Použití marketingových nástrojů Spotify for Artists touto skupinou z Miami čtyřikrát zvýšilo pravděpodobnost, že si posluchači budou streamovat singly před vydáním, a pomohlo ihned ztrojnásobit publikum skupiny v nástrojích souvisejících s Discovery Mode.
Skupina Magic City Hippies z Miami od svého vzniku v roce 2015 roztancovávala večírky svým svěžím alternativním funkem, ale když se podmínky v důsledku pandemie změnily, vymyslelo tohle indie trio inovativní způsob, jak natočit svoje druhé album Water Your Garden a zajistit, aby se k němu dostalo víc posluchačů, než kolik jich kapela kdy v minulosti měla.
Album v roce 2021 napsali a nahráli členové kapely Robby Hunter, Pat Howard a John Coughlin, kteří byli v té době zalezlí v nejrůznějších koutech země, a jeho název odráží téma vinoucí se všemi 11 skladbami, tedy „starost o sebe sama i o svoje blízké”, jak říká manažer Brad Desmond. „Kluci měli pocit, že něco podobného v jejich životech před pandemií chybělo.“
Když Magic City Hippies začali vydání alba Water Your Garden plánovat, měla skupina ve Spotify skoro 650 000 posluchačů měsíčně a od vydání jejich debutu Modern Animal uplynuly dva roky. Takže když došlo na plánování strategie vydávání alba Garden , šlo především o opětovné napojení na stávající posluchače a oslovení nových. Aby se jim to podařilo, naplánovali vydávání singlů na dobu devíti měsíců předcházejících vydání celého alba – chtěli o něm postupně dávat vědět, aby byla fanouškovská základna připravená nadšeně se zapojit, jakmile bude album venku.
„Vhodných příležitostí pro vydání alba není neomezeně,“ říká Desmond. „Nechci přijít ani o jediného potenciálního posluchače: může se z něj stát někdo, kdo si později koupí lístek nebo kdo o tom řekne dalším deseti kamarádům.“
Aby splnili svůj záměr „maximálně [posluchačům] usnadnit přístup“ ke svojí nové hudbě, využili podle Desmonda několik nástrojů Spotify for Artists včetně Marquee, Canvasu a Discovery Mode k vytvoření mnohostranné a dlouhotrvající akce, která aktivovala publikum před vydáním, nepřeslechnutelně je upozornila při vydání a udržovala věci v pohybu po vydání.
„Publikum máme [ve Spotify]. Tam nás lidé objevují,“ říká Desmond. „Je to hlavní způsob naší komunikace s fanoušky… Takže je vždy naší prioritou ničím se neomezovat a používat všechny marketingové nástroje, které máme k dispozici, abychom vytvořili co nejlepší dojem.“
S využitím nástrojů Marquee a Canvas připravovali svoje posluchače na album prostřednictvím řady singlů už několik měsíců před vydáním alba v lednu 2022. Pomocí Discovery Mode pak svoje publikum dále rozšiřovali, a to těsně před a po vydání alba – a také těsně před svým turné.
Čti dál a dozvíš se, jak přesně jednotlivé nástroje k překonání svých cílů využili.
Marquee: zapojení posluchačů ještě před vydáním alba
U lidí, kteří viděli Marquee, byla čtyřikrát vyšší pravděpodobnost, že si budou singly streamovat.
První singl před vydáním alba Water Your Garden , tedy „Diamond“, přišel v dubnu 2021, devět měsíců před albem. Protože od jejich posledního alba už tenkrát uplynuly dva roky, tým Magic City Hippies se rozhodl zkusit zacílit Marquee na posluchače, kteří se odmlčeli. „Zapadalo to do naší strategie vydávání, protože nám to pomohlo dosáhnout opětovného zapojení fanoušků,“ říká Iona Casta, vedoucí oddělení placených médií a digitálního marketingu společnosti Create Music Group, která je distributorem skupiny. Marquee přimělo 25 % posluchačů, kteří se odmlčeli, k tomu, aby si skupinu poprvé za více než šest měsíců aktivně streamovali. „Jakmile jsme viděli výsledky, rozhodli jsme se používat tenhle nástroj u každého vydání.“
Do konce roku vydali ještě dalších pět singlů – „Water Your Garden“, „Queen“, „High Beams“, „Ghost on the Mend“ a „Champagne on the Rider“ – a všechny je propagovali pomocí Marquee. Měli na to i rozpustilý interní vtip. „S Bradem jsme tomu říkali ‚předehra‘ našeho alba,“ říká projektová manažerka Create Music Group Anna Antoniadis. V průměru 24 % lidí, kteří si singly, zveřejněné před vydáním alba, po zhlédnutí Marquee streamovali, si je uložilo do osobní knihovny pro streamování v budoucnu.
„Je to nejefektivnější strategie pro zvýšení počtu streamů, protože je to přímo v aplikaci,“ pokračuje Casta. „Fanoušci si můžou hudbu rovnou poslechnout, uložit si ji a později se k ní vrátit. U jiných reklam, i když je optimalizuji z hlediska konverze, potřebují lidé ke streamování a uložení hudby několik kroků.“
Použití Marquee k zacílení na posluchače skupiny Magic City Hippies, kteří nedávno projevili zájem, příležitostné posluchače nebo ty, kteří se odmlčeli, vedlo k obeznámenosti posluchačů s více než polovinou alba Water Your Garden ještě předtím, než vůbec vyšlo.
„Náš největší úkol je zajistit, aby celá fanouškovská základna věděla, co děláme,“ říká Desmond. „A Marquee je v tom naše eso v rukávu.”
Canvas: rozšíření forem vyjádření
Komplexní použití Canvasu – nástroje Spotify for Artists pro tvorbu krátkých videosmyček – umožnilo skupině Magic City Hippies poskytnout posluchačům, kteří kliknou na Marquee, ochutnávku jejich kreativního světa. Skupina investovala do videí pro všechny singly z alba Water Your Garden a vytvořila Canvas pro každý z nich. „Canvas nám umožnil přenést vizuální vyjádření do platformy Spotify a nabídnout našim fanouškům bezesporu hlubší a více pohlcující zážitek z poslechu,“ vysvětluje Desmond. „Další věc, která se mi na Canvasu líbí, je možnost jeho sdílení na Instagram Stories, to nás opravdu zajímá a povzbuzujeme k tomu fanoušky… Je to tak pro ně mnohem atraktivnější.“
„V některých případech jsme pomocí ilustračních prostřihů (B-roll) vytvořili menší překvapení pro fanoušky, kteří by mohli být nadšeni videoklipem, když si pustí skladbu ve Spotify,“ pokračuje Desmond. „Na nahrávkách, které nejsou přímo singly, jsme použili další B-roll z ostatních videí. U jednoho videa jsme od režiséra chtěli spoustu zpomalených záběrů květin, které dokonale doplňují název alba.“ B-roll z dalšího videa jsme předělali na Canvas představující jakousi „psychedelickou vizualizaci“ jiné skladby.
Discovery Mode: zvětšení dosahu
Publikum tria se v nástrojích souvisejících s Discovery Mode více než ztrojnásobilo ve více než 100 zemích, přičemž 31 % těchto posluchačů skupinu nikdy předtím nestreamovalo.
V prosinci, měsíc před vydáním alba a začátkem turné, se tým pokusil oslovit nové posluchače aktivováním funkce Discovery Mode, což je marketingový nástroj, který umělcům pomáhá rozšířit dosah svojí hudby v době, kdy je publikum nejvíc připraveno objevovat něco nového. Discovery Mode umožňuje distributorům vybírat hudbu, kterou chtějí ve vybraných personalizovaných relacích upřednostnit. Zvyšuje se tím pravděpodobnost, že nahrávka osloví posluchače v příslušném kontextu.
„V té době jsme to dělali tak trochu bez rozmyslu, prostě jsme si řekli ‚pojďme zkusit oslovit co nejvíc lidí‘,“ říká Desmond. „Především v měsících, jako je prosinec, který je tradičně považován za slabý,” byl trojnásobný nárůst počtu posluchačů v nástrojích souvisejících s Discovery Mode, z nichž 31 % si skupinu nikdy předtím nestreamovalo, „víc než jsme čekali“.
Tým byl nejprve překvapen neobvyklým nárůstem u dvou vybraných skladeb – počty streamů skladeb „Ghost on the Mend“ a „Diamond“ prostřednictvím nástrojů souvisejících s Discovery Mode se po zapnutí Discovery Mode u těchto nahrávek oproti předcházejícímu měsíci zdvojnásobily. „Když jsme se podívali na spoustu získaných dat, ve výsledku to dávalo smysl,“ vysvětluje Antoniadis.
„Myslel jsem, že ‚Queen‘ si povede lépe, protože je kratší a chytlavější,“ říká Desmond. „‚Diamond‘ a ‚Ghost on the Mend‘ jsou velmi dynamické a překvapily nás, ale myslím, že to bylo prima. Nás ten dopad rozhodně potěšil. Podívat se na podkladová data je dobré vždycky, ale obzvlášť u Discovery Mode… Dává nám to opravdu zajímavý přehled.“
Discovery Mode skupině celkově připadá jako účinný nástroj pro pochopení, na co lidé reagují, „protože se to projeví v algoritmických playlistech“. „Bývá to asi takhle: ‚Jejda, tohle jsem slyšel v rádiu úplnou náhodou, přidal jsem si to do playlistu a teď si to pouštím v jednom kuse.‘ Viděli jsme zajímavým a odlišným způsobem, jak se věci propojují.“
„Mít takový přehled o publiku je pro nezávislého umělce skutečně neuvěřitelné,“ je přesvědčen Desmond.
V den vydání a po něm – ať to nikdo nepřeslechne
Po rozšíření publika prostřednictvím Discovery Mode mohla skupina svoje album Water Your Garden znovu propagovat pomocí Marquee. Aby využili sílu okamžiku, vytvořili kampaň Marquee zacílenou na posluchače, kteří nedávno projevili zájem – tedy na ty, kteří jejich hudbu aktivně streamovali v posledních 28 dnech.
Přineslo to v průměru 13,5 streamu nového vydání na posluchače, což je více než třikrát víc streamů na posluchače než u jejich alba celkově.
„Ukazuje to, jak spolehlivě probíhá konverze, a na čem jiném koneckonců záleží než na konverzi,“ říká Antoniadis. „Bez ohledu na to, kolik kliknutí máš na Instagramu nebo Facebooku, to ještě nemusí nutně znamenat, že si uživatel bude skladbu streamovat… Jako člověk pracující s daty jsem ráda, když si můžu zobrazit skutečnou konverzi do streamů.“
S Marquee také album dosáhlo jejich dosud nejvyšší míry záměru: 30 % posluchačů, kteří viděli Marquee, si některou nahrávku z alba uložilo do knihovny nebo přidalo do osobního playlistu. Dalších 20 % jejich posluchačů, kteří viděli Marquee, si také streamovalo ze starších nahrávek, například z alba Modern Animal z roku 2019.
Protože se fanoušci i několik měsíců po vydání alba stále zapojují, podle Desmonda se tým vrátí k Discovery Mode i u těch nahrávek z alba Garden , u kterých předtím tenhle režim nebyl aktivován.
„Jedním z mých cílů obecně – a při uvádění alba obzvlášť – je ihned po datu vydání prodloužit dobu uvádění,“ dodává Antoniadis. „Vydáním to pro nikoho nekončí a dá se to dál posouvat různými způsoby. Právě k tomu [je] Discovery Mode úžasný nástroj.“
„Tentokrát bylo vydání větší a profesionálnější,“ říká Desmond. „Vždycky se snažíme na nic nezapomenout a s těmito [třemi] nástroji se nám to daří lépe než dřív.“
Skupina je nadšená, že na úspěchu tohoto vydání mohla dál stavět, když se jejich turné pro rok 2022, zahrnující i zářijovou zastávku na hudebním festivalu Firefly, pořádně rozjelo. „Několik let pracovali opravdu tvrdě, aby vypilovali zvuk, který je pro ně velmi typický, vytvořili jej ve studiu… a pak jej přinesli na pódium a provozují jej živě,“ říká Desmond.
