Esther Pov a Julie Emberger z vydavatelství Believe vysvětlují, jak využily Marquee ke znovuzapojení a udržení cíleného globálního publika svých umělců.
Believe, přední hudební vydavatelství a distribuční společnost pro umělce, která sídlí v Paříži, pomáhá v budování kariéry umělcům na celém světě. Nákupčí médií ve společnostech Believe, Esther Pov (nákupčí médií DSP) a Julie Emberger (vedoucí oddělení nákupu médií), pracují s umělci v každé fázi jejich kariéry a jejich záběr zahrnuje všechny žánry, několik zemí a vydávací cykly singlů i alb – takže musí často pracovat rychle a na počkání.
„V hudebním průmyslu se umělci obvykle rozhodují, co udělat s rozpočtem, prakticky na poslední chvíli,“ říká Emberger. Pro urychlení se její tým zaměřuje na využití závazných směrnic a poznatků, které mohou sdílet v různých kampaních, u různých týmů umělců a v různých oblastech.
„V Believe se všechno točí okolo technologií – hudby a technologií –, takže na trhu testujeme všechna řešení pro nákup médií, abychom našli to nejlepší,“ říká Emberger. „Poznatky potom přizpůsobíme většině našich umělců, abychom se, pokud jde o něco nového, ujistili, že to budou používat.“ Emberger vysvětluje, že když získají zajímavé poznatky, použijí informace pro budoucí kampaně a zajistí, aby z těchto znalostí mohli těžit ostatní umělci – především malí a střední.
V minulém roce se klíčovou součástí marketingového scénáře, který Emberger a Pov používají, stalo Marquee – sponzorované celostránkové doporučení nového vydání zobrazující se posluchačům Spotify, kteří projevili zájem o hudbu příslušného umělce. Použily ho k podpoře nových vydání od umělců, jako jsou NTO, Mario Novembre a Hämatom.
„Obzvlášť zajímavé nám na Marquee připadá, jaký dosah můžeme mít už za pár dní,“ vysvětluje Emberger. „Můžeme se skutečně zaměřit na fanouškovskou základnu a celý rozpočet utratit za den nebo dva, takže je nástroj opravdu výkonný a získáme opravdu velký dosah. Podle mého názoru je velmi důležité, aby se fanouškovská základna dozvěděla o novém vydání během několika prvních dní.“ Tuto strategii použily u singlů Maria Novembra „Immer Wieder“ a „Was Wenn“ k zacílení na jeho rodné Německo, a fungovalo to – posluchači, kteří viděli Marquee, streamovali každou skladbu v průměru víc než 7krát.
Vydavatelství Believe také nedávno spustilo kampaň k novému albu tvůrce melodického techna NTO, které dostalo název Apnea. „Napadlo nás, že by bylo velmi zajímavé udělat [pro nové vydání od NTO] Marquee, protože jde o album,“ vysvětluje Pov myšlenkový proces, který je přivedl k propagaci celého alba místo samotných singlů, což bylo otestováno i u dalších umělců. „Znamená to, že když uděláme Marquee pro album, posluchač klikne na grafiku a má možnost poslechnout si několik nahrávek.“ Strategie se vyplatila – po zobrazení Marquee streamovali posluchači v průměru 13 nahrávek NTO.
„Protože jde o francouzského umělce, rozhodly jsme se uvolnit na tohle teritorium větší část rozpočtu,“ pokračuje Pov. „A díky datům ze Spotify for Artists jsme viděly, že takový potenciál byl i v Německu, takže pro nás nebyl problém zkusit využít rozpočet i v téhle zemi,“ dodává Emberger. „Je to elektronická hudba, u které si umělci snáze vybudují mezinárodní fanouškovskou základnu. Marquee je pro ně skvělá příležitost k rychlejšímu růstu.“ Vydavatelství Believe využilo celosvětovou dostupnost Marquee, díky které si umělci a hudební vydavatelství mohou vybrat z možností cílení na publikum ve 12 zemích světa.
Kromě lokálně zaměřeného cílení, které bylo využito u NTO, využily Pov a Emberger v Marquee i možnosti segmentace publika, které jim umožnily cílit na konkrétní části dosažitelného publika umělce – konkrétně na příležitostné posluchače a ty, kteří se odmlčeli. (Příležitostní posluchači v posledních šesti měsících streamovali umělcovu hudbu, zatímco posluchači, kteří se odmlčeli, jsou ti, kteří hudbu umělce streamovali dříve, ale v posledních šesti měsících už aktivně ne.)
„Z výsledků u posluchačů, kteří se odmlčeli, jsme měli ohromnou radost,“ vysvětluje Emberger. „U NTO bylo takových poměrně hodně. Bylo tedy pro nás velmi dobrou volbou zacílit na tenhle segment, protože je snazší zapojit někoho, kdo už umělce zná, než někoho, kdo ho nikdy neposlouchal.“ Pov dodává: „Všimly jsme si, že [u příležitostných posluchačů a posluchačů, kteří se odmlčeli,] máme větší míru záměru a větší míru konverze.“
U měření úspěšnosti kampaně se Pov a Emberger shodují na kontrole míry konverze (procento posluchačů, kteří vydání streamovali po zhlédnutí Marquee) a míry záměru (procento posluchačů, kteří některou nahrávku z vydání uložili nebo přidali do playlistu). „Ukazuje se, že Marquee funguje skvěle,“ říká Pov a poznamenává, že jde o dobrý indikátor dlouhodobého dopadu na publikum. „Myslíme si, že míra záměru je v Marquee jedním z klíčových údajů.“ V kampani vydavatelství Believe k albu NTO byla míra záměru obzvlášť vysoká ve Francii – 33 % oproti už tak dost vysokému kritériu Marquee, které činí 29 %.
Spoj se s námi
Těší nás, že se můžeme pochlubit dalšími aktualizacemi při průběžném rozšiřování Marquee. Víc se dozvíš v našem průvodci Začínáme s Marquee, na nové aktualizace se můžeš podívat na našem webu.
Jestli chceš pomocí Marquee cílit na publikum ve více než třiceti zemích včetně Brazílie, Francie, Mexika, Německa, Spojených států a Velké Británie a máš nějaké nové vydání, které splňuje podmínky, můžeš k tomu použít ovládací panel Spotify for Artists. Úplný seznam zemí, kde lze využít Marquee, najdeš tady. Ve vybraných zemích je Marquee k dispozici přímo ve Spotify for Artists. Pokud máš sídlo v některé z takových zemí, nastav si zemi fakturace a přejdi na kartu Kampaně, kde můžeš s Marquee začít.