El equipo de IMPERIAL Music explica cómo utilizó la recomendación Marquee para atraer a los oyentes a la música de Jelani, al mismo tiempo que utilizó Canvas para reforzar su marca.
Cuando la estética es tan importante como el sonido, una estrategia de publicidad multidinámica es esencial para construir la personalidad de la marca. Así que, cuando llegó el momento del lanzamiento del álbum debut de Jelani Aryeh, I've Got Some Living To Do , su equipo sabía que el plan tendría que ser tan creativo como el artista. "Él es realmente único", dice Daniella Risi, directora asociada de publicidad en IMPERIAL Music. "Mucha de la música que está sonando ahora es solo un momento viral [en las redes sociales] y, a veces, hay poco arte detrás de la música. Los sencillos posteriores al lanzamiento no siempre tienen tanto éxito porque se trata [solo] de un momento viral. Jelani es todo lo contrario, y creemos que la música lo refleja".
El debut tuvo un buen comienzo: a pesar de iniciar la campaña del álbum en el punto máximo de la pandemia, el video musical compuesto por grabaciones de fanáticos afrontando la pandemia con alegría para el sencillo "Stella Brown" logró que la interacción fuera instantánea y aumentó su popularidad. Sin embargo, el equipo también quería que el álbum se destacara por sí mismo, en especial con una audiencia tan comprometida como la de Spotify. "Queríamos que fuera un álbum, no solo una serie de sencillos. Este álbum era un trabajo cohesivo, así que ya sea 'Marigold' o 'From These Heights', era importante crear un álbum que fuera característico para él".
Mientras Jelani y su equipo se preparaban para el día del lanzamiento, necesitaban una forma de construir su marca atrayendo oyentes a su mundo creativo. "Para el ciclo de este álbum, queríamos que se conectara con los fans de maneras nuevas. De verdad queríamos desarrollar su personalidad", dice Risi, al explicar que Marquee, una recomendación patrocinada en pantalla completa del nuevo lanzamiento de un artista, los ayudó a lograr su objetivo de obtener oyentes más comprometidos que se conectaran no solo con su música, sino también con él como artista. "Queríamos no solo asegurarnos de que las personas supieran quién era, [sino también llegar a] oyentes comprometidos que quisieran volver a escucharlo".
El aspecto más atractivo de Marquee fue la precisión de la segmentación por audiencia, lo que le permitió al equipo de IMPERIAL apuntar a los oyentes reales justo cuando era más probable que participaran. Configuraron la campaña para llegar a los oyentes pasados de Jelani en Estados Unidos y Reino Unido, personas que no han reproducido de forma activa la música de Jelani en los últimos seis meses, pero lo han hecho antes, asegurándose de que su álbum pudiera llegar a una audiencia que, de otra manera, no hubiera sabido de su lanzamiento. "Marquee de verdad se ajustó a nuestra estrategia de lanzamiento ayudándonos a lograr nuestro objetivo de dirigirnos a un grupo amplio de personas".
Es esa segmentación precisa y acceso directo a los oyentes lo que les falta en otras opciones de publicidad. "Si haces anuncios en una plataforma de redes sociales, no estás seguro del [servicio de streaming] en el que los oyentes están reproduciendo la música", explica Risi. "Estás vinculando una [página de destino] con todos los demás [servicios de streaming, y] tienes que pedirles que hagan clic para dirigirse a otro [servicio]. Y, a veces, cuando hacen clic, tienen que iniciar sesión en Spotify o los lleva a Spotify en [un navegador]. Es un paso más que te cansa y te hace abandonarlo. Incluso si recibo el servicio con el anuncio, es un paso adicional".
Dado que la capacidad de atención tiene mucho valor, la perfecta integración de Marquee en la aplicación elimina los obstáculos que impiden que los oyentes escuchen. "[Con Marquee], ya estás recibiendo el servicio dentro de la plataforma. Es mucho más lógico. No es un paso adicional. Es menos trabajo para quien lo consume, por lo que los resultados son mejores", dice Risi.
El equipo sabía, a partir de sus datos de Spotify for Artists, que la audiencia de Jelani suele estar más activa los jueves, por lo que decidió empezar la campaña el jueves después del día del lanzamiento (querían "regresar unos días más tarde y volver a acercarse a los fans"), lo que aseguraría otra ola de oyentes a los que no habían llegado con la publicidad inicial del día del lanzamiento. La estrategia funcionó: la tasa de continuidad para la campaña fue del 38%, lo que significa que más de un tercio de los oyentes que vieron la recomendación Marquee y reprodujeron el álbum luego guardaron o agregaron una canción del álbum de Jelani a una playlist personal para seguir escuchando.
Con una frecuencia tan alta de contenido guardado y agregado a playlists, el equipo de Risi anticipó que los oyentes tendrían una mayor probabilidad de mantener una conexión a largo plazo con el artista. "Queríamos que la guardaran en sus bibliotecas para que, más adelante, cuando la playlist cambiara y tal vez Jelani ya no apareciera en ella, aún escucharan la canción".
Con los oyentes ya preparados para escuchar I've Got Some Living To Do mucho después del debut, los efectos visuales de repetición de Canvas revivieron el interés en la visión artística de Jelani. Canciones como "Marigold" y "Overexposed" contienen imágenes retro y mucha luz solar que complementan el sonido pop despreocupado característico de él, mientras que otras canciones como "Trunk Song", que da inicio al álbum, ofrecen un toque aún más personal.
Una ilustración conmovedora y humanitaria que Jelani recuerda con afecto como "doodle bob" aparece en varias canciones en diversos colores. El dibujo incorpora dos letras "J", una por "Jelani" y la otra por su hermano "Jordan", y está estampado en todo el porfolio del artista, desde la portada del álbum hasta su logo principal e, incluso, un tatuaje. "El hecho de que su Canvas sea su logo es algo muy especial para él. Lo tiene tatuado en su cuerpo y lo incorporó a la portada. Fue genial que pudiéramos tener este logo consistente que, además, es animado y se repite. Y este es su álbum debut, por lo que incluir su logo fue su manera de presentarse".
Ahora, con una carrera en ascenso y un conjunto impresionante de oyentes comprometidos en su historial, podemos decir con seguridad que Jelani Aryeh ha hecho una gran presentación.
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