير لنقرر خوض تجربة الوصول إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص وخصوصاً في شهر مثل ديسمبر، الذي يقل فيه الاستماع عادةً"، كما أوضح أن زيادة جمهور الفرقة بمقدار ثلاثة أضعاف في القنوات الخاصة بأداة Discovery Mode قد فاقت التوقعات، ولا سيما أن %31 من هؤلاء المستمعين لم يسبق لهم الاستماع إلى أعمال الفرقة.
تفاجأ الفريق في البداية عندما لاحظ زيادة انتشار أغنيتين من اختياره، وهما "Ghost on the Mend" و"Diamond" فقد تضاعف عدد مرات الاستماع إليهما في القنوات الخاصة بأداة Discovery Mode عندما تم تفعيلها للترويج لهما مقارنة بالشهر السابق. تشرح Antoniadis الأمر قائلة: "بمجرد أن اطَّلعنا على الكثير من البيانات، صار الأمر منطقياً".
يقول "ديزموند": "اعتقدت أن تحقق "Queen" أداءً أفضل لأنها أقصر وأكثر إثارة. بينما الأغنيتين "Diamond" و"Ghost on the Mend" حركيتين للغاية، لذا كان الأمر مفاجئاً، لكنني أعتقد أنها كانت مفاجأة رائعة حقاً. كان من الرائع أن نشهد هذا التأثير. من الرائع دائماً رؤية قاعدة البيانات الخلفية، ولكن مع وضع Discovery Mode تحديداً… حصلنا على بعض الأفكار المثيرة للاهتمام حقاً".
وجدت الفرقة أن وضع Discovery Mode بشكل عام يُعتبر وسيلة قوية لفهم ما يرتبط به الأشخاص، وفقاً لها "حيث إن الأمر يظهر في قوائم التشغيل الخوارزمية". "يبدو الأمر مثل سماع هذه الأغنية بشكل عشوائي للغاية على الراديو ومن ثم إضافتها إلى قائمة الأغاني الخاصة بي والاستماع إليها طوال الوقت الآن. كانت تلك طريقة مختلفة ومثيرة للاهتمام لمعرفة كيف ترتبط الأشياء".
بالنسبة إلى "ديزموند"، فإن القدرة على الحصول على هذه المعلومات التفصيلية عن الجمهور بصفة المرء فناناً أمر مذهل حقاً.
التحدث عن الألبوم يوم إصداره وبعده
استعدت الفرقة للترويج لألبوم Water Your Garden باستخدام أداة Marquee مرة أخرى بعد أن وسعت نطاق جمهورها من خلال وضع Discovery Mode. للاستفادة من الزخم، استخدمت الفرقة حملة Marquee تستهدف المستمعين المهتمين مؤخراً بسماع أغانيهم، وهم من استمعوا إلى موسيقاهم بنشاط في آخر 28 يوماً.
لقد نتج عن الحملة ما يعادل 13.5 من مرات البث للإصدارات الجديدة لكل مستمع، وهي نسبة أكثر بثلاثة أضعاف لمرات البث لكل مستمع مقارنةً بألبومهم بشكل عام.
وفقاً "لأنطونيادس" فإن هذا "يوضح مدى موثوقية الإحالة الناجحة، فعلى أي حال، الأمر الأكثر أهمية هو الإحالة الناجحة". "فعدد النقرات التي تحصل عليها على Instagram أو Facebook، لا يعني بالضرورة أن المستخدم سيذهب للاستماع إلى الأغنية… وبصفتي شخصاً يتعامل مع البيانات، أحب أن أكون قادرة على رؤية الإحالة الناجحة فعلياً إلى مرة بث للأغنية".
باستخدام أداة Marquee، وصل الألبوم أيضاً إلى أعلى معدل للإقبال على الاستماع حتى الآن: حيث حفظت نسبة 30% من مستمعي Marquee مقطعاً من الألبوم إلى مكتبتهم أو إضافته إلى قائمة تشغيل شخصية. بالإضافة إلى ذلك، استمعت نسبة 20% من مستمعي Marquee أيضاً إلى إصداراتهم القديمة مثل ألبوم Modern Animal الذي صدر في 2019.
نظراً إلى أن المعجبين لا يزالون يرتبطون بالوضع، حتى بعد مرور أشهر من يوم إصدار الألبوم، يقول "ديزموند" إن الفريق سيعود إلى استخدام وضع Discovery Mode لمقاطع Garden التي لم يتم تشغيل الوضع عليها من قبل.
تضيف "أنطونيادس" قائلة: "تمثلت أحد أهدافي بشكل عام وخاصة مع طرح الألبوم في تمديد فترة الإصدار في اليوم التالي للإصدار". "لا ينتهي الأمر عند هذا الحد بالنسبة إلى أي شخص، حيث يمكنك الاستمرار في دفعه بطرق مختلفة. إن وضع Discovery Mode يُعد أداة رائعة لذلك تحديداً".
يقول "ديزموند": "لقد كان هذا الإصدار أكبر وأكثر احترافية هذه المرة". "نحاول دائماً بذل أقصى ما لدينا وباستخدام هذه الأدوات [الثلاثة]، استطعنا القيام بعمل أفضل."
الفرقة متحمسة لمواصلة الاستفادة من نجاح هذا الإصدار مع بدء جولتها لعام 2022 بكامل الجاهزية، بما في ذلك الأداء في مهرجان Firefly Music في سبتمبر. يخبرنا "ديزموند": "لقد عملت الفرقة بجد لعدة سنوات للتعريف بأنغامهما الفريدة جداً والتي ابتكروها في الإستوديو و…إظهارها على المسرح وتأديتها في عروض مباشرة".
