Wie Lecrae ehemalige Hörer*innen mit Marquee wieder für seine Musik begeistert hat

Anfang 2020 hatte das kleine, aber kompetente Marketingteam von Lecrae bei Reach Records große Pläne für die Veröffentlichung von Restoration, dem neunten Studioalbum des erfolgreichen Gospel-Rappers. „Restoration“ war nicht nur der Name des Albums, sondern auch ein einheitliches Konzept, auf dem alle kreativen Marketingpläne aufbauen sollten. „Lecrae war es wichtig, dass Restoration ein ganzes Ökosystem darstellt“, sagt Katie Alberts, SVP of Operations bei Reach. „Er meinte: ‚Ich will, dass Restoration das Thema meiner Arbeit in Gefängnissen ist, das Thema meiner Musik, meines Podcast und meines Buchs ‚I Am Restored‘.‘“

Alle Aspekte eines solch umfassenden Marketingkonzepts abzudecken ist keine leichte Aufgabe. Lecraes Team bei Reach plante Außenwerbung und Erlebnismarketing, um seine Musik und Botschaft in Kirchengemeinden und bei inhaftierten Menschen durch den Blickwinkel des Glaubens und der wiederherstellenden Gerechtigkeit zu vermitteln. Doch leider brach im März die Coronakrise aus, gerade als er die erste Single aus dem Album veröffentlichte, und machte diese Pläne zunichte. „‚Set Me Free‘ kam in der Woche heraus, in der alles stillgelegt wurde, und wir mussten unsere Marketingstrategien auf Digitalwerbung umstellen“, erklärt Dee Diaz, Director of Digital Strategy & Distribution bei Reach. Auf einmal waren die Pläne, seine Albumtour mit Auftritten und Konzerten in Gefängnissen zu beginnen, unmöglich. „Wir mussten diesen Aspekt der Kampagne komplett in die digitale Welt verlagern und uns auch fragen, wie wir diese Personen unterstützen können. Dann haben wir die Kampagne für die vorzeitige Entlassung aufgrund von COVID-19 ins Leben gerufen und damit begonnen, Masken und Desinfektionsmittel für die Inhaftierten zu sammeln und sie im Rahmen der Restoration-Kampagne zu verteilen. Wir haben unsere ursprünglichen Pläne komplett umgekrempelt,“ fügt Alberts hinzu.

Diaz und Alberts wussten, dass sie die Veröffentlichung des Albums optimal ausnutzen mussten, und dazu brauchten sie die Kernzielgruppe von Lecrae auf Spotify. Zu diesem Zweck haben sie sich für Marquee entschieden, das neueste Tool von Spotify zum Promoten von Musik. Ein Marquee kann auf bestimmte Zielgruppensegmente ausgerichtet werden. In diesem Fall wollte das Team ehemalige Hörer*innen von Lecrae ansprechen, also Personen, die seine Musik in der Vergangenheit, aber nicht innerhalb der letzten sechs Monate gestreamt hatten. Da ihre ursprünglich geplanten Faninitiativen nicht mehr umsetzbar waren, mussten sie die Musik von Lecrae seinem Publikum auf andere Weise wieder näherbringen.

„Wir fanden das spezifische Targeting super“, sagt Diaz. „Die Kampagne wird nicht nur an eine undefinierbare Gruppe von Hörerinnen ausgespielt, die wir nicht kennen. Mit Zielgruppensegmenten können wir das Marquee zu einem strategisch günstigen Zeitpunkt veröffentlichen und dann sicherstellen, dass wir ein weniger aktives Segment erreichen, nämlich ehemalige Hörerinnen – ein ‚kälteres‘ Publikum.“ Das Targeting zahlte sich aus: 35 % der ehemaligen Hörerinnen, die das Album gestreamt hatten, speicherten Songs in ihrer Bibliothek oder fügten sie einer Playlist hinzu. Insgesamt wurden fast 80.000 Saves und Playlist-Adds erzielt. Jeder Hörerin, derdie das Marquee gesehen hatte, streamte im Durchschnitt 18 Songs von „Restoration“, wesentlich mehr Songs, als auf dem am 21. August veröffentlichten Album drauf sind. (Die Deluxe-Version von „Restoration“ mit 20 Songs wurde im November veröffentlicht.) Mit Marquee erreichten sie Hörer*innen, die mehr als bereit waren, wieder in Lecraes Musik einzutauchen.

Um den Releasemoment ein wenig länger auskosten zu können, entschied sich Lecraes Team bei Reach, das Marquee am Montag nach dem Debüt von „Restoration“ zu starten. Marquees werden Personen, die bereits einen Song des Albums aktiv gestreamt haben, nicht angezeigt. Die Kampagne erreichte also ein neues Publikum, das „Restoration“ über das Wochenende noch nicht gehört hatte. Das zeigen auch die Ergebnisse: „In der Regel verzeichnen wir von Sonntag auf Montag nach der Veröffentlichung eines Albums einen Anstieg der Streams“, erklärt Alberts. „Aber mit ‚Restoration‘ konnten wir einen deutlich höheren Anstieg verzeichnen als bei Lecraes letzten beiden Veröffentlichungen. Wir glauben, dass dies auf unsere Entscheidung zurückzuführen ist, die Kampagne erst am Montag zu starten.“ Restoration landete auf Platz 1 der Billboard Top Christian Albums und der Song „Sunday Morning“ wurde 2021 für einen Grammy für die beste Darbietung zeitgenössischer christlicher Musik/das beste zeitgenössische christliche Lied nominiert.

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