Durch die Verwendung der Spotify for Artists Marketingtools gelang es der Band aus Miami, die Streamingwahrscheinlichkeit von Pre-Release-Singles zu vervierfachen und ihr Publikum im Kontext des Discovery Mode vor Erscheinen des Albums zu verdreifachen.
Seit ihrer Gründung im Jahr 2015 sorgen die Magic City Hippies aus Miami mit ihrem lässigen Alt-Funk für Partystimmung. Als die Pandemie jedoch alles veränderte, ging das Indie-Trio bei der Aufnahme seines zweiten Albums Water Your Garden neue Wege und suchte nach innovativen Möglichkeiten, um mit ihrem Album mehr Hörer*innen zu erreichen als je zuvor.
Das Album wurde 2021 geschrieben und aufgenommen. Zu dieser Zeit hielten sich die Bandmitglieder Robby Hunter, Pat Howard und John Coughlin jeweils in unterschiedlichen Teilen des Landes auf. Der Titel des Albums steht für das übergeordnete Thema der 11 Songs: „Pass auf dich und auf die Menschen auf, die dir nahestehen“, erklärt Manager Brad Desmond. „Das ist etwas, was den Jungs vor der Pandemie in ihrem Leben fehlte.“
Als die Magic City Hippies mit der Veröffentlichungsplanung für Water Your Garden begannen, lag der Release ihres Debütalbums Modern Animal zwei Jahre zurück und die Band hatte fast 650.000 monatliche Hörerinnen auf Spotify. Bei der Entwicklung der Veröffentlichungsstrategie von Water Your Garden ging es daher in erster Linie darum, die Begeisterung der bereits vorhandenen Hörerinnen neu zu entfachen und neue Hörer*innen zu erreichen. Hierzu plante die Band, in den neun Monaten bis zum Erscheinen des vollständigen Albums mehrere Singles zu veröffentlichen, um die Bekanntheit der Band zu steigern und die Fangemeinde heiß auf das neue Album zu machen.
„Ein Album wird nur einmal veröffentlicht“, sagt Desmond. „Ich möchte keinen einzigen potenziellen Hörerin verpassen: Das sind jeweils potenzielle Ticketkäuferinnen und Leute, die zehn von ihren Freundinnen [von dem Album] erzählen.“
Um den Hörer*innen den Zugang zu der neuen Musik so einfach wie möglich zu machen, wurden laut Desmond mehrere Spotify for Artists Tools wie Marquee, Canvas und Discovery Mode in einem mehrdimensionalen Ansatz mit langer Vorlaufzeit genutzt. Das Ziel war es, vor der Veröffentlichung das Interesse des Publikums zu wecken, bei der Veröffentlichung Aufmerksamkeit zu generieren und nach der Veröffentlichung den Schwung aufrecht zu erhalten.
„Unser Publikum ist [auf Spotify]. Dort werden wir von den Leuten entdeckt“, erklärt Desmond. „Es ist unser wichtigstes Mittel für die Kommunikation mit Fans … Wir toben uns daher in erster Linie dort aus und nutzen alle uns zur Verfügung stehenden Marketingtools, um das bestmögliche Erlebnis zu bieten.“
Über Marquee und Canvas bereiteten sie ihre Hörer*innen bereits Monate vor der Veröffentlichung des Albums im Januar 2022 mit einer Reihe von Singles auf das Album vor. Und mit dem Discovery Mode konnten sie ihr Publikum direkt vor sowie nach der Veröffentlichung des Albums und auch kurz vor ihrer Tour noch weiter vergrößern.
Lies weiter, um zu erfahren, wie die Band die einzelnen Tools eingesetzt hat, um ihre Ziele zu erreichen.
Marquee für die Interaktion mit Hörer*innen vor der Albumveröffentlichung
Bei Nutzerinnen, die sich die Marquees angesehen haben, war die Wahrscheinlichkeit dafür, dass sie die Singles streamen, viermal höher.*
Die erste Pre-Release-Single von Water Your Garden war „Diamond“ und erschien im April 2021 – neun Monate vor dem Album. Da seit dem letzten Album zwei Jahre vergangen waren, beschloss das Team von Magic City Hippies, ein auf ehemalige Hörerinnen ausgerichtetes Marquee auszuprobieren, denn „es passte zur Veröffentlichungsstrategie und half uns dabei, die alten Fans anzusprechen“, so Iona Casta, Leiterin für Paid Media und digitales Marketing bei Create Music Group, dem Distributor der Band. Das Marquee animierte 25 Prozent der ehemaligen Hörerinnen dazu, die Band erstmals seit mehr als sechs Monaten wieder aktiv zu streamen. „Nachdem wir diese Ergebnisse gesehen hatten, beschlossen wir, das Tool für jede Veröffentlichung zu verwenden.“
Bis zum Ende des Jahres wurden noch fünf weitere Singles (Water Your Garden, Queen, High Beams, Ghost on the Mend und Champagne on the Rider) veröffentlicht und jeweils mit einem Marquee promotet. Die Band hatte sogar einen kleinen Insiderwitz dazu. „Brad und ich nannten es das ‚Vorspiel‘ für das Album“, erzählt Anna Antoniadis, Projektmanagerin von Create Music Group. Im Schnitt speicherten 24 Prozent der Nutzer*innen, die das Marquee gesehen und daraufhin die vorab veröffentlichten Singles gestreamt hatten, die Singles für zukünftiges Streaming in ihrer persönlichen Bibliothek.
„Es ist die wirksamste Strategie zur Steigerung der Streamingzahlen, weil alles innerhalb der App stattfindet“, fährt Casta fort. „Fans können sich die Songs direkt anhören, sie speichern und später zu ihnen zurückkehren. Selbst wenn ich andere Ads für Conversions optimiere, müssen Nutzer*innen immer noch mehrere Schritte ausführen, um die Musik zu streamen und zu speichern.“
Durch die Verwendung von Marquee, um neu gewonnene Hörerinnen, Gelegenheitshörerinnen und ehemalige Hörerinnen der Magic City Hippies anzusprechen, kannten die Hörerinnen bereits mehr als die Hälfte von Water Your Garden , bevor das Album überhaupt erschienen war.
Die größte Herausforderung besteht laut Desmond darin, „sicherzustellen, dass die gesamte Fangemeinde weiß, was wir tun … Und Marquee ist dafür einfach perfekt.“
Mehr Ästhetik mit Canvas
Die umfassende Nutzung von Canvas – das Spotify for Artists Tool für kurzes Bildmaterial in Schleife – führte dazu, dass Hörer*innen, die auf das Marquee geklickt haben, auch einen Einblick in die kreative Welt der Magic City Hippies erhielten. Die Band investierte in Videos für jede Single des Albums Water Your Garden und erstellte auch jeweils ein Canvas. „Dank Canvas konnten wir dieses Bildmaterial auf die Spotify Plattform übertragen und unseren Fans ein intensiveres und noch immersiveres Hörerlebnis bieten“, erklärt Desmond. „Und es gibt noch eine Sache, die mir an Canvas gefällt: Wenn es in Instagram-Storys geteilt wird, worauf wir wirklich achten und wozu wir unsere Fans auch animieren, wird es für sie einfach noch um einiges interessanter.“
„Manchmal haben wir ein bisschen B-Material verwendet, um für begeisterte Fans des Musikvideos, die sich den Song auf Spotify anhören, ein kleines Easter Egg einzubauen“, fährt Desmond fort. „Bei den Songs, die nicht als Single veröffentlicht wurden, haben wir weiteres B-Material aus den anderen Videos verwendet. In einem der Videos ließen wir den Regisseur ganz viele Zeitlupenaufnahmen von Blumen machen, was perfekt zum Titel des Albums passte.“ Für einen weiteren Song wurde B-Material aus einem anderen Video zu „einer Art psychedelischen Visualisierung“.
Mehr Reichweite durch Discovery Mode
Das Trio hat sein Publikum im Kontext des Discovery Mode in über 100 Märkten mehr als verdreifacht und 31 % dieser Hörerinnen hatten die Band bislang noch nie gestreamt.*
Im Dezember, dem Monat vor der Veröffentlichung des Albums und dem Beginn der Tour, wollte das Team neue Hörerinnen erreichen. Hierzu aktivierte es den Discovery Mode – ein Marketingtool, mit dem Künstlerinnen die Reichweite ihrer Musik erhöhen können, wenn das Publikum am offensten für neue Entdeckungen ist. Im Discovery Mode können Distributoren Musik auswählen, die in ausgewählten personalisierten Sessions priorisiert werden soll. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein Song Hörer*innen in diesen Kontexten erreicht.
„In dieser Zeit war es ganz klar, dass wir versuchen wollten, so viele Menschen wie möglich zu erreichen“, erzählt Desmond. „Insbesondere in einem Monat wie Dezember, in dem es traditionell eher abwärts geht“, haben die Verdreifachung des Publikums der Band im Kontext des Discovery Mode und die Tatsache, dass 31 Prozent davon die Band noch nie zuvor gestreamt hatten, „all unsere Erwartungen übertroffen“.
Das Team war zunächst überrascht, dass bei zwei der von ihnen ausgewählten Songs besonders hohe Zuwächse verzeichnet wurden. Nach der Aktivierung des Discovery Mode für die Songs „Ghost on the Mend“ und „Diamond“ wurden sie im Kontext des Discovery Mode doppelt so oft gestreamt wie im Vormonat. „Nach der Auswertung eines Großteils der Daten ergab es jedoch durchaus Sinn“, erklärt Antoniadis.
„Ich dachte, ‚Queen‘ würde besser abschneiden, weil es kürzer und eingängiger ist“, sagt Desmond. „‚Diamond‘ und ‚Ghost on the Mend‘ sind sehr dynamisch und es war eine Überraschung, aber ich fand es wirklich cool. Für uns war es toll, die Wirkung zu sehen. Es ist immer spannend, die Back-End-Daten zu betrachten. Und das gilt ganz besonders für den Discovery Mode. Dadurch haben wir einige wirklich interessante Insights gewonnen.“
Insgesamt ist der Discovery Mode laut der Band ein leistungsstarkes Tool, um zu verstehen, was bei den Leuten ankommt, „weil es in algorithmischen Playlists auftaucht“, sagt sie. „Es ist, als ob die Leute sagen: ‚Ah, das habe ich ganz zufällig im Radio gehört und meiner Playlist hinzugefügt und jetzt höre ich es die ganze Zeit rauf und runter.‘ Das war eine interessante, andere Art, Zusammenhänge zu erkennen.“
Desmond meint dazu: „Für unabhängige Künstler*innen ist der Zugang zu solchen Insights wirklich unglaublich.“
Aufmerksamkeit am Veröffentlichungstag und darüber hinaus
Nachdem es der Band gelungen war, ihr Publikum über den Discovery Mode zu vergrößern, promotete sie ihr Album Water Your Garden noch einmal mit Marquee. Um weiter von der aufgebauten Dynamik zu profitieren, buchte die Band eine Marquee-Kampagne und richtete sie auf neu gewonnene Hörerinnen aus – also auf Hörerinnen, die ihre Musik in den letzten 28 Tagen aktiv gestreamt hatten.
Durch die Kampagne wurden im Schnitt pro Hörerin 13,5 Streams der neuen Veröffentlichung erzielt. Das sind dreimal mehr Streams pro Hörerin als beim gesamten Album.
Dies „zeigt, wie zuverlässig das Feature zu Conversions führt, und letztendlich geht es immer um Conversions“, erklärt Antoniadis. „Du kannst noch so viele Klicks auf Instagram oder Facebook bekommen, das bedeutet aber nicht unbedingt, dass die Leute den Song auch streamen. Als Person, die sich mit Daten beschäftigt, ist es schön, die tatsächliche Conversion zu Streams zu sehen.“
Mit Marquee erreichte das Album auch die bisher höchste Intent-Rate: 30 Prozent der Marquee-Hörer*innen speicherten einen Titel des Albums in ihrer Bibliothek oder fügten ihn einer persönlichen Playlist hinzu. Außerdem streamten 20 Prozent von ihnen auch Songs von älteren Veröffentlichungen (etwa Modern Animal von 2019).
Da Fans das Album auch Monate nach dessen Veröffentlichung noch für sich entdecken, wird das Team laut Desmond den Discovery Mode auch noch für Songs von Water Your Garden nutzen, für die er bislang nicht aktiviert war.
„Eines meiner generellen Ziele – und speziell bei der Veröffentlichung eines Albums – besteht darin, den Veröffentlichungszeitraum über den Tag der Veröffentlichung hinaus zu verlängern“, fügt Antoniadis hinzu. „Der Veröffentlichungstag ist nicht das Ende des Prozesses und das Album kann auf verschiedene Arten weiter promotet werden. Discovery Mode [ist] ein großartiges Tool, um genau das zu erreichen.“
„Die Veröffentlichung war diesmal größer und professioneller“, sagt Desmond. „Wir versuchen immer, sämtliche Register zu ziehen, und diese [drei] Tools haben uns dabei geholfen, es besser zu machen.“
Die Band freut sich darauf, bei ihrer Tour 2022, die jetzt so richtig in Fahrt kommt und unter anderem einen Auftritt beim Firefly Music Festival im September umfasst, auf dem Erfolg des Albums aufzubauen. „Sie haben mehrere Jahre intensiv darauf hingearbeitet, ihren einzigartigen Studiosound auf die Bühne zu bringen und live zu performen“, sagt Desmond.
