Esther Pov und Julie Emberger von Believe erläutern, wie sie Marquee genutzt haben, um globale Zielgruppen ihrer Künstler*innen gezielt erneut anzusprechen und zu binden.
Believe, ein führendes Plattenlabel und Distributor mit Sitz in Paris, Frankreich, hilft Künstlerinnen auf der ganzen Welt beim Aufbau ihrer Karriere. Esther Pov (DSP Media Buyer) und Julie Emberger (Head of Media Buying) arbeiten mit Künstlerinnen in jeder Phase ihrer Karriere, aus den verschiedensten Genres und Ländern und unterstützen sie während der Veröffentlichungszyklen von Singles und Alben. Oft müssen sie dabei sehr schnell und kurzfristig agieren.
„In der Musikbranche entscheiden Künstlerinnen oft erst in letzter Minute, wofür sie ihr Budget ausgeben wollen“, erklärt Emberger. Um schnell reagieren zu können, hat ihr Team klare Richtlinien und Erkenntnisse erarbeitet, die über Kampagnen, Künstlerinnen-Teams und Regionen hinweg geteilt werden können.
„Bei Believe dreht sich alles um Technologie – Musik und Technologie. Deshalb testen wir alle verfügbaren Media-Buying-Lösungen, um die beste zu finden“, sagt Emberger. „Dann übertragen wir das Gelernte auf den Großteil unserer Künstlerinnen, um sicherzustellen, dass sie die neuen Informationen auch umsetzen.“ Wenn sie interessante Erkenntnisse gewinnen, so Emberger, nutzen sie diese Informationen für zukünftige Kampagnen und sorgen so dafür, dass andere Künstlerinnen – insbesondere kleine und mittlere – von diesem Wissen profitieren.
Letztes Jahr ist Marquee – eine gesponserte Empfehlung einer Neuerscheinung, die an der Musik desder Künstlerin interessierten Spotify Hörerinnen als Vollbild angezeigt wird – zu einem entscheidenden Teil der Marketingstrategie von Emberger und Pov geworden. Sie haben damit Neuerscheinungen von Künstlerinnen wie NTO, Mario Novembre und Hämatom beworben.
„Das wirklich Interessante an Marquee ist die Reichweite, die sich innerhalb von wenigen Tagen erzielen lässt“, erklärt Emberger. „Wir können uns auf die Fanbase konzentrieren und das gesamte Budget in ein oder zwei Tagen ausgeben. Das ist eine tolle Leistung und wir freuen uns über die hohe Reichweite. Ich finde es extrem wichtig, die Fans innerhalb von wenigen Tagen nach der Veröffentlichung über die Neuerscheinung zu informieren.“ Sie nutzten diese Strategie, um Hörer*innen von Mario Novembre in seinem Heimatland Deutschland seine Singles „Immer Wieder“ und „Was Wenn“ vorzustellen, und es hat funktioniert. Die Personen, die das Marquee gesehen haben, streamten jeden Song im Durchschnitt mehr als 7 Mal.
Believe führte vor Kurzem auch eine Kampagne für das neue Album „Apnea“ des Melodic-Techno-Künstlers NTO durch. „Wir dachten, dass es interessant wäre, ein Marquee für die Neuerscheinung von NTO zu schalten, weil es sich um ein Album handelt“, sagt Pov. Sie erklärt, welche Überlegungen hinter der Promotion eines ganzen Albums und nicht nur von Singles stehen, die sie auch für andere Künstlerinnen getestet haben. „Bei einem Marquee für ein ganzes Album klicken Hörerinnen auf das Cover und haben dann die Möglichkeit, mehrere Songs zu streamen.“ Die Strategie hat sich ausgezahlt: Hörer*innen, die das Marquee gesehen haben, streamten im Durchschnitt 13 Songs von NTO.
„Da NTO ein französischer Künstler ist, haben wir mehr Geld in dieses Gebiet gesteckt“, so Pov. „Und dank der Daten aus Spotify for Artists wussten wir, dass Deutschland ein großes Potenzial birgt. Deshalb fiel uns die Entscheidung nicht schwer, einen Teil des Budgets für dieses Land aufzuwenden“, fügt Emberger hinzu. „Es handelt sich um elektronische Musik, da ist es für Künstlerinnen einfacher, eine internationale Fanbase aufzubauen. Für sie ist Marquee eine großartige Gelegenheit, schneller zu wachsen.“ Believe nutzte die globale Verfügbarkeit von Marquee, wodurch Künstlerinnen und Labels Zielgruppen aus 12 Märkten weltweit ansprechen können.
Zusätzlich zum standortspezifischen Targeting nutzten Pov und Emberger die Zielgruppensegmentation von Marquee, um die Neuerscheinung von NTO zu promoten. Dadurch waren sie in der Lage, bestimmte Teile der erreichbaren Zielgruppe des Künstlers anzusprechen – und zwar Gelegenheitshörerinnen und ehemalige Hörerinnen. (Gelegenheitshörerinnen haben die Musik eineseiner Künstlerin innerhalb der letzten 6 Monate gestreamt. Ehemalige Hörerinnen haben die Musik eineseiner Künstlerin in der Vergangenheit gestreamt, aber nicht innerhalb der letzten 6 Monate.)
„Wir waren besonders zufrieden mit den Ergebnissen bei den ehemaligen Hörerinnen“, erzählt Emberger. „Bei NTO war die Zahl der ehemaligen Hörerinnen ziemlich hoch. Es war also eine gute Entscheidung, diese Gruppe anzusprechen. Es ist immer einfacher, das Interesse an einemeiner Künstlerin bei Personen neu zu entfachen, die ihnsie bereits kennen, als Personen zu überzeugen, die seineihre Musik noch nie gehört haben.“ Pov fügt hinzu: „Wir haben festgestellt, dass unsere Intent-Rate und Conversion-Rate bei Gelegenheitshörerinnen und ehemaligen Hörerinnen höher ist.“
Bei der Messung des Kampagnenerfolgs achten Pov und Emberger auf die Conversion-Rate (den Anteil der Personen, die den Release gestreamt haben, nachdem sie das Marquee gesehen haben) und die Intent-Rate (den Anteil der Hörer*innen, die einen Song aus dem Release gespeichert oder einer Playlist hinzugefügt haben). „Die Ergebnisse zeigen, dass Marquee sehr gut funktioniert“, sagt Pov. Sie weist darauf hin, dass dies ein guter Indikator für die langfristige Wirkung auf eine Zielgruppe ist. „Wir sind der Meinung, dass die Intent-Rate eine der wichtigsten Metriken von Marquee ist.“ Die Intent-Rate war bei der Kampagne für NTO in Frankreich besonders hoch: 33 % im Vergleich zum ohnehin schon hohen Benchmark von 29 %.
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Wir erweitern Marquee nach und nach und freuen uns schon, weitere Updates zu teilen. Mehr Infos findest du in unserem Leitfaden Erste Schritte mit Marquee. Halte auf unserer Website nach Updates Ausschau.
Möchtest du eine berechtigte Neuerscheinung mit Marquee in mehr als drei Dutzend Ländern promoten, unter anderem Brasilien, Deutschland, Frankreich, Mexiko, dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten? Das geht ganz einfach über das Dashboard in Spotify for Artists. Die komplette Liste der Targeting-Optionen für Marquee findest du hier. Marquee ist für ausgewählte Märkte direkt in Spotify for Artists verfügbar. Wenn du in einem dieser Märkte agierst, lege dein Rechnungsland fest und rufe den Tab „Kampagnen“ auf, um mit Marquee zu beginnen.