Jak Lecrae pomocí Marquee znovu přivedl posluchače, kteří se odmlčeli, ke svojí hudbě

Začátkem roku 2020 měl Lecraeův malý, ale pružný marketingový tým ve vydavatelství Reach Records velké plány s vydáním devátého studiového alba tohoto úspěšného křesťanského rappera pod názvem Restoration. Všechny kreativní marketingové plány měly vycházet nejen z názvu alba, ale z celého jednotícího konceptu tohoto projektu. „Lecrae byl mimo jiné nadšen tím, že by Restoration mělo působit jako ekosystém,“ říká Katie Alberts, senior viceprezidentka pro provoz ve vydavatelství Reach. „Říkal, že chce, aby Restoration bylo téma toho, co dělá ve věznicích, a čeho se také týká jeho hudba, podcasty a  kniha ‚I Am Restored‘.“

K zajištění všech základů takhle expanzivního marketingového konceptu naplánoval Lecraeův tým ve vydavatelství Reach venkovní reklamu a prožitkový marketing, který zahrnuje doručování Lecraeovy hudby a sdělení církevním kongregacím nebo vězňům pohledem víry a restorativní justice. V březnu, právě když se chystalo vydání prvního singlu z tohoto alba, však udeřila covidová krize a obrátila tyhle plány vzhůru nohama: „Singl ‚Set Me Free‘ vyšel zrovna v týdnu, kdy se všechno zavřelo, a veškerou marketingovou strategii jsme museli převést na digitální platformy,“ vysvětluje Dee Diaz, ředitelka oddělení digitální strategie a distribuce vydavatelství Reach. Plán zahájit turné na podporu alba s koncerty a vystoupeními ve věznicích náhle nebylo možné realizovat. „Tenhle [aspekt kampaně] jsme museli překlopit do digitální podoby a také se sami sebe zeptat, jak ty lidi můžeme podpořit. A právě tehdy jsme zahájili charitativní kampaň v souvislosti s COVIDEM-19 a začali jsme pro věznice shromažďovat roušky a dezinfekci na ruce a doručovat je prostřednictvím [kampaně] Restoration – tedy něco naprosto jiného, než byl původní plán,“ dodává Alberts.

Diaz a Alberts věděly, že musí vytěžit maximum z okamžiku vydání alba a strategicky se napojit na Lecraeovo klíčové publikum ve Spotify. Proto využily Marquee, nejnovější nástroj Spotify pro propagaci nové hudby. Prostřednictvím funkce Marquee umožňující cílit na segmenty publika se zaměřily na reaktivaci někdejších Lecraeových posluchačů, kteří v posledních šesti měsících jeho hudbu zanedbávali. Protože se původní fanouškovské iniciativy neustále proměňovaly, dámy potřebovaly najít způsob, jak Lecraeovo publikum přivést zpět k jeho tvorbě.

„Konkrétní cílení se nám moc líbilo,“ říká Diaz. „Nejde jen o to obrátit se na kohortu posluchačů, o kterých skoro nic nevíme. Díky [segmentům publika] můžeme skutečně strategicky rozhodovat, kdy vydáme Marquee, a potom se ujistit, že zapůsobilo na méně zapojený segment [posluchačů, kteří se odmlčeli] – na ‚chladnější‘ publikum.“ A cílení se vyplatilo – 35 % posluchačů, kteří se původně odmlčeli a nyní tohle album streamovali, si některou nahrávku uložilo do knihovny nebo přidalo do osobního playlistu, což ve výsledku představovalo skoro 80 000 uložení a přidání do playlistů. Posluchači, kteří viděli Marquee, streamovali z alba Restoration v průměru 18 nahrávek – tedy mnohem více, než bylo zařazeno při vydání alba 21. srpna. (Deluxe verze Restoration s 20 nahrávkami vyšla v listopadu.) Použití Marquee pomohlo spojit se s těmito posluchači, u nichž se dalo předpokládat, že se do Lecraeovy hudby znovu zaposlouchají.

Aby se efekt okamžiku vydání prodloužil, rozhodl se Lecraeův tým ve vydavatelství Reach spustit Marquee v pondělí po debutu alba Restoration. Protože Marquee se nezobrazují lidem, kteří již některou nahrávku z alba aktivně streamovali, kampaň oslovila čerstvé publikum, které si Restoration přes víkend nevyhledalo. Výsledky to potvrzují. „Nárůst stremování se obvykle projevuje od neděle do pondělí po vydání alba,“ vysvětluje Alberts. „Ale u alba Restoration jsme viděli výrazně vyšší nárůst streamování než u předchozích dvou vydání. Myslíme si, že za tenhle růst vděčíme spuštění kampaně Marquee v pondělí.“ Album Restoration se propracovalo na první místo v žebříčku nejlepších křesťanských alb časopisu Billboard a nahrávka „Sunday Morning“ z tohoto alba později získala nominaci na cenu Grammy 2021 za nejlepší současný křesťanský hudební počin nebo skladbu.

Jak se s námi spojit

Protože Marquee neustále vylepšujeme, můžeme s hrdostí představit další aktualizace, takže nás nadále sleduj na našem webu a stránce na LinkedIn. Pokud máš zájem využít beta verzi Marquee k propagaci nového alba nebo EP u určitých segmentů publika, zadej svoje údaje sem.