Η Esther Pov και η Julie Emberger της εταιρείας Believe εξηγούν πώς χρησιμοποιούν το Marquee για να προσελκύσουν ξανά, αλλά και να διατηρήσουν ένα στοχευμένο, παγκόσμιο κοινό για τους καλλιτέχνες τους.
Η κορυφαία δισκογραφική εταιρεία και εταιρεία διανομής Believe, με έδρα το Παρίσι, βοηθά καλλιτέχνες να αναπτύξουν την καριέρα τους σε όλο τον κόσμο. Οι υπεύθυνες αγοράς διαφημιστικού χρόνου της Believe, Esther Pov (DSP Media Buyer) και Julie Emberger (επικεφαλής του τμήματος Media Buying), συνεργάζονται με καλλιτέχνες σε κάθε στάδιο της καριέρας τους, από κάθε μουσικό είδος και σε διάφορες χώρες, ανεξάρτητα αν κυκλοφορούν κάποιο single ή ολόκληρο άλμπουμ – και συχνά, πρέπει να το κάνουν ταχύτατα, υπό την έντονη πίεση του χρόνου.
«Στη μουσική βιομηχανία, οι καλλιτέχνες συνήθως αποφασίζουν τι θα κάνουν με τον προϋπολογισμό την τελευταία στιγμή», σχολιάζει η Emberger. Για να κινηθεί γρήγορα, η ομάδα της εστιάζει στο να έχει σαφείς κατευθυντήριες γραμμές και γνώσεις που να μπορούν να αξιοποιηθούν σε διαφορετικές καμπάνιες, ομάδες καλλιτεχνών και περιοχές.
«Στην Believe, στο επίκεντρο βρίσκεται η τεχνολογία – η μουσική και η τεχνολογία. Δοκιμάζουμε όλες τις επιλογές αγοράς χρόνου στην αγορά για να βρούμε την καλύτερη», λέει η Emberger. «Στη συνέχεια, μεταφέρουμε αυτή τη γνώση στους καλλιτέχνες μας, ώστε να εξασφαλίσουμε ότι, αν πρόκειται για κάτι καινούργιο, θα είναι σε θέση να το αξιοποιήσουν». Αν ανακαλύψουν κάτι ενδιαφέρον, εξηγεί η Emberger, θα χρησιμοποιήσουν αυτό το στοιχείο σε μελλοντικές καμπάνιες, ώστε να επωφεληθούν και άλλοι καλλιτέχνες – ιδιαίτερα καλλιτέχνες μικρού και μεσαίου βεληνεκούς.
Τον τελευταίο χρόνο, το Marquee –μια χορηγούμενη πρόταση που προβάλλεται σε πλήρη οθόνη και προωθεί μια νέα κυκλοφορία σε ακροατές του Spotify που έχουν δείξει ενδιαφέρον για τη μουσική κάποιου καλλιτέχνη– αποτελεί βασικό εργαλείο μάρκετινγκ στη φαρέτρα της Emberger και της Pov. Το χρησιμοποιούν για να υποστηρίξουν νέες κυκλοφορίες από καλλιτέχνες όπως ο NTO, ο Mario Novembre και οι Hämatom.
«Αυτό που βρίσκουμε εξαιρετικά ενδιαφέρον με το Marquee είναι η κάλυψη που μπορούμε να πετύχουμε μέσα σε λίγες μέρες», εξηγεί η Emberger. «Μπορούμε πραγματικά να επικεντρωθούμε στη βάση θαυμαστών και να επενδύσουμε ολόκληρο τον προϋπολογισμό σε μία ή δύο ημέρες. Έχει μεγάλη δύναμη και πετυχαίνουμε πολύ μεγάλη κάλυψη. Πιστεύω ότι είναι πολύ σημαντικό να εξασφαλίσουμε ότι η βάση θαυμαστών θα ενημερωθεί για τη νέα κυκλοφορία από τις πρώτες κιόλας μέρες». Αξιοποίησαν αυτή τη στρατηγική για να στοχεύσουν τη Γερμανία, πατρίδα του Mario Novembre, με τα single «Immer Wieder» και «Was Wenn». Και είχε αποτέλεσμα: οι ακροατές που είδαν το Marquee άκουσαν online κάθε τραγούδι πάνω από 7 φορές, κατά μέσο όρο.
Η Believe πραγματοποίησε, επίσης, πρόσφατα μια καμπάνια για το νέο άλμπουμ «Apnea» του καλλιτέχνη της Melodic techno, NTO. «Σκεφτήκαμε ότι θα ήταν πολύ ενδιαφέρον να κάνουμε ένα Marquee [για τη νέα κυκλοφορία του NTO] επειδή πρόκειται για άλμπουμ», λέει η Pov, εξηγώντας τη σκέψη που οδήγησε στην επιλογή προώθησης ενός ολόκληρου άλμπουμ, και όχι απλώς ενός single. Πρόκειται για κάτι που έχουν δοκιμάσει και με άλλους καλλιτέχνες. «Αυτό σημαίνει, λοιπόν, ότι αν κάνουμε ένα Marquee για το άλμπουμ, ο ακροατής θα κάνει κλικ στο εξώφυλλο και θα έχει τη δυνατότητα να ακούσει πολλά κομμάτια». Η στρατηγική απέδωσε, με τους ακροατές που είδαν το Marquee να ακούν online 13 κομμάτια του NTO, κατά μέσο όρο.
«Επειδή είναι Γάλλος καλλιτέχνης, αποφασίσαμε να επενδύσουμε μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού εκεί», προσθέτει η Pov. «Και χάρη στα δεδομένα που είχαμε από το Spotify for Artists, είδαμε ότι υπήρχε αυτή η δυνατότητα στη Γερμανία, επομένως ήταν εύκολο να δοκιμάσουμε με ένα ποσό στη συγκεκριμένη χώρα», συμπληρώνει η Emberger. «Είναι ηλεκτρονική μουσική, επομένως είναι πιο εύκολο για αυτούς τους καλλιτέχνες να έχουν μια διεθνή βάση θαυμαστών. Για αυτούς, [το Marquee] είναι μια εξαιρετική ευκαιρία να αναπτυχθούν πιο γρήγορα». Η Believe εκμεταλλεύτηκε την παγκόσμια διαθεσιμότητα του Marquee, καθώς καλλιτέχνες και δισκογραφικές εταιρείες μπορούν να επιλέξουν να στοχεύσουν κοινό από 12 αγορές σε ολόκληρο τον κόσμο.
Στην περίπτωση του NTO, εκτός από τη στόχευση συγκεκριμένης τοποθεσίας, η Pov και η Emberger αξιοποίησαν και την τμηματοποίηση κοινού του Marquee ώστε να στοχεύσουν συγκεκριμένα τμήματα του προσβάσιμου κοινού του καλλιτέχνη – ειδικά περιστασιακούς ακροατές και ακροατές που είχαν πάψει να τον ακούν (οι περιστασιακοί ακροατές έχουν ακούσει online τη μουσική του καλλιτέχνη τους τελευταίους έξι μήνες, ενώ οι ακροατές που δεν τον ακούν πλέον έχουν μεν ακούσει τη μουσική του καλλιτέχνη στο παρελθόν, αλλά όχι ενεργά τους τελευταίους έξι μήνες).
«Ήμαστε πολύ ευχαριστημένοι με τα αποτελέσματα στους ακροατές που είχαν πάψει να τον ακούν», εξηγεί η Emberger. «Είδαμε ότι το ποσοστό των ακροατών που είχαν σταματήσει να ακούν τον ΝΤΟ ήταν αρκετά υψηλό. Επομένως, θεωρήσαμε ότι ήταν πολύ καλή επιλογή να στοχεύσουμε αυτό το τμήμα, επειδή είναι πιο εύκολο να προσελκύσουμε ξανά κάποιον που γνωρίζει ήδη τον καλλιτέχνη, αντί κάποιον που δεν τον έχει ακούσει ποτέ». Η Pov προσθέτει: «Παρατηρήσαμε ότι έχουμε καλύτερο ποσοστό πρόθεσης και καλύτερο ποσοστό μετατροπής [στους περιστασιακούς ακροατές και στους ακροατές που δεν ακούν πλέον τον καλλιτέχνη]».
Όταν μετράνε την επιτυχία μιας καμπάνιας, η Pov και η Emberger συμφωνούν ότι εξετάζουν το ποσοστό μετατροπής (το ποσοστό των ατόμων που άκουσαν online την κυκλοφορία αφού είδαν το Marquee) και το ποσοστό πρόθεσης (το ποσοστό των ακροατών που αποθήκευσαν ή πρόσθεσαν ένα κομμάτι από την κυκλοφορία σε μια playlist). «Δείχνει ότι το Marquee λειτουργεί πολύ καλά», σχολιάζει η Pov και σημειώνει ότι είναι ένας καλός δείκτης για τον μακροπρόθεσμο αντίκτυπο στο κοινό. «Πιστεύουμε ότι το ποσοστό πρόθεσης αποτελεί έναν από τους βασικούς δείκτες του Marquee». Στην καμπάνια της Believe για τον NTO, το ποσοστό πρόθεσης ήταν ιδιαίτερα υψηλό στη Γαλλία: 33%, σε σύγκριση με το ήδη υψηλό κριτήριο αναφοράς του Marquee, στο 29%.
ΣΥΝΔΕΣΟΥ ΜΑΖΙ ΜΑΣ
Θα μοιραζόμαστε περισσότερα νέα καθώς αναπτύσσουμε το Marquee. Μπορείς να μάθεις περισσότερα στον οδηγό Πώς να κάνεις την αρχή με το Marquee και να παρακολουθείς τις νέες ενημερώσεις στον ιστότοπό μας.
Αν ενδιαφέρεσαι να χρησιμοποιήσεις το Marquee για να στοχεύσεις κοινά σε τριάντα έξι χώρες, όπως στη Βραζιλία, στη Γαλλία, στη Γερμανία, στο Μεξικό, στο Ηνωμένο Βασίλειο και στις ΗΠΑ, και έχεις μια νέα κυκλοφορία που πληροί τα κριτήρια, μπορείς να το κάνεις μέσω του πίνακα εργαλείων του Spotify for Artists. Δες τον πλήρη κατάλογο σχετικά με τη στόχευση κοινών στο Marquee εδώ. Το Marquee είναι απευθείας διαθέσιμο στο Spotify for Artists για επιλεγμένες αγορές. Αν έχεις τη βάση σου σε κάποια από αυτές τις αγορές, όρισε τη χώρα τιμολόγησής σου και πήγαινε στην καρτέλα «Καμπάνιες» για να ξεκινήσεις με το Marquee.