Reach Records ‑yhtiön Katie Alberts ja Dee Diaz kertovat, miten he Marqueen avulla selättivät korona-ajan markkinointihaasteet sekä houkuttelivat 35 % kohderyhmästä uudelleen mukaan ja keräsivät 80 000 tallennusta ja lisäystä soittolistoille.
Menestyksekkään kristityn rap‑artistin Lecraen pienellä mutta ketterällä Reach Recordsin markkinointitiimillä oli vuoden 2020 alussa suuret suunnitelmat artistin yhdeksännen studioalbumin, Restorationin, julkaisulle. Entiselleen palauttamista tarkoittava Restoration‑nimi ei ollut pelkkä albumin nimi, vaan myös markkinointisuunnitelmien taustalla ollut punainen lanka. ”Lecrae halusi, että Restoration tuntuu kaikenkattavalta kokonaisuudelta”, kertoo Katie Alberts, Reachin operatiivinen varatoimitusjohtaja. ”Hän sanoi haluavansa, että Restoration toimii teemana kaikelle, mitä hän tekee niin vankiloissa, musiikissa, podcastissa kuin I Am Restored ‑kirjassaan.”
Tämän laajan markkinointikonseptin toteuttamiseksi Lecraen tiimi Reachilla suunnitteli ulkomainoksia ja aiempiin kokemuksiin perustuvaa materiaalia, jossa mm. kerrottiin Lecraen musiikista ja viestistä seurakunnille ja vangeille uskoa ja sovittelua painottaen. Juuri kun Lecrae oli julkaisemassa ensimmäistä singleään albumilta, koronakriisi iski ja laittoi suunnitelmat uusiksi. ”Set Me Free julkaistiin juuri silloin, kun yhteiskunta sulkeutui, ja meidän piti siirtää koko markkinointistrategiamme painotus digitaaliseen markkinointiin”, kertoo Dee Diaz, Reachin digitaalisen strategian ja jakelun johtaja. Yhtäkkiä albumin julkaisua tukevan kiertueen aloittaminen konserteilla ja esiintymisillä vankiloissa muuttui mahdottomaksi. ”Meidän täytyi muuttaa tämä osa kampanjasta digitaaliseksi ja pohtia, kuinka voimme tukea vankeja. Julkaisimme tällöin koronan ympärille kehitetyn myötätuntokampanjan ja aloimme kerätä maskeja ja käsidesiä vankiloihin. Toimitimme niitä koko Restoration‑kampanjan ajan. Tämä oli täyskäännös alkuperäisestä suunnitelmasta”, Alberts lisää.
Diaz ja Alberts tiesivät, että heidän täytyy hyödyntää albumin julkaisuhetki ja tavoittaa Lecraen ydinyleisö Spotifyssa. He päättivät käyttää tässä apuna Marqueeta, Spotifyn uusinta työkalua tuoreen musiikin markkinointiin. Marqueen yleisösegmentteihin kohdentamalla pyrittiin aktivoimaan uudelleen ne Lecraen menetetyt kuuntelijat, jotka eivät olleet kuunnelleet hänen musiikkiaan kuuteen kuukauteen. Alkuperäisten fanikampanjoiden muututtua tarvittiin tapa saada Lecraen yleisö takaisin hänen tuotantonsa pariin.
”Tarkka kohdentaminen on loistava ominaisuus”, Diaz kertoo. ”Meillä oli nyt kuuntelijajoukko, joista tiesimme jo jotain. Yleisösegmenttien avulla pystyimme valitsemaan sopivat Marqueen julkaisuajankohdat ja varmistamaan, että se näkyy vähemmän aktiiviselle segmentille eli menetetyille kuuntelijoille.” Kohdentaminen kannatti: 35 prosenttia uutta albumia striimanneista menetetyistä kuuntelijoista tallensi jonkin kappaleista kirjastoonsa tai lisäsi sen omille soittolistoilleen. Yhteensä tämä tarkoitti miltei 80 000:ta tallennusta ja lisäystä soittolistoille. Kukin Marqueen nähnyt kuuntelija striimasi keskimäärin 18 kappaletta Restorationilta, mikä on enemmän kappaleita kuin mitä vuoden 2021 elokuussa julkaistulla albumiversiolla edes oli. (20 kappaleen deluxe‑versio Restorationista julkaistiin marraskuussa.) Marqueen käyttäminen auttoi tiimiä saamaan yhteyden kuuntelijoihin, joiden oli toivottu palaavan Lecraen musiikin pariin.
Julkaisuhetken vaikutuksen pidentämiseksi Lecraen tiimi Reachilla päätti aloittaa Marquee‑kampanjan Restorationin julkaisun jälkeisenä maanantaina. Marquee‑mainoksia ei näytetä käyttäjille, jotka ovat jo aktiivisesti striimanneet albumin kappaleita, joten kampanja tavoitti tuoreen yleisön, joka ei ollut kuunnellut Restorationia viikonlopun aikana. Tulokset puhuvat puolestaan: ”Yleensä striimaukset lisääntyvät albumin julkaisun jälkeisenä sunnuntaina ja maanantaina”, Alberts selittää. ”Restorationilla havaitsimme kuitenkin huomattavasti korkeamman striimausmäärän kuin kahdella aiemmalla julkaisulla. Uskomme, että kasvu liittyy maanantaina alkaneeseen Marquee‑kampanjaan.” Restoration nousi Billboard’s Top Christian Album ‑listan ykkössijalle, ja albumilla oleva kappale Sunday Morning sai myöhemmin vuoden 2021 parhaan kristillisen nykymusiikkiesityksen tai ‑kappaleen Grammy Awards ‑ehdokkuuden.
Ota meihin yhteyttä
Pyrimme kehittämään Marqueesta vieläkin paremman. Odotamme innolla, että pääsemme jakamaan päivityksiä, joten seuraa verkkosivustoamme ja LinkedIn‑sivuamme. Jos olet kiinnostunut Marqueen betaversion yleisösegmenttien käyttämisestä uuden albumin tai EP:n markkinoinnissa, lähetä tietosi täällä.