Cómo Lecrae ha usado Marquee para que los oyentes inactivos volvieran a escuchar su música

A principios del año 2020, el reducido pero hábil equipo de marketing de Lecrae en Reach Records tenía grandes planes para la publicación de Restoration, el noveno álbum de estudio del exitoso rapero cristiano. Aparte de ser el nombre del álbum, también era un concepto integrador en torno al proyecto que daría forma a todos sus planes creativos de marketing. "A Lecrae le entusiasmaba la idea de que Restoration fuera un ecosistema en su conjunto", dice Katie Alberts, vicepresidenta ejecutiva de Operaciones de Reach. "Quiere que Restoration sea la banda sonora de lo que está haciendo en las cárceles, para que se convierta en la banda sonora de lo que está haciendo en el mundo de la música con el pódcast y su libro 'I Am Restored'".

Para cubrir todos los fundamentos de un concepto de marketing tan amplio, el equipo de Lecrae en Reach planificó una campaña de publicidad en el exterior y de marketing basado en la experiencia, que incluía hacer llegar la música y el mensaje de Lecrae a congregaciones religiosas y a las personas encarceladas a través del prisma de la fe y la justicia restaurativa. Sin embargo, la crisis de la COVID-19 apareció en marzo, justo cuando iba a lanzar el primer sencillo del álbum, y lo trastocó todo: "El lanzamiento de 'Set Me Free' coincidió con la semana del parón y tuvimos que trasladar todas nuestras estrategias de marketing al ámbito digital", explica Dee Diaz, directora de distribución y estrategia digital de Reach. De repente, resultó imposible empezar la gira de promoción del álbum con actuaciones y presentaciones en las cárceles. "Tuvimos que trasladar esta parte de la campaña al ámbito digital y pensar en qué podíamos hacer para ayudar. Entonces iniciamos la campaña de puesta en libertad por razones humanitarias en torno a la COVID-19, empezamos a recoger mascarillas y desinfectantes de manos para las cárceles y se los hicimos llegar a través de [la campaña de] Restoration, un giro de 180 grados con respecto al plan original", añade Alberts.

Diaz y Alberts sabían que debían sacar el máximo provecho del momento de la publicación del álbum y ganarse de forma estratégica al público principal de Lecrae en Spotify. Para ello, recurrieron a Marquee, la última herramienta de Spotify para promocionar novedades musicales. Mediante el uso de los segmentos de público de Marquee, tenían como objetivo que los oyentes de Lecrae que no habían escuchado su música en un plazo de seis meses volvieran a hacerlo. Con sus iniciativas originales para los fans en constante cambio, necesitaban que el público de Lecrae se volviera a enganchar a su trabajo.

"Nos encantó la segmentación específica", dice Diaz. "No se trata de dirigirse a un grupo de oyentes desconocidos para nosotros. Con los segmentos de público podemos idear una estrategia efectiva para el lanzamiento del Marquee y asegurarnos de que llegará a un segmento menos implicado [de oyentes inactivos], a un público 'más frío'". Esta segmentación dio sus frutos: un 35 % de los oyentes inactivos que reprodujeron el álbum guardaron una canción en su biblioteca o añadieron una canción a una lista personal, lo que dio como resultado un total de poco menos de 80 000 canciones guardadas y añadidas a las listas de reproducción. Los oyentes que vieron el Marquee reprodujeron una media de 18 canciones de Restoration, bastantes más canciones de las que se incluyeron en la publicación del álbum el 21 de agosto. (La versión deluxe de Restoration con 20 canciones llegó en noviembre). Marquee les ayudó a conectar con esos oyentes que estaban preparados para volver a sumergirse en la música de Lecrae.

Para alargar el momento de la publicación, el equipo de Lecrae en Reach decidió iniciar el Marquee el lunes después del debut de Restoration. Como los Marquees no se muestran a los usuarios que ya han escuchado de forma activa una canción del álbum, la campaña alcanzó a un público nuevo que no había buscado Restoration durante el fin de semana. Sus resultados son prueba de ello: "Normalmente observamos un aumento de las reproducciones del domingo al lunes después de la publicación de un álbum", explica Alberts. "Sin embargo, con Restoration observamos un incremento significativamente mayor de las reproducciones en comparación con sus dos publicaciones anteriores. Creemos que ese crecimiento se puede atribuir a que la campaña de Marquee empezara el lunes". Restoration alcanzó el número uno de la lista Billboard de los álbumes cristianos más importantes y la canción del álbum "Sunday Morning" ha recibido desde entonces una nominación a los Premios Grammy de 2021 como mejor canción/actuación de música cristiana contemporánea.

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