IMPERIAL Musicin tiimi kertoo, miten he käyttivät Marqueeta vetämään kuuntelijat syvemmälle Jelanin musiikkiin ja Canvas‑kuvitusta hänen brändinsä vahvistamiseen.
Kun estetiikka on aivan yhtä tärkeää kuin ääni, monitahoinen markkinointistrategia on olennainen osa brändin luonteen rakentamista. Kun siis tuli aika julkaista nyt huomiota herättävän tulokkaan Jelani Aryehin debyyttialbumi I’ve Got Some Living To Do , hänen tiiminsä tiesi, että heidän oli oltava yhtä luovia kuin artisti itsekin. ”Hänessä on todella virtaa”, kertoo Daniella Risi, IMPERIAL Musicin apulaismarkkinointijohtaja. ”Suuri osa tämän hetken musiikista saa viraalihetkensä [sosiaalisessa mediassa], mutta musiikin takana ei välttämättä ole kovin paljoa taidetta. Seuraavat singlet eivät aina menesty yhtä hyvin, koska kyse oli vain viraalihetkestä. Jelani on tämän täysi vastakohta, ja mielestämme se kuuluu musiikista.”
Debyytti alkoi hyvin: vaikka albumikampanja alkoi pandemian pahimmassa vaiheessa, Stella Brown ‑singlen fanien siivittämä ja pandemiaan sopiva musiikkivideo kiinnitti heti fanien huomion ja sai suosiota. Tiimi halusi kuitenkin albumin pärjäävän omillaan erityisesti hyvin aktiivisen Spotify‑yleisön keskuudessa. ”Halusimme sen olevan oikeasti albumi, ei vain sarja singlejä. Albumi on yhtenäinen teos, joten olipa kyseessä Marigold tai From These Heights, oli tärkeää tehdä albumi, joka oli todella artistin näköinen.”
Valmistautuessaan debyyttialbumin julkaisuun Jelani ja tiimi tarvitsivat tavan rakentaa brändiä houkuttelemalla kuuntelijoita Jelanin luovaan maailmaan. ”Tällä albumikierroksella halusimme, että hän voisi luoda yhteyden faneihin uusilla tavoilla. Halusimme todella luoda hänelle persoonaa”, Risi kertoo. Hänen mukaansa Marquee – koko näytön kokoinen sponsoroitu suositus artistin uudesta julkaisusta – auttoi heitä saavuttamaan tavoitteensa ja kehittämään entistä vahvempaa ja aktiivisempaa kuuntelijakuntaa, joka tuntisi yhteyttä paitsi Jelanin musiikkiin myös häneen artistina. ”Halusimme varmistaa, että ihmiset eivät ainoastaan tietäisi, kuka hän on, vaan että hän myös saisi aktiivisia kuuntelijoita, jotka palaisivat kuuntelemaan musiikkia myöhemminkin.”
Kaikkein kiinnostavin ominaisuus Marqueessa oli huipputarkka kohdentaminen yleisölle. Sen ansiosta IMPERIAL‑tiimi kykeni osoittamaan sanomansa oikeille kuuntelijoille hetkellä, jolloin he todennäköisimmin kiinnostuvat musiikista. Tiimi pyrki tavoittamaan kampanjalla Jelanin menetettyjä kuuntelijoita Yhdysvalloissa ja Isossa‑Britanniassa. Tällaiset kuuntelijat eivät ole kuunnelleet aktiivisesti Jelanin musiikkia kuuteen kuukauteen, mutta ovat kuunnelleet sitä aiemmin. Heidän tavoittamisellaan varmistettiin, että albumi löytäisi yleisön, joka ei ehkä muutoin olisi saanut tietää siitä. ”Marquee todella sopi julkaisustrategiaamme – se auttoi saavuttamaan tavoitteen entistä laajemmasta yleisöstä.”
Tarkka kohdentaminen tiettyyn yleisöön ja suora yhteys kuuntelijoihin olivat ominaisuuksia, joita tiimi ei löytänyt muista markkinointivaihtoehdoista. ”Sosiaalisessa mediassa mainostettaessa ei edes ole tiedossa, mitä striimauspalvelua yleisö käyttää”, Risi selittää. ”Linkki luodaan saapumissivulle, jolla kaikki muutkin striimauspalvelut ovat, ja sitten kuuntelijan täytyy napsauttaa vielä seuraavalle sivulle. Joskus kuuntelijan täytyy napsauttamisen jälkeen vielä kirjautua sisään Spotifyhin, tai sitten linkki johtaa Spotifyn selainversioon. Se on yksi vaihe lisää, joten kuuntelija väsyy ja siirtyy sivulta pois. Vaikka hänelle näytettäisiin mainos, se vaatii ylimääräisen vaiheen.”
Kun kuuntelijoiden huomiosta käydään kiivasta taistelua, Marqueen saumaton sovellusintegraatio poistaa esteet kuuntelijan ja kuuntelemisen väliltä. ”[Marqueella] mainos näytetään suoraan alustalla. Siinä on paljon järkeä, sillä kyseessä ei ole erillinen vaihe. Kuluttajalta vaaditaan vähemmän työtä, joten tulokset ovat parempia”, Risi kertoo.
Tiimi tiesi Spotify for Artistsin tietojen perusteella, että Jelanin yleisö oli yleensä aktiivisinta torstaisin. Niinpä he päättivät aloittaa kampanjan julkaisupäivän jälkeisenä torstaina (he halusivat palata fanien tietoisuuteen muutaman päivän kuluttua), mikä toi uuden aallon kuuntelijoita, joita ei tavoitettu julkaisupäivän markkinoinnilla. Strategia tuotti tulosta: kampanjan aikomusaste oli 38 prosenttia, mikä tarkoittaa, että yli kolmasosa kuuntelijoista, jotka näkivät Marqueen ja striimasivat Jelanin albumia, tallensivat albumilta kappaleen tai lisäsivät kappaleen henkilökohtaiselle soittolistalle myöhempää kuuntelua varten.
Koska tallennuksia ja lisäyksiä soittolistoille oli niin paljon, Risin tiimi odottaa, että kuuntelijat saattavat hyvinkin luoda pitkäaikaisen yhteyden artistiin. ”Halusimme kuuntelijoiden lisäävän kappaleen kirjastoihinsa, jotta myöhemmin, kun soittolista on päivittynyt eikä Jelani ehkä enää ole sillä, he kuuntelevat kappaletta edelleen.”
Kun kuuntelijat oli jo valmisteltu kuuntelemaan I’ve Got Some Living To Do ‑albumia pitkään sen julkaisemisen jälkeen, Canvas‑kuvituksella heräteltiin kiinnostusta Jelanin taiteelliseen näkemykseen. Marigoldin ja Overexposedin kaltaisissa kappaleissa käytetään retrohenkistä, aurinkoista kuvaa, joka täydentää Jelanille ominaista huoletonta pop‑soundia. Joissakin muissa kappaleissa, kuten albumin avaavassa Trunk Songissa, on vieläkin henkilökohtaisempi ote.
Liikkuva, ihmismäinen hahmo, jota Jelani kutsuu lempinimellä doodle bob, juoksee useiden kappaleiden läpi eri väreissä. Grafiikassa on kaksi J‑kirjainta, Jelanin ja hänen veljensä Jordanin mukaan. Se sisältyy kaikkiin artistin töihin aina albumin kannesta päälogoon ja jopa tatuointiin saakka. ”Se, että Canvas on hänen logonsa, on hänelle jotain erityistä. Se on tatuoitu hänen ihoonsa ja sisällytetty kansikuvaan. Oli hienoa, että saatoimme käyttää samaa logoa animoituna ja toistuvasti. Tämä on hänen debyyttialbuminsa, joten logon sisällyttäminen siihen on Jelanin tapa esitellä itsensä.”
Jelani Aryehin esittely on todellakin onnistunut, sillä hänen uransa on nousussa ja hänellä on vaikuttava joukko aktiivisia kuuntelijoita.
Ota meihin yhteyttä
Saat lisää päivityksiä sitä mukaa, kun laajennamme Marqueeta. Voit lukea lisää Marqueen käytön aloittaminen ‑oppaasta ja pitää silmällä uutisia sivustollamme.
Jos olet kiinnostunut kohdentamaan Marquee‑kampanjoita kuuntelijoille yli kolmellakymmenellä markkina‑alueella, mukaan lukien Brasiliassa, Isossa‑Britanniassa, Meksikossa, Ranskassa, Saksassa ja Yhdysvalloissa, ja sinulla on ehdot täyttävä uusi julkaisu, voit kohdentaa kampanjan Spotify for Artists ‑ohjauspaneelissa. Näet kattavan Marquee‑kohdeluettelon täällä. Marquee on saatavilla suoraan Spotify for Artistsissa tietyillä markkina-alueilla. Jos olet jollakin näistä markkina-alueista, määritä laskutusmaa ja suuntaa Kampanjat-välilehdelle aloittamaan Marquee.