Das Team von IMPERIAL Music erklärt, wie es mit Marquee Hörer*innen die Musik von Jelani näherbrachte und mit Canvas seine Marke stärkte.
Wenn die Ästhetik genauso wichtig ist wie der Sound, ist eine multimediale Marketingstrategie für den Aufbau der Markenpersönlichkeit unerlässlich. Als die Zeit für die Veröffentlichung des Debütalbums I’ve Got Some Living To Do von Newcomer Jelani Aryeh gekommen war, wusste sein Team, dass es einen Plan fassen musste, der ebenso kreativ war wie der Künstler, für den es zuständig war. „Er hat einfach einen ganz besonderen Vibe“, sagt Daniella Risi, Associate Director of Marketing bei IMPERIAL Music. „Bei einem Großteil der aktuellen Musik liegt der Fokus auf viralen Momenten auf Social Media, während der künstlerische Anspruch zum Teil dahinter zurückbleibt. Nachfolgende Singles sind manchmal weniger erfolgreich, weil es eben nur ein viraler Moment war. Jelani ist das genaue Gegenteil und wir sind der Meinung, dass seine Musik genau das widerspiegelt.“
Das Debütalbum hatte einen guten Start: Obwohl die Kampagne zum Album auf dem Höhepunkt der Pandemie gestartet wurde, sorgte ein von Fans angeheiztes pandemiefreundliches Musikvideo zur Single „Stella Brown“ sofort für Begeisterung und einen Popularitätsschub. Das Team wollte aber auch erreichen, dass das Album auf eigenen Füßen stehen kann, insbesondere bei dem sehr aktiven Publikum auf Spotify. „Wir wollten, dass es als ein Album verstanden wird, nicht nur eine Reihe von Singles. Das Album war ein zusammenhängendes Werk, das aus mehr bestand als ‚Marigold‘ und ‚From These Heights‘. Es war einfach wichtig, ein Album zu kreieren, das wirklich typisch für ihn ist.“
Bei den Vorbereitungen auf die Veröffentlichung suchten Jelani und sein Team nach einer Möglichkeit, seine Marke zu etablieren. Dazu wollten Sie die Hörerinnen in seine kreative Welt entführen. „Für diesen Albumzyklus war es uns wichtig, dass er auf eine neue Art und Weise mit seinen Fans in Kontakt tritt. Wir wollten seine Persönlichkeit herausarbeiten“, sagt Risi und erklärt, dass Marquee, eine bildschirmfüllende gesponserte Empfehlung für Neuerscheinungen von Künstlerinnen, dem Team half, aktivere Hörerinnen zu gewinnen, die sich nicht nur mit Jelanis Musik, sondern auch mit ihm als Künstler identifizieren. „Wir wollten nicht nur seine Bekanntheit steigern, sondern auch aktive Hörerinnen begeistern, die seine Musik immer wieder anhören.“
Der attraktivste Aspekt von Marquee war das hochpräzise Zielgruppen-Targeting, das es dem Team von IMPERIAL ermöglichte, echte Hörerinnen genau dann anzusprechen, wenn sie mit der höchsten Wahrscheinlichkeit mit der Musik interagieren. Es richtete die Kampagne dazu ein, ehemalige Hörerinnen von Jelanis Musik in den USA und dem Vereinigten Königreich anzusprechen, also Personen, die seine Musik in den letzten 6 Monaten nicht mehr aktiv gehört hatten, davor aber schon. So konnte das Team das Album einem Publikum präsentieren, das sonst vielleicht nicht davon erfahren hätte. „Marquee passte wirklich gut in unsere Veröffentlichungsstrategie und half uns dabei, ein breiteres Publikum anzusprechen.“
Dieses präzise Targeting sowie der direkte Zugang zu den Hörerinnen fehlte dem Team bei anderen Marketingoptionen. „Wenn man in einem sozialen Netzwerk Werbung schaltet, weiß man noch nicht einmal, auf welchem Streamingdienst die Nutzerinnen Musik hören“, erklärt Risi. „Man verlinkt eine Zielseite mit all den anderen Streamingdiensten und muss die Nutzer*innen jetzt dazu bringen, sich zu einer weiteren Seite durchzuklicken. Und wenn sie darauf klicken, müssen sie sich manchmal bei Spotify anmelden, oder sie werden zu Spotify im Browser weitergeleitet. Das ist ein weiterer Schritt. Den Leuten ist das zu umständlich und sie geben dann oft auf. Auch wenn ihnen die Ad präsentiert wird, ist das ein zusätzlicher Schritt.“
Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut. Marquee beseitigt durch seine nahtlose In-App-Integration Hürden, die potenzielle Hörerinnen davon abhalten, die ihnen präsentierte Musik zu streamen. „Marquee bietet ihnen alles direkt auf der Plattform. Das ist viel sinnvoller. Keine Zusatzschritte. Die Hörerinnen haben weniger Aufwand, daher sind die Ergebnisse besser“, so Risi.
Das Team wusste dank der Daten aus Spotify for Artists, dass Jelanis Publikum donnerstags aktiver war. Daher beschloss es, die Kampagne am Donnerstag nach der Veröffentlichung zu starten (sie wollten „ein paar Tage später zurückkehren und die Fans erneut ansprechen“), um eine weitere Welle von Hörerinnen zu erwischen, die sie mit dem ursprünglichen Marketing am Veröffentlichungstag nicht erreicht hatten. Die Strategie zahlte sich aus: Die Intent-Rate der Kampagne lag bei 38 %, d. h. mehr als ein Drittel der Hörerinnen, die das Marquee sahen und das Album streamten, speicherten einen Song von Jelanis Album oder fügten ihn einer persönlichen Playlist hinzu, um ihn später noch einmal anzuhören.
Nachdem so viele Hörerinnen Songs gespeichert und zu Playlists hinzugefügt haben, erwarten Risi und Team, dass das Publikum mit hoher Wahrscheinlichkeit langfristig mit dem Künstler interagieren wird. „Wir zielten darauf ab, dass die Nutzerinnen den Song in ihrer Bibliothek speichern. Wenn sich eine Playlist ändert und der Künstler von der Playlist verschwindet, können sie den Song immer noch anhören.“
Da die Hörer*innen auch noch lange nach der Veröffentlichung des Debütalbums Lust auf I’ve Got Some Living To Do hatten, weckten die Canvases erneut das Interesse an Jelanis künstlerischer Vision. Zu Songs wie „Marigold“ und „Overexposed“ werden sonnendurchflutete Aufnahmen im Retro-Look gezeigt, die den unbekümmerten Pop-Sound ergänzen, für den er bekannt ist. Andere, wie der Opener „Trunk Song“, verleihen dem Album eine besonders persönliche Note.
Ein bewegliches, menschenähnliches Objekt, das Jelani liebevoll „Doodle Bob“ genannt hat, läuft in wechselnden Farben durch mehrere Songs. Die Grafik enthält zweimal den Buchstaben „J“, für Jelani und seinen Bruder Jordan. Sie zieht sich durch das gesamte Portfolio des Künstlers, von seinem Albumcover über sein Logo bis hin zu einem Tattoo. „Sein Canvas ist sein Logo, das ist etwas ganz Besonderes für ihn. Er hat es sich tätowieren lassen und es ist in das Cover integriert. Es ist toll, dass wir dieses konsistente, in einer Dauerschleife animierte Logo verwenden konnten. Und da es sich um sein Debütalbum handelt, war das Logo seine Art, sich vorzustellen.“
Mit seiner aufstrebenden Karriere und einer beeindruckenden Anzahl aktiver Hörer*innen können wir mit Recht behaupten, dass Jelani Aryeh ein erfolgreicher Einstieg gelungen ist.
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