Cómo Lecrae usó Marquee para atraer a los oyentes pasados de vuelta a su música

A principios de 2020, el pequeño pero hábil equipo de marketing de Lecrae en Reach Records tenía grandes planes para el lanzamiento de Restoration, el noveno álbum de estudio del reconocido rapero cristiano. Ese no solo era el nombre del álbum, sino un concepto unificador detrás del proyecto que impulsaría todos sus planes de marketing creativos. "Una de las cosas que a Lecrae le apasionaban era que Restoration se sintiera como todo un ecosistema", señala Katie Alberts, vicepresidenta sénior de operaciones en Reach. "Él dijo que deseaba que Restoration sea el tema principal de lo que estaba haciendo en las prisiones, y que fuera el tema principal de lo que estaba haciendo con la música, con el podcast y su libro I Am Restored".

Para abordar en profundidad un concepto de marketing tan expansivo, el equipo de Lecrae en Reach planeó publicidad exterior y marketing experimental que involucraba llevar la música y el mensaje de Lecrae a las congregaciones de la iglesia y a las personas encarceladas a través de la fe y la justicia restaurativa. Sin embargo, la crisis por COVID-19 llegó en marzo, justo cuando estaba lanzando el primer sencillo del álbum, lo que cambió los planes: "'Set Me Free' salió la misma semana en que todo cerró y tuvimos que cambiar todas nuestras estrategias de marketing a lo digital", explica Dee Diaz, directora de distribución y estrategia digital de Reach. De pronto, sus planes de iniciar la gira para promocionar el álbum con espectáculos y presentaciones en las prisiones fueron imposibles. "Tuvimos que cambiar ese [aspecto de la campaña] a lo digital y también preguntarnos cómo podríamos ayudarlos. Y fue entonces cuando empezamos la campaña de liberación compasiva en torno a la COVID-19 y a recolectar mascarillas y desinfectante para las manos con el fin de entregarlos a las prisiones durante la [campaña] de Restoration, un giro total al plan original", agrega Alberts.

Diaz y Alberts sabían que tenían que maximizar el lanzamiento del álbum y aprovechar de forma estratégica la audiencia principal de Lecrae en Spotify. Para lograrlo, recurrieron a las recomendaciones Marquee, la herramienta más reciente de Spotify para promocionar música nueva. A través de la clasificación de segmentos de audiencia de Marquee, intentaron reactivar a los oyentes pasados de Lecrae, quienes no escuchaban su música desde hacía seis meses. Con sus iniciativas de fans originales en constante flujo, necesitaban una manera de traer de vuelta a la audiencia de Lecrae a su contenido.

"Nos encantó la segmentación específica", dice Diaz. "No se trata solo de un grupo de oyentes que nos resulta desconocido. Con los [segmentos de audiencia] realmente podemos aplicar nuestras estrategias al momento de lanzar la recomendación Marquee y luego asegurarnos de que llegue a un segmento menos interesado, como [los oyentes pasados], una audiencia más distante". Su segmentación funcionó: el 35% de los oyentes pasados que reprodujeron el álbum guardaron una canción en sus bibliotecas o agregaron una canción a una playlist personal, lo que dio como resultado un total de 80 000 canciones guardadas y agregadas a una playlist. Cada oyente que vio la recomendación Marquee reprodujo un promedio de 18 canciones de Restoration, muchas más canciones de las que se incluyeron en el lanzamiento del álbum el 21 de agosto (la versión de lujo de 20 canciones de Restoration se lanzó en noviembre). Marquee les ayudó a conectarse con estos oyentes que estaban preparados para sumergirse en la música de Lecrae.

Para que el momento del lanzamiento perdurara, el equipo de Lecrae en Reach decidió lanzar la recomendación Marquee el lunes siguiente al debut de Restoration. Debido a que las recomendaciones Marquee no se muestran a las personas que ya hayan reproducido de forma activa una canción del álbum, la campaña llegó a una audiencia nueva que no había buscado Restoration durante el fin del semana. Los resultados llegaron a esto: "Normalmente vemos un aumento en las reproducciones de domingo a lunes después del lanzamiento de un álbum", explica Alberts. "Pero con Restoration, vimos un aumento mucho mayor en las reproducciones comparadas con las de sus dos lanzamientos anteriores. Creemos que el impulso se atribuye a la campaña de Marquee que comenzó el lunes". Restoration ocupó el puesto n.° 1 en el ranking de álbumes cristianos principales de Billboard y la canción del álbum, "Sunday Morning", recibió una nominación a los Premios Grammy 2021 a la mejor canción/interpretación de música cristiana contemporánea.

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