Esther Pov y Julie Emberger de Believe explican cómo utilizaron las recomendaciones Marquee para volver a atraer y retener a las audiencias globales segmentadas para sus artistas.
Believe, un sello discográfico y distribuidor de artistas líder con sede en París, Francia, ayuda a los artistas a desarrollar sus carreras en todo el mundo. Como compradoras de medios en Believe, Esther Pov (compradora de medios de proveedores de servicios digitales) y Julie Emberger (directora de compra de medios) trabajan con los artistas en cada etapa de sus carreras, incluidos todos los géneros musicales y varios países, y tanto en ciclos de lanzamiento de un sencillo como de un álbum. Por lo tanto, a menudo tienen que trabajar de forma rápida en cuanto se las solicita.
"En la industria musical, por lo general, los artistas deciden lo que quieren hacer con el presupuesto en el último minuto", dice Emberger. Para moverse rápido, su equipo se centra en tener pautas y conocimientos sólidos que puedan compartir entre las campañas, los equipos de los artistas y las regiones.
"En Believe, todo se trata de la tecnología (música y tecnología), así que probamos todas las soluciones de compra de medios en el mercado para encontrar la mejor", explica Emberger. "Luego, transmitimos los conocimientos a la mayoría de nuestros artistas para asegurarnos de que, si es algo nuevo, ellos lo [usen]". Si adquieren conocimientos interesantes, explica Emberger, usarán esa información para futuras campañas y se asegurarán de que otros artistas, en especial los artistas con menos experiencia, puedan beneficiarse de esos conocimientos.
En el último año, Marquee, una recomendación patrocinada en pantalla completa sobre un nuevo lanzamiento que se muestra a los oyentes de Spotify que se han interesado en la música de un artista, se ha vuelto una parte fundamental del manual de estrategias de marketing de Emberger y Pov. La usaron para promocionar nuevos lanzamientos de artistas como NTO, Mario Novembre y Hämatom.
"Lo que creemos que es realmente interesante sobre Marquee es el alcance que podemos tener en solo unos días", declara Emberger. "De verdad podemos enfocarnos en los fans y agotar el presupuesto en uno o dos días. Sin dudas, es poderoso y logramos un alcance muy alto. Creo que es muy importante cerciorarse de que los fans estén al tanto del nuevo lanzamiento en los primeros días". Utilizaron esa estrategia para dirigirse a la Alemania nativa de Mario Novembre con sus sencillos "Immer Wieder" y "Was Wenn", y funcionó. Los oyentes de Marquee reprodujeron cada canción más de 7 veces en promedio.
Hace poco, Believe también lanzó una campaña para Apnea , el nuevo álbum del artista de techno melódico NTO. "Pensamos que sería muy interesante hacer una recomendación Marquee [para el nuevo lanzamiento de NTO] porque es un álbum", dice Pov, al explicar el proceso de ideas que se generó para promocionar un álbum completo, y no solo sencillos, que también probaron para otros artistas. "Eso significa que, si hacemos una recomendación Marquee [para el] álbum, el oyente hará clic en la portada y tendrá la posibilidad de escuchar varias [canciones]". La estrategia valió la pena. Los oyentes de Marquee reprodujeron un promedio de 13 canciones de NTO.
"Debido a que es un artista francés, decidimos asignar más presupuesto en ese territorio", continúa Pov. "Y gracias a los datos que teníamos en Spotify for Artists, notamos que había potencial en Alemania, por lo que fue fácil para nosotros asignar un presupuesto a ese país", agrega Emberger. "Es música electrónica, así que es más fácil para estos artistas tener fans internacionales. Para ellos, las recomendaciones [Marquee] son una gran oportunidad para crecer más rápido". Believe aprovechó la disponibilidad global de Marquee, con la que artistas y sellos discográficos pueden optar por dirigirse a las audiencias de 12 mercados de todo el mundo.
Además de la segmentación específica por ubicación para NTO, Pov y Emberger también aprovecharon la segmentación de la audiencia de Marquee, lo que les permitió dirigirse a las partes específicas de la audiencia accesible del artista, en particular a los oyentes ocasionales y pasados. Los oyentes ocasionales reprodujeron la música del artista en los últimos seis meses, mientras que los oyentes pasados reprodujeron la música del artista con anterioridad, pero no lo han hecho de forma activa en los últimos seis meses.
"Estábamos tan felices con los resultados de los oyentes pasados", señala Emberger. "En el caso de NTO, vimos que la cantidad de oyentes pasados fue muy alta. Para nosotros, fue una muy buena elección dirigirnos a ese segmento porque es más fácil volver a involucrar a alguien que ya conoce al artista en lugar de alguien que nunca lo ha escuchado". "Nos dimos cuenta de que tenemos una mejor tasa de continuidad y una mejor tasa de conversión [tanto con oyentes ocasionales como pasados]", agrega Pov.
Al medir el éxito de una campaña, Pov y Emberger están de acuerdo en revisar la tasa de conversión (el porcentaje de personas que reprodujo el lanzamiento después de ver la recomendación Marquee) y la tasa de continuidad (el porcentaje de oyentes que guardó o agregó una canción del lanzamiento a una playlist). "Esto demuestra que Marquee funciona muy bien", dice Pov, y señala que es un buen indicador del impacto a largo plazo en una audiencia. "Creemos que la tasa de continuidad es una de las figuras clave de Marquee". Para la campaña de Believe de NTO, la tasa de continuidad fue alta particularmente en Francia, con un 33%, en comparación con la referencia de Marquee del 29%, que ya es alta.
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Si quieres usar Marquee para dirigirte a las audiencias en más de 30 países, incluidos Alemania, Brasil, Estados Unidos, Francia, México y Reino Unido, y tienes un nuevo lanzamiento que cumple con los requisitos, puedes hacerlo a través del panel de control de Spotify for Artists. Aquí puedes ver la lista completa de segmentación de Marquee. Las recomendaciones Marquee están disponibles directamente en Spotify for Artists para los mercados seleccionados. Si te encuentras en alguno de estos mercados, establece tu país de facturación y ve a la pestaña Campañas para empezar a usar Marquee.