Esther Pov y Julie Emberger de Believe explican cómo han usado Marquee para recuperar y conservar el público segmentado y global de sus artistas.
Believe, una de las principales discográficas y distribuidoras de artistas con sede en París (Francia), ayuda a los artistas a llevar su carrera por todo el mundo. Esther Pov, especialista en medios de proveedores de servicios digitales, y Julie Emberger, responsable del departamento de especialistas en medios, ambas miembros de Believe, cooperan con artistas en diferentes etapas de su carrera y abarcan diferentes países y géneros musicales. Trabajan en los ciclos de publicación de discos y sencillos, a menudo bajo la presión de tener que reaccionar con la mayor rapidez posible.
"En la industria musical, los artistas suelen decidir qué es lo que quieren hacer con el presupuesto en el último momento", comenta Emberger. Para conseguirlo, su equipo se centra en disponer de directrices y conocimientos sólidos que puedan usar en distintas campañas, equipos de artistas y regiones.
"En Believe, todo gira alrededor de la tecnología (música y tecnología), así que probamos todas las soluciones de compra de medios que haya disponibles en el mercado para dar con la mejor", afirma Emberger. "Después adaptamos nuestro aprendizaje para ajustarnos a la mayoría de nuestros artistas y asegurarnos de que, si tenemos algo nuevo entre manos, los artistas lo [usen]. Si aprenden algo interesante", explica Emberger, "aprovecharán esa información para futuras campañas, y se asegurarán de que otros artistas (sobre todo los pequeños y medianos) puedan beneficiarse de esos conocimientos".
Marquee es la recomendación patrocinada a pantalla completa de una novedad que se muestra a los oyentes de Spotify que hayan mostrado interés en la música de un o una artista en concreto. En el último año, esta función ha tenido un papel crucial en la planificación de estrategias de marketing de Emberger y Pov. De hecho, la han utilizado para apoyar novedades de artistas como NTO, Mario Novembre y Hämatom.
"Lo que nos parece más interesante de Marquee es el alcance que podemos conseguir en pocos días", explica Emberger. "Nos permite centrarnos más en la base de fans y hacer que todo el presupuesto se gaste en uno o dos días. Es una herramienta con muchísimo potencial y que nos proporciona un gran alcance. Creo que es muy importante asegurarse de que el nuevo lanzamiento llegue a la base de fans en los primeros días". Usaron esta estrategia para segmentar el país de origen de Mario Novembre, Alemania, cuando lanzó sus sencillos "Immer Wieder" y "Was Wenn", y lo cierto es que la estrategia funcionó: los oyentes que vieron el Marquee escucharon de media ambas canciones más de 7 veces.
Recientemente Believe también lanzó una campaña para promocionar el nuevo álbum del artista de techno melódico NTO: Apnea. "Pensamos que sería muy interesante hacer un Marquee [para el nuevo lanzamiento de NTO] porque se trataba de un álbum", explica Pov en referencia al proceso de concebir la promoción de un álbum completo y no solo de los sencillos, una estrategia que también han probado con otros artistas. "Nuestra idea era que, al presentar un Marquee [para el álbum], los oyentes harían clic en la imagen y tendrían la posibilidad de escuchar [algunas canciones]". La campaña dio sus frutos, ya que quienes vieron el Marquee escucharon de media 13 canciones de NTO.
"Al tratarse de un artista francés, decidimos invertir más dinero en su país", prosigue Pov. "Y, gracias a los datos extraídos de Spotify for Artists, vimos que también había potencial en Alemania, así que vimos que valía la pena destinar parte del presupuesto a su país vecino", añade Emberger. "Con la música electrónica es mucho más sencillo ganar una base de fans internacional. A este tipo de artistas, [Marquee] les ofrece la oportunidad de crecer mucho más rápido". Believe aprovechó de la amplia presencia de Marquee, y es que los artistas y sellos discográficos pueden elegir dirigirse a un público residente en 12 mercados de todo el mundo.
Además de la segmentación para NTO basada en la ubicación de los oyentes, Pov y Emberger también exprimieron la segmentación de público de Marquee, lo que les permitió dirigirse a sectores concretos del público alcanzable del artista: en esencia, oyentes inactivos u ocasionales. (Consideramos que los oyentes ocasionales han escuchado la música del artista en los últimos seis meses, mientras que los inactivos han escuchado al artista previamente, pero hace más de seis meses que no lo hacen).
"Estamos muy contentas con los resultados de los oyentes inactivos", explica Emberger. "En el caso de NTO, vimos que había un gran número de usuarios de este tipo. Por eso pensamos que sería muy conveniente dirigirnos a este grupo concreto, ya que es mucho más fácil animar a alguien a escuchar a un artista que ya conoce, que hacerlo con alguien que nunca ha oído hablar de él". Y Pov añade: "Nos dimos cuenta de que nuestra tasa de intención y de conversión era mejor [con oyentes inactivos u ocasionales]".
Al medir el éxito de la campaña, Pov y Emberger coinciden en que revisan la tasa de conversión (el porcentaje de usuarios que han escuchado el lanzamiento después de ver el Marquee) y la de intención (el porcentaje de usuarios que han guardado una canción de la publicación o la han añadido a una lista). "Esta métrica muestra lo bien que funciona Marquee", comenta Pov, y añade que es un buen indicador del impacto duradero en un público. "Creemos que la tasa de intención es una de las métricas más importantes de Marquee". En el caso de la campaña de NTO a manos de Believe, la tasa de intención fue particularmente alta en Francia, con un 33 %, si lo comparamos con un benchmark de Marquee ya de por sí bastante alto, con un porcentaje del 29 %.
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Nunca dejamos de mejorar Marquee y nos encanta ir presentándote cualquier novedad que implementemos. Puedes ver más información en nuestra guía Introducción a Marquee y también encontrarás las últimas novedades en nuestro sitio web.
Puedes acceder al panel de control de Spotify for Artists si tienes alguna novedad que cumpla los requisitos y te interesa usar Marquee para definir públicos objetivo en una treintena de mercados, como los de Alemania, Brasil, Estados Unidos, Francia, México y el Reino Unido. Aquí encontrarás la lista de segmentación completa de Marquee. Marquee está disponible en Spotify for Artists en algunos mercados. Si resides en alguno de ellos, establece tu país de facturación y ve a la pestaña Campañas para empezar a usar Marquee.