El equipo de IMPERIAL Music explica cómo usaron Marquee para que los oyentes se adentraran en la música de Jelani, y las imágenes de Canvas para reforzar su marca.
Cuando la estética es tan importante como el sonido, es esencial contar con una estrategia de marketing multidinámica para dar forma a tu personalidad de marca. Por eso, cuando llegó el momento de lanzar el álbum de debut de Jelani Aryeh, I’ve Got Some Living To Do , su equipo sabía que su plan debía ser tan creativo como el artista. "Tiene un rollo único", dice Daniella Risi, directora asociada de marketing en IMPERIAL Music. "Mucha de la música que triunfa últimamente se basa en la viralidad [en las redes sociales], y hay menos arte detrás de las canciones. Los sencillos posteriores no tienen tanto éxito porque se trataba solo de algo [viral y] momentáneo. Jelani es justo lo contrario y creemos que su música es un fiel reflejo de esto".
Su debut tuvo un buen comienzo. A pesar de que la campaña del álbum coincidió con el punto álgido de la pandemia, el videoclip para su sencillo "Stella Brown", que contó con la participación de los fans y que representaba la situación del momento, generó interacción y ganó popularidad rápidamente. Pero el equipo también quería que el álbum tuviera una presencia propia, sobre todo con ese público tan entregado de Spotify. "Queríamos que fuera un álbum, no solo una serie de sencillos. Este álbum era una obra cohesiva. Ya se trate de 'Marigold' o de 'From These Heights', lo importante era crear un álbum que representara realmente al artista".
Mientras Jelani y su equipo se preparaban para el día del debut, necesitaban una forma de dar forma a su marca y atraer a los oyentes a su mundo creativo. "Para el ciclo de lanzamiento de este álbum, queríamos que Jelani conectara con los fans de nuevas formas. Queríamos amplificar su personalidad", dice Risi, y explica que Marquee, la recomendación patrocinada en pantalla completa de las novedades de un/a artista, ayudó a lograr el objetivo de conseguir oyentes más entregados que no solo conectasen con su música, sino también con él como artista. "No solo queríamos asegurarnos de que la gente supiera quién es, sino que también queríamos atraer a oyentes comprometidos que volvieran a escuchar sus canciones".
El aspecto más atractivo de Marquee era la precisión de la segmentación del público. Esta característica permitió al equipo de IMPERIAL llegar a los oyentes en los momentos en que están más receptivos. Configuraron la campaña para llegar a oyentes inactivos de Jelani en Estados Unidos y Reino Unido, es decir, personas que no habían escuchado activamente la música de Jelani en los últimos seis meses pero que sí lo habían hecho antes. Así, se aseguraron de que el álbum llegara a un público que, de otro modo, quizá no lo habría escuchado. "Marquee encajó fácilmente en nuestra estrategia de lanzamiento, porque nos ayudó a alcanzar el objetivo de llegar a un público más amplio".
El equipo vio que, con otras opciones de marketing, no podían alcanzar la misma segmentación precisa y el acceso directo a los oyentes que con Marquee. "Si te anuncias en una red social, ni siquiera sabes con seguridad qué servicio utilizan para escuchar música", explica Risi. "Pones un enlace a una página [de destino] con todos [los servicios de streaming] y ellos tienen que elegir [cuál quieren]. Además, a veces, cuando hacen clic en el servicio, tienen que iniciar sesión en Spotify, o Spotify se abre [en el navegador]. Y no paras de añadir pasos, lo que da pereza, y acabas dejándolo. Incluso aunque me interese el anuncio, es un paso adicional".
La atención es un bien codiciado y la integración en la aplicación de Marquee elimina los obstáculos que impiden que los oyentes escuchen la música. "Con Marquee, tienes el anuncio en la propia plataforma. Tiene mucho más sentido. No tiene pasos adicionales. Es menos trabajo para el consumidor, así que los resultados son mejores", dice Risi.
Gracias a los datos de Spotify for Artists, el equipo sabía que el público de Jelani tiende a ser más activo los jueves, así que decidieron empezar la campaña el jueves siguiente al lanzamiento. Querían "regresar unos días después y volver a llamar la atención de los fans" para asegurarse de atraer a una nueva hornada de oyentes a los que no habían llegado con el marketing del día de la publicación. La estrategia dio sus frutos: la tasa de intención de la campaña fue del 38 %, lo que significa que más de un tercio de los oyentes que vieron el Marquee escucharon el álbum de Jelani y guardaron una canción o la añadieron a una lista personal para escucharla de nuevo.
Con esta alta frecuencia de canciones guardadas y añadidas a listas, el equipo de Risi prevé que será más probable que los oyentes mantengan una conexión a largo plazo con el artista. "Queríamos que guardaran la música en sus bibliotecas. De este modo, cuando cambie la lista y en caso de que Jelani ya no siga figurando en ella, seguirán escuchando la canción".
Con los oyentes preparados para escuchar I’ve Got Some Living To Do después del lanzamiento del debut, los bucles de imágenes de Canvas reavivaron el interés por la visión artística de Jelani. Canciones como "Marigold" y "Overexposed" presentan vídeos con una estética retro y veraniega que complementa el sonido pop desenfadado por el que es conocido, mientras que otras, como "Trunk Song", tienen un toque aún más personal.
Un objeto humanoide y móvil que Jelani ha denominado cariñosamente como "doodle bob" aparece en varias canciones con colores alternos. La imagen incorpora dos J, de "Jelani" y "Jordan", su hermano, y aparece por todo el portfolio del artista, desde la portada del álbum hasta el logotipo principal, e incluso lo tiene tatuado. "Que su Canvas sea su logotipo es muy especial para él: lo lleva tatuado y lo ha incorporado en la portada. Fue genial poder usar este logotipo unificado, animarlo y usarlo en bucle. Y este es su álbum de debut, así que el logo ha sido también una forma de presentarse".
Ahora, con una carrera en auge y una gran base de oyentes fieles, podemos decir con seguridad que Jelani Aryeh se ha dado a conocer ante el mundo.
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