Kuukausia kestäneessä yhteistyössä kahdeksan levy‑yhtiön ja jakelijan kanssa tehty tutkimus osoittaa kampanjatyökalumme tehokkuuden muuhun digitaaliseen mainontaan verrattuna.
Uuden musiikin markkinoinnissa on keskeistä valita oikea kohderyhmä, tavoittaa kuuntelijat oikealla hetkellä ja mitata markkinoinnin vaikutusta. Nykyään artistit ja heidän tiiminsä kuitenkin markkinoivat usein julkaisuja sosiaalisessa mediassa, jota ei ole suunniteltu musiikin striimaamiseen. Meiltä kysytään usein, lisäävätkö somemainokset oikeasti aktiivisuutta Spotifyssa – etenkin kun todellisten musiikkifanien tavoittaminen ja heidän huomionsa kiinnittäminen vilkkaissa somesyötteissä perustuvat pelkkiin arvauksiin.
Marquee tarjoaa artisteille ja heidän tiimeilleen uuden tehokkaan tavan nähdä, mitä markkinointibudjetti saa aikaan Spotifyssa. Koska artistit ja tiimit eivät tiedä, ovatko striimaustulokset somemarkkinointiin käytetyn budjetin ansiota, he haluavat vertailla somemainosten ja Marqueen tuloksia keskenään.
Tutkimuksessa selvisi, että Marquee tuo kutakin käytettyä dollaria kohden keskimäärin kymmenen kertaa enemmän Spotify‑kuuntelijoita kuin samankaltaiset somemainokset. Katsotaanpa tuloksia tarkemmin.
Tutkimuksen suunnittelu
Lyöttäydyimme yhteen kahdeksan levy‑yhtiön ja jakelijan kanssa ja valitsimme mukaan laajan valikoiman artisteja, joilta oli tulossa julkaisuja. Tutkimukseen otettiin kymmenen uutta julkaisua, ja aineisto käsitti eri julkaisutyyppejä (albumeja, EP:itä ja singlejä), eri kokoisia yleisöjä (300 000:sta 16 miljoonaan kuuntelijaan kuukaudessa) ja eri genrejä (kuten rap, elektroninen, indie ja rock).
Kun sopivat julkaisut oli löydetty yhteistyössä kumppanien kanssa, luotiin mainokset suosituimmille sosiaalisen median markkinointialustoille. Mainosten haluttiin muistuttavan Marquee‑mainoksia, joten niitä koskivat seuraavat ehdot:
- Mainoksissa mainostettiin samaa julkaisua kuin Marqueessa.
- Mainokset kohdennettiin Marqueen tavoin artistin ydinyleisöille (kuten artistista tykänneille tai aktiivisuutta osoittaneille käyttäjille) laajan kohderyhmän sijaan.
- Mainokset kohdennettiin vain mobiililaitteiden käyttäjille, sillä Marquee tavoittaa kuuntelijat vain mobiililaitteilla.
- Mainokset kohdennettiin samoihin maihin kuin Marquee.
- Mainokset optimoitiin niin, että ne saivat aikaan joko klikkauksia tai konversioita Spotify‑mobiilisovellukseen sen mukaan, mitä kumppani yleensä käytti kuuntelijoiden houkutteluun digitaalisilla striimausalustoilla.
- Mainosten ajankohdat valittiin samoiksi Marquee‑kampanjoiden kanssa: ne alkoivat 20 päivän kuluttua julkaisusta ja kestivät enintään 10 päivää.
- Mainosten vähimmäiskulut valittiin samoiksi Marquee‑mainosten kanssa: kutakin kampanjaa varten varattiin vähintään 100 dollarin budjetti.
Halusimme myös varmistaa kampanjoiden vertailukelpoisuuden, joten määrittelimme tulokset samalla tavalla kaikilla mukana olleilla alustoilla. Marquee‑mainoksissa mittasimme sitä, kuinka moni Marqueeta napauttanut käyttäjä kuunteli mainostettua julkaisua Spotifyssa seuraavan 14 päivän aikana. Muissa mainostyökaluissa seurasimme, kuinka moni mainosta napauttanut käyttäjä kuunteli mainostettua julkaisua Spotify‑mobiilisovelluksessa seuraavan 14 päivän aikana.
Tulokset
Marquee kerää kuuntelijat uuden julkaisusi ääreen silloin, kun he ovat jo Spotifyssa. Sosiaalisen median mainokset sen sijaan edellyttävät useaa eri välivaihetta, minkä vuoksi kuuntelijat todennäköisesti jättävät siirtymisen kesken ennen kuin pääsevät Spotifyhin asti.
Marquee toi kutakin käytettyä dollaria kohden keskimäärin kymmenen kertaa enemmän Spotify‑kuuntelijoita kuin samankaltaiset sosiaalisen median mainokset. Vaikka kyseessä onkin keskiarvo, Marquee toi jopa pienimmän tuloksen saaneelle julkaisulle kutakin käytettyä dollaria kohden viisi kertaa enemmän Spotify‑kuuntelijoita kuin somemainokset. Marquee ei pelkästään tuonut keskimäärin enemmän kuuntelijoita dollaria kohden vaan myös enemmän kuuntelijoita klikkausta kohden. Kuunteluun johti Marqueen klikkauksista keskimäärin 100 prosenttia enemmän kuin samankaltaisten somemainosten klikkauksista.
”Uskoimme jo valmiiksi suoraan alustalla tehtävien Marquee‑kampanjoiden tehokkuuteen somemainontaan verrattuna, mutta tämän tutkimuksen tulokset olivat vielä odotettuakin selkeämmät.” – Whitaker Elledge, artistikehityspäällikkö, Dualtone Music Group
Dualtone Music Groupin Elledge huomasi arvon, joka suoraan Spotifyssa tapahtuvalla musiikin markkinoinnilla on: ”Marquee tuo striimauksia korkealla konversioasteella ja pienin kuuntelijakohtaisin kustannuksin, mutta se myös auttaa meitä vaalimaan fanien ja artistien välisiä tärkeitä ja pitkäaikaisia suhteita. Se on ydintehtävämme.”
Sosiaalisen median mainokset kohdennetaan kuuntelijoihin epäsuorien mittareiden perusteella. Näin tavoitetaan laaja yleisö helposti, mutta ei voida olla varmoja siitä, että he ovat oikeasti kuuntelijoita – tai etenkään potentiaalisia tulevia faneja. Kuuntelijat tavoitetaan myös eri tilanteessa (selaamassa ja lukemassa syötettä muiden mainosten ympäröimänä) eikä silloin, kun he aikovat kuunnella musiikkia. Koska alustat ovat myös toisistaan erilliset, markkinointikuluja ei voi kohdistaa suoraan kuuntelukäyttäytymiseen.
Marquee on luotu musiikin markkinointiin, mikä tarkoittaa seuraavaa:
- Sen avulla voit valita kohderyhmän Spotify‑käyttäjien kuunteluhistorian perusteella sen sijaan, että käyttäisit laajoja demografia‑ tai kiinnostustietoja.
- Se tavoittaa kuuntelijat juuri silloin, kun he ovat valitsemassa musiikkia striimattavaksi, eikä silloin, kun he ovat selaamassa julkaisusyötettä.
- Sen raporteista näet, miten hyvin Marqueen nähneet käyttäjät löysivät mainostetun julkaisun ja artistin muun tuotannon 14 päivän aikana kampanjan päättymisestä (esim. kuuntelijat, kuuntelijakohtaiset striimaukset, tallennukset ja aktiivinen tutustuminen muihin julkaisuihin).
Marquee‑tuloksista oli pelkkää hyötyä SuzAnn Brantnerille, joka toimii YMU US Musicin markkinointijohtajana. ”Olemme aina kyseenalaistaneet, lisäävätkö sosiaalisessa mediassa käyttämämme mainokset todella Spotify‑aktiivisuutta”, Brantner sanoo. ”Steve Aokin singlen Just Us Two tulokset näyttivät meille, minkä arvon mainostaminen suoraan musiikkialustalla tuo somemainontaan verrattuna. Marquee‑kampanjamme oli yli 20 kertaa kustannustehokkaampi kuin singleä markkinoineet somemainokset.”
Seuraavaksi
Oletko valmis saamaan uusia kuuntelijoita ja käyttämään markkinointibudjetin aiempaa tehokkaammin? Aloita Marqueen käyttö jo tänään ja seuraa päivityksiä sivustollamme. Päivitämme ja laajennamme Marqueeta jatkuvasti. Se on nyt saatavilla kaikille ehdot täyttäville artisteille täällä luetelluilla markkina-alueilla. Jos tiimisi sijaitsee markkina-alueella, jolla Marquee on tilattavissa, mutta Kampanjat-välilehti ei ole näkyvissä, varmista, että laskutusmaasi vastaa markkina-aluetta.