Πώς ο Lecrae αξιοποίησε το Marquee για να φέρει ανενεργούς ακροατές του πίσω στη μουσική του

Στις αρχές του 2020, η μικρή αλλά αποτελεσματική ομάδα μάρκετινγκ του Lecrae στη Reach Records είχε μεγάλα σχέδια για την κυκλοφορία του ένατου στούντιο άλμπουμ του πετυχημένου χριστιανού ράπερ με τίτλο Restoration. Δεν ήταν απλώς το όνομα του άλμπουμ αλλά η κεντρική ιδέα του εγχειρήματος η οποία θα καθοδηγούσε το σύνολο του δημιουργικού σχεδιασμού για το μάρκετινγκ. «Ένα από τα πράγματα που ήθελε πάρα πολύ ο Lecrae ήταν να είναι το Restoration σαν ένα ολόκληρο οικοσύστημα», λέει η Katie Alberts, SVP of Operations στη Reach. Και εξηγεί: «Ήθελε το Restoration (δηλαδή η ψυχική και πνευματική αποκατάσταση/ανάταση) να χαρακτηρίζει αυτό που κάνει στις φυλακές, να χαρακτηρίζει αυτό που κάνει στη μουσική, με το podcast και με το βιβλίο του που έχει τίτλο "I Am Restored"».

Προκειμένου να καλύψει όλη τη βάση μιας τόσο ευρείας κεντρικής ιδέας για το μάρκετινγκ, η ομάδα του Lecrae στη Reach σχεδίαζε διαφημίσεις σε εξωτερικούς χώρους και βιωματικό μάρκετινγκ που περιλάμβανε την προώθηση της μουσικής και του μηνύματος του Lecrae σε εκκλησίες και σε φυλακές υπό το πρίσμα της πίστης και της επανορθωτικής/αποκαταστατικής δικαιοσύνης. Ωστόσο, η κρίση της COVID-19 ξέσπασε τον Μάρτιο που θα κυκλοφορούσε το πρώτο single από το άλμπουμ, με αποτέλεσμα να ανατραπούν αυτά τα σχέδια: «Το "Set Me Free" βγήκε την εβδομάδα που έκλεισαν όλα και έπρεπε να μεταφέρουμε όλες τις στρατηγικές μας για το μάρκετινγκ στον ψηφιακό κόσμο», εξηγεί η Dee Diaz, Director of Digital Strategy & Distribution της Reach. Από τη μια στιγμή στην άλλη, η προγραμματισμένη έναρξη της περιοδείας του για την υποστήριξη του άλμπουμ του με παραστάσεις και εμφανίσεις σε φυλακές ήταν αδύνατη. «Έπρεπε να φέρουμε [αυτή την πτυχή της καμπάνιας] στον ψηφιακό κόσμο και να διερωτηθούμε επίσης πώς μπορούμε να υποστηρίξουμε τους ανθρώπους αυτούς. Και τότε ήταν που ξεκινήσαμε την καμπάνια για την κυκλοφορία σε ένα κλίμα συμπάθειας για την COVID-19, συλλέγοντας μάσκες και αντισηπτικά για τις φυλακές και παραδίδοντας τα σε όλη τη διάρκεια της [καμπάνιας] Restoration – η απόλυτη ανατροπή σε σχέση με το αρχικό σχέδιο», προσθέτει η Alberts.

Η Diaz και η Alberts γνώριζαν ότι έπρεπε να εκμεταλλευτούν στο έπακρο τη στιγμή της κυκλοφορίας του άλμπουμ και ότι έπρεπε να αξιοποιήσουν στρατηγικά το βασικό κοινό του Lecrae στο Spotify. Για να το κάνουν αυτό στράφηκαν στο Marquee, το νεότερο εργαλείο του Spotify για την προώθηση νέας μουσικής. Μέσω της δυνατότητας του Marquee για στόχευση τμημάτων κοινού, προσπάθησαν να επανενεργοποιήσουν τους ανενεργούς ακροατές του Lecrae, αυτούς δηλαδή που δεν είχαν ακούσει τη μουσική του για διάστημα έξι μηνών. Καθώς η κατάσταση με τις αρχικές πρωτοβουλίες τους για την κινητοποίηση των θαυμαστών ήταν ρευστή, έπρεπε να βρουν έναν τρόπο να φέρουν το κοινό του Lecrae ξανά κοντά στο έργο του.

«Μας άρεσε πολύ η συγκεκριμένη στόχευση», λέει η Diaz. «Δεν στραφήκαμε απλώς σε μια ομάδα ακροατών που δεν ξέραμε με σιγουριά ποιοι είναι. Με τα [τμήματα κοινού] μπορούμε να κινηθούμε στρατηγικά σε σχέση με τον χρόνο κυκλοφορίας του marquee και μετά να διασφαλίσουμε ότι θα πάει σε ένα κοινό με μικρότερη εμπλοκή [τους ανενεργούς ακροατές] – ένα "πιο κρύο" κοινό.», προσθέτει η Diaz. Η στόχευσή τους απέδωσε καρπούς: το 35% των ανενεργών ακροατών που άκουσαν το άλμπουμ, αποθήκευσαν κάποιο κομμάτι στη Βιβλιοθήκη ή πρόσθεσαν κάποιο κομμάτι σε προσωπική τους playlist. Συνολικά, οι αποθηκεύσεις και οι προσθήκες σε playlist ήταν λίγο κάτω από 80.000. Κάθε ακροατής που είδε το marquee άκουσε κατά μέσο όρο 18 κομμάτια από το Restoration, πολύ περισσότερα από αυτά που περιλαμβάνονταν στην κυκλοφορία του άλμπουμ στις 21 Αυγούστου. (Η πολυτελής έκδοση του Restoration με τα 20 κομμάτια κυκλοφόρησε τον Νοέμβριο.) Η χρήση του Marquee τους βοήθησε να συνδεθούν με εκείνους τους ακροατές που ήταν έτοιμοι να εντρυφήσουν ξανά στη μουσική του Lecrae.

Προκειμένου να δώσει μεγαλύτερο διάστημα στην κυκλοφορία του Restoration για να γίνει γνωστή, η ομάδα του Lecrae στη Reach επέλεξε να ξεκινήσει την προβολή του marquee τη Δευτέρα μετά την κυκλοφορία. Τα marquee δεν εμφανίζονται σε άτομα που έχουν ήδη ακούσει ενεργά κάποιο κομμάτι από το άλμπουμ, επομένως η καμπάνια προσέγγισε ένα φρέσκο κοινό που δεν είχε αναζητήσει το Restoration στη διάρκεια του Σαββατοκύριακου. Τα αποτελέσματα συνηγορούν σε αυτό: «Συνήθως βλέπουμε μια αύξηση στις ακροάσεις από Κυριακή έως Δευτέρα μετά την κυκλοφορία ενός άλμπουμ», εξηγεί η Alberts. Και συνεχίζει: «Με το Restoration, όμως, είδαμε μια πολύ υψηλότερη άνοδο στις ακροάσεις σε σύγκριση με τις δύο προηγούμενες κυκλοφορίες του Lecrae. Πιστεύουμε ότι αυτή η αύξηση αποδίδεται στην καμπάνια Marquee που ξεκίνησε τη Δευτέρα.». Το Restoration συνέχισε την πορεία του και έγινε No 1 στο τσαρτ «Top Christian Albums» του Billboard, και το κομμάτι «Sunday Morning» του άλμπουμ έλαβε υποψηφιότητα στα Βραβεία Grammy 2021 στην κατηγορία «Best Christian Contemporary Music Performance / Song».

Έλα σε επαφή μαζί μας

Όσο εμείς συνεχίζουμε να κάνουμε το Marquee ακόμα καλύτερο και να μοιραζόμαστε με χαρά περισσότερα νέα για αυτό, εσύ μπορείς να παρακολουθείς τις εξελίξεις στον ιστότοπό μας και στη σελίδα μας στο LinkedIn. Αν ενδιαφέρεσαι να χρησιμοποιήσεις την έκδοση beta του Marquee για την προώθηση ενός νέου άλμπουμ ή EP σε τμήματα κοινού, καταχώρισε τα στοιχεία σου εδώ.