Cómo la campaña de Marquee de Wolf Alice duplicó las reproducciones por oyente de su último álbum de rock

Con éxitos como "Don't Delete the Kisses" y "Bros", críticas extraordinarias de publicaciones como NME, además de un premio Mercury por su segundo álbum en 2017, Visions Of A Life , Wolf Alice es uno de los grupos de rock más conocidos de los últimos diez años. Cuando el grupo y su sello discográfico, Dirty Hit, estaban planeando la estrategia para el lanzamiento de su tercer álbum de estudio, Blue Weekend , buscaban causar sensación como nunca antes y asegurarse de que todo el mundo conociera el nombre y la música de Wolf Alice antes del lanzamiento del álbum en junio de este año. "Después de ganar el premio Mercury y de recibir un gran reconocimiento por parte de la crítica, solo te queda superarte e ir más allá", dice Perdi Higgs, gerente de streaming y promociones digitales de Dirty Hit. En este caso, "superarse" significaba centrarse más en el éxito del streaming y la interacción de los fans en Spotify para impulsar el tipo de experiencia inmersiva que caracteriza a los fans del rock.

Higgs recurrió a las herramientas Canvas y Marquee, de Spotify for Artists, para duplicar el impacto que ayudaría a generar actividad en torno a la publicación de Blue Weekend y animar a los oyentes a interactuar más profundamente con la música del grupo a largo plazo.

"Gran parte de la estrategia consistió en asegurarnos de que usábamos las herramientas adecuadas para reconectar con la base de fans y conseguir nuevos seguidores, antes incluso del nuevo lanzamiento". Antes de la publicación del álbum, usaron Canvas para actualizar el catálogo de Wolf Alice con nuevas imágenes e ir preparando el terreno para las nuevas canciones. Más adelante, crearon un Canvas para cada una de las canciones del nuevo álbum.

"Una base de fans comprometida se sumergirá de lleno en el contenido que publiques", explica Higgs. "Se toman el tiempo de entender el álbum, y Blue Weekend tenía una estrecha relación con su parte gráfica. Lanzamos un vídeo oficial para cada canción del álbum, y tradujimos la estrategia a la plataforma con 11 Canvas únicos para cada canción. Queríamos crear una experiencia con la que interactuaran los fans, para que pudiesen disfrutar del álbum en todas sus facetas mientras lo escuchaban".

Con el público preparado para Blue Weekend , llegó el momento de hacerse oír el día de su publicación. Dirty Hit empezó su campaña de Marquee en Reino Unido el 4 de junio, el día de publicación del álbum, notificando a los fans que el esperado álbum por fin había visto la luz. "Queríamos que durante la semana todo el mundo viera a Wolf Alice por todas partes", dice Higgs. "Queríamos que los escucharan en la radio y que los vieran en Spotify, en la televisión o en los carteles publicitarios de Londres. Para nosotros, Marquee no era solo una forma de conseguir público, sino también de dejar claras nuestras intenciones".

Al combinar una estrategia para involucrar antes del lanzamiento a un público abierto a interactuar y el uso de Marquee para consolidar la concienciación en el momento de la publicación, se consiguieron grandes resultados, con un promedio de 32 reproducciones por oyente. De hecho, el 35,8 % de los oyentes de Spotify que vieron la campaña de Marquee escucharon Blue Weekend en un plazo de dos semanas. Más que interés, los oyentes mostraron devoción por la música. "Nos impresionaron mucho los resultados en comparación con los obtenidos con otras plataformas promocionales", dice Higgs. "Es algo increíble de ver, porque demuestra que la gente lo está asimilando en su totalidad y con paciencia".

Su campaña de Marquee tuvo resultados positivos, no solo en lo que respecta a la interacción de los fans el día del lanzamiento, sino también al desarrollo de esa base de fans leales que Dirty Hit aspiraba a conseguir. El 34 % de los oyentes que vieron el Marquee guardaron una canción del álbum o la añadieron a una lista (lo que nosotros llamamos "tasa de intención"), otro indicador que demostraba que habían llegado a los oyentes adecuados y que supuso una victoria para el grupo, para el sello discográfico y para Higgs. "Se espera que el rock y el rock alternativo no se asocien con las reproducciones, pero, en mi opinión, tienen algunos de los fans más comprometidos y maravillosos, y creo que hemos aprendido mucho de esta experiencia", dice Higgs.

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