Neue Studie: Marquee liefert im Durchschnitt 10-mal mehr Hörer*innen pro Dollar als Social-Media-Ads

Bei der Vermarktung neuer Musik geht es darum, die richtigen Hörerinnen anzusprechen, sie im richtigen Moment zu erreichen und die Wirkung des Ganzen zu messen. Heute promoten Künstlerinnen und ihre Teams Neuerscheinungen allerdings besonders häufig in sozialen Netzwerken – also auf Plattformen, die nicht für das Streamen von Musik gemacht wurden. Oft werden wir von ihnen gefragt, ob diese Social-Media-Ads tatsächlich zu Interaktionen auf Spotify führen. Bei den Unmengen von Inhalten auf diesen Plattformen ist es nämlich nicht einfach, echte Musikfans anzusprechen und ihre Aufmerksamkeit zu erregen.

Bei Marquee können Künstlerinnen und ihre Teams sehr gut nachvollziehen, wie sich ihre Marketingausgaben auf Spotify ausgewirkt haben. Leider lassen sich Streamingergebnisse Werbeausgaben für Social Media nicht so einfach zuordnen. Deshalb wollten Künstlerinnen wissen, wie sie die Ergebnisse von Social-Media-Ads mit Marquee vergleichen können.

Hier schon mal die Kurzversion: Die Studie zeigte, dass Marquee im Vergleich zu ähnlichen Ads auf Social Media für jeden ausgegebenen Dollar im Durchschnitt 10-mal mehr Personen zu Hörer*innen auf Spotify macht. Gehen wir nun ein bisschen mehr ins Detail.

Planung der Studie

Wir haben gemeinsam mit 8 Labels und Distributoren eine Reihe von Künstlerinnen mit anstehenden Veröffentlichungen ausgewählt. Die Studie umfasst 10 Neuerscheinungen mit verschiedenen Veröffentlichungsarten (Alben, EPs und Singles), unterschiedlicher Größe des Publikums (zwischen 300.000 und 16 Millionen monatliche Hörerinnen) und mehreren Genres (z. B. Rap, Electronic, Indie und Rock).

Nachdem wir uns für geeignete Releases entschieden hatten, erstellten unsere Partner Ads für die Auslieferung auf den beliebtesten Social-Media-Plattformen. Diese Ads sollten ähnlich wie die von Marquee aufgebaut sein. Um das sicherzustellen, wurden diese Anforderungen festgelegt:

• Die Ads promoteten dieselben Releases wie die Marquee-Kampagnen. 
• Ähnlich wie bei Marquee wurden die Ads nur auf die Kernzielgruppen der Künstlerinnen ausgerichtet (z. B. Personen, die dendie Künstlerin mit „Gefällt mir“ markiert oder mit ihmihr interagiert haben). 
• Die Ads wurden nur auf Mobilgeräten geschaltet, da Marquee ebenfalls nur dort verfügbar ist.
• Die Ads wurden in denselben Ländern wie Marquee ausgespielt. 
• Die Ads wurden für die Steigerung von Klicks oder von Conversions zur mobilen Spotify App optimiert, je nachdem, was die Partner normalerweise verwenden, um Streams auf digitalen Streamingplattformen zu fördern.
• Der Zeitplan der Ads entsprach dem von Marquee: Kampagnen begannen bis zu 20 Tage nach der Veröffentlichung und liefen maximal 10 Tage.
• Die Mindestausgaben der Ads entsprachen denen für Marquee: Das Budget belief sich auf mindestens 100 $ pro Kampagne.

Damit der Vergleich so genau wie möglich war, haben wir die Ergebnisse auf allen Plattformen auf ähnliche Weise zugeordnet. Für Marquee haben wir die Anzahl der Personen gemessen, die innerhalb von 14 Tagen nach dem Klicken auf das Marquee die beworbene Veröffentlichung angehört haben. Bei allen anderen Werbetools haben wir die Anzahl der Personen gemessen, die innerhalb von 14 Tagen nach dem Klicken auf die Social-Media-Ad den beworbenen Release in der mobilen Spotify App gestreamt haben.

Ergebnisse

Marquee leitet Hörer*innen direkt zu deiner Neuerscheinung weiter, da sie sowieso schon auf Spotify sind. Der Weg von Social-Media-Ads zu Spotify hingegen ist umständlicher und viele Personen verlieren vorher schon das Interesse.

Marquee lieferte im Vergleich zu ähnlichen Ads auf Social Media für jeden ausgegebenen Dollar im Durchschnitt 10-mal mehr Hörerinnen auf Spotify. Aber selbst die Veröffentlichung mit der niedrigsten Rate in der Studie zeigte, dass Marquee pro für Social-Media-Ads ausgegebenem Dollar 5-mal mehr Hörerinnen dazu brachte, den Release auf Spotify zu streamen. Marquee hat aber nicht nur durchschnittlich mehr Hörerinnen pro Dollar eingebracht, sondern auch mehr Hörerinnen pro Klick: Marquee lieferte im Durchschnitt eine um 100 % höhere Click-to-Listen-Rate als vergleichbare Social-Media-Ads.

„Wir hatten bereits an die Wirksamkeit von Marquee-Kampagnen im Vergleich zu Paid Social geglaubt, aber die Ergebnisse dieser Studie waren noch eindeutiger, als wir erwartet hatten.“ – Whitaker Elledge, VP of Artist Development bei der Dualtone Music Group

Für Whitaker Elledge von der Dualtone Music Group belegt die Studie den Wert der direkten Promotion von Musik auf Spotify: „Man sieht deutlich, dass Marquee nicht nur zu mehr Streams bei einer höheren Conversion-Rate und geringeren Kosten [pro Hörerin] führt, sondern auch nachhaltige und langfristige Verbindungen zwischen Fans und unseren Künstlerinnen fördert. Das ist unsere wichtigste Aufgabe.“

Das Targeting bei Social-Media-Ads erfolgt auf der Grundlage von Proxy-Metriken, was es einfach macht, ein breites Publikum zu erreichen. Man kann sich jedoch nicht ganz sicher sein, dass man Hörerinnen erreicht, vor allem die Hörerinnen, die das Potenzial haben, Fans zu werden. Social-Media-Ads sind auch nicht kontextbezogen. Hörerinnen sehen sie beim Scrollen und Lesen zusammen mit anderen Ads und nicht unbedingt dann, wenn sie gerade Musik hören wollen. Und da Nutzerinnen nicht dort streamen, wo sie die Ads sehen, lassen sich die Marketingausgaben nicht direkt dem Hörverhalten zuordnen.

Marquee wurde für die Vermarktung von Musik optimiert:

• Künstler*innen können Personen auf Spotify basierend auf deren Hörverlauf ansprechen, anstatt sich auf ungenaue demografische Daten oder Interessen zu verlassen. 
• Hörer*innen werden genau dann angesprochen, wenn sie nach Musik zum Anhören suchen, und nicht, wenn sie durch einen Feed scrollen. 
• Das Tool bietet Berichte dazu, wie Leute, die das Marquee gesehen haben, mit der beworbenen Veröffentlichung und dem gesamten Katalog desder Künstlerin bis zu 14 Tage nach Ende der Kampagne interagieren (z. B. Hörerinnen, Streams pro Hörerin, Saves, Interaktionen mit anderen Releases).

Die Marquee-Ergebnisse waren ein Win-Win für SuzAnn Brantner, Head of Music Marketing für YMU in den USA. „Wir haben uns immer gefragt, ob unsere Social-Media-Ads wirklich zu Interaktionen auf Spotify führen“, sagte Brantner. „Anhand der Ergebnisse von Steve Aokis Single ‚Just Us Two‘ konnten wir den Wert des Direktmarketings auf einer Musikplattform gegenüber Social Ads erkennen – die Marquee-Kampagne für die Single war mehr als 20-mal so kosteneffizient wie unsere Social-Media-Ads.“

Wie geht es weiter?

Bist du bereit, mehr Hörerinnen zu gewinnen und dein Marketingbudget effektiver einzusetzen? Leg noch heute mit Marquee los und halte auf unserer Website nach Updates Ausschau. Wir erweitern die Betaversion von Marquee nach und nach. Das Tool ist jetzt für alle berechtigten Künstlerinnen in den hier aufgeführten Märkten verfügbar. Dein Team agiert in einem Markt, in dem Marquee verfügbar ist, dir wird der Tab „Kampagnen“ aber nicht angezeigt? Stelle sicher, dass dein Rechnungsland und dein Markt übereinstimmen.