Několikaměsíční výzkum ve spolupráci s osmi hudebními vydavatelstvími a distributory ukázal efektivitu naší kampaně v porovnání s ostatními formami digitální inzerce.
Při marketingu nové hudby nejde v podstatě o nic jiného než o zacílení na správné posluchače, jejich oslovení ve správný okamžik a měření, jaký dopad to má. Dnešní umělci a jejich týmy však vydání často propagují na sociálních sítích – platformách, které původně nebyly vytvořeny k streamování hudby. Jednou z nejčastějších otázek, které od nich dostáváme, je, jestli reklamy na těchto sociálních sítích skutečně podporují zapojení ve Spotify, především vzhledem k obtížnosti snahy odhadnout správné cílení na skutečné hudební fanoušky a přitáhnout jejich pozornost na rušném sociálním kanálu.
S Marquee dostali umělci a jejich týmy efektivní nový nástroj ke zjištění, jaký efekt jejich marketingové výdaje ve Spotify měly. Ale protože dosažené počty streamů nelze dát do souvislosti s výdaji za reklamu na sociálních sítích, chtěli vědět, jak porovnat návratnost těchto výdajů s Marquee.
Takže stručně: studie prokázaly, že Marquee přináší za každý dolar utracený za podobnou reklamu na sociálních sítích v průměru 10× více posluchačů ve Spotify. Pojďme se na to podívat podrobněji.
Vytvoření studie
Ve spolupráci s osmi hudebními vydavatelstvími a distributory jsme vybrali pestrý vzorek umělců, kteří chystali nějaké vydání. Ve studii jsme použili deset těchto nových vydání, která zahrnovala různé typy vydání (alba, EP a singly), různé velikosti publika (od 300 000 do 16 milionů posluchačů měsíčně) a různé žánry (např. rap, elektronickou hudbu, indie a rock).
Po společném určení vhodných vydání vytvořili naši partneři reklamy určené pro použití na marketingových platformách nejpopulárnějších sociálních sítí. Aby bylo zajištěno, že jejich reklamy budou zkonstruovány podobně jako Marquee, byly ve studii uplatněny následující požadavky:
- Reklamy propagovaly stejná vydání jako Marquee.
- Podobně jako v Marquee cílily reklamy na klíčové publikum umělců (např. lidi, kteří se u příslušného umělce zapojili nebo označili, že se jim jeho tvorba líbí) bez rozšířeného cílení.
- Reklamy cílily pouze na mobilní uživatele, protože Marquee vidí posluchači jen na mobilních zařízeních.
- Reklamy cílily na stejné země jako Marquee.
- Reklamy byly optimalizovány tak, aby podporovaly kliknutí nebo konverzi do mobilní aplikace Spotify, bez ohledu na to, co partner typicky používal k podpoře poslechu na digitálních streamovacích platformách.
- Harmonogramy reklam odpovídaly Marquee: kampaně začaly do 20 dní po vydání a skončily nejpozději 10 dní po zahájení.
- Minimální výdaje na reklamy odpovídaly Marquee: rezervované rozpočty byly alespoň 100 $ na každou kampaň.
Abychom neporovnávali jablka s hruškami, chtěli jsme také zajistit přiřazování výsledků na všech platformách co nejpodobnějším způsobem. U Marquee jsme zjišťovali, kolik lidí poslouchalo propagované vydání do 14 dní od kliknutí na Marquee. U všech ostatních reklamních nástrojů jsme zjišťovali, kolik lidí poslouchalo propagované vydání v mobilní aplikaci Spotify do 14 dní od kliknutí na reklamu na sociální síti.
Výsledky
Zatímco Marquee přivede posluchače k tvému novému vydání, přímo když jsou ve Spotify, reklamy na sociálních sítích vyžadují spoustu dalších kroků a je u nich značné riziko, že posluchači odpadnou dřív, než se vůbec ke Spotify dostanou.
V průměru přineslo Marquee na každý dolar utracený za podobné reklamy na sociálních sítích 10× více posluchačů ve Spotify. Tohle byl sice průměr, ale i u vydání s nejnižší mírou zapojení přineslo Marquee podle studie 5× víc posluchačů ve Spotify na každý dolar utracený za reklamy na sociálních sítích. Marquee navíc přináší nejen v průměru víc posluchačů na každý dolar, ale i víc posluchačů na kliknutí: v průměru má Marquee o 100 % vyšší míru konverze kliknutí na poslech než podobné reklamy na sociálních sítích.
„Věřili jsme v účinnost kampaní Marquee přímo na platformě v porovnání s placenými kampaněmi na sociálních sítích, ale výsledky téhle studie byly ještě přesvědčivější, než jsme čekali.“ – Whitaker Elledge, viceprezident pro rozvoj umělců, Dualtone Music Group
Podle Elledge z Dualtone Music Group studie prokázala, jakou hodnotu má marketing hudby přímo ve Spotify: „Je jasné, že Marquee zvyšuje nejen počty streamů s vyšší mírou konverze a nižšími náklady na posluchače, ale že nám také pomáhá budovat smysluplné a dlouhodobé spojení mezi fanoušky a našimi umělci. A to je naše klíčové poslání.“
Reklamy na sociálních sítích cílí na posluchače na základě proxy metrik, což usnadňuje oslovení širokého publika, ale je těžké mít jistotu, že oslovujete posluchače – zejména takové, u kterých je šance, že se z nich stanou fanoušci. Také posluchače oslovují mimo kontext (při procházení a čtení a společně s dalšími reklamami), a ne tehdy, když jsou připraveni k poslechu. A protože jde o oddělené platformy, nelze určit přímou souvislost mezi marketingovými výdaji a posluchačským chováním.
Marquee je vytvořeno pro marketing hudby, což znamená, že:
- Umožňuje cílit na posluchače Spotify spíše na základě jejich historie poslechu než na základě všeobecných demografických údajů nebo zájmů.
- Oslovuje posluchače, přímo když se rozhodují, co streamovat, ne když procházejí nějaký kanál
- Poskytuje výstupy ukazující, jak se lidé, kteří viděli Marquee, zapojují u propagovaného vydání a širšího katalogu umělce, a to až po dobu 14 dní po skončení kampaně (např. počet posluchačů, počet streamů na posluchače, počet uložení, zapojení u dalších vydání)
Pro vedoucí marketingu YMU US Music SuzAnn Brantner byly výsledky z Marquee „win-win“. „Vždycky jsme měli pochybnosti, jestli naše reklamy na sociálních sítích skutečně podporují zapojení ve Spotify,“ říká Brantner. „U těchto výsledků pro singl Stevea Aokiho ‚Just Us Two‘ jsme viděli význam marketingu přímo na hudební platformě ve srovnání s reklamami na sociálních sítích – naše kampaň Marquee byla více než 20× nákladově efektivnější než reklamy na sociálních sítích, které tenhle singl propagovaly.“
Co dál
Chceš získat víc posluchačů a utratit svůj rozpočet na marketing efektivněji? Začni s Marquee ještě dnes a sleduj na našem webu aktualizace. Marquee neustále aktualizujeme a rozšiřujeme – momentálně je k dispozici všem umělcům splňujícím podmínky v zemích uvedených zde. Pokud má tvůj tým sídlo v zemi, kde lze Marquee zakoupit, ale kartu Kampaně nevidíš, ujisti se, že země fakturace odpovídá tvojí zemi.