Miamilaisen bändin Spotify for Artists ‑markkinointityökalujen käyttö sai kuuntelijat striimaamaan julkaisua edeltäviä singlejä neljä kertaa todennäköisemmin ja auttoi kolminkertaistamaan bändin yleisön Discovery Mode ‑konteksteissa ennen albumin julkaisua.
Miamilainen bändi Magic City Hippies on luonut viileää alt‑funk‑musiikkiaan jo vuodesta 2015, jolloin bändi perustettiin. Kun koronapandemia muutti tapoja, indie‑trio alkoi innovoida toisen albuminsa Water Your Gardenin äänittämistapaa ja keksi, miten he voisivat varmistaa tavoittavansa enemmän kuuntelijoita kuin heillä oli koskaan aiemmin ollut.
Bändin jäsenet Robby Hunter, Pat Howard ja John Coughlin kirjoittivat ja äänittivät albumin vuonna 2021 maan eri kolkista käsin. Albumin nimi selittää 11 kappaleen yleisteemaa, joka on ”huolenpito itsestä ja läheisistä”, kertoo manageri Brad Desmond. ”Jätkistä tuntui, että se puuttui heidän elämästään ennen pandemiaa.”
Kun Magic City Hippies aloitti Water Your Garden ‑albumin julkaisun suunnittelun, bändillä oli Spotifyssa melkein 650 000 kuuntelijaa kuukaudessa. Heidän debyyttialbumistaan Modern Animalista oli kulunut kaksi vuotta. Water Your Garden ‑albumin julkaisustrategian kehittämisessä tavoitteena oli siis luoda uudestaan yhteys nykyisiin kuuntelijoihin ja löytää myös uusia. Tavoitteen saavuttamiseksi he aikoivat julkaista singlejä yhdeksän kuukauden ajan ennen varsinaisen albumin julkaisua ja lisätä näin tietoisuutta, jotta fanit lähtisivät innokkaasti mukaan albumin ilmestyessä.
”Saat vain rajallisen määrän mahdollisuuksia julkaista albumin”, Desmond sanoo. ”En halua hukata yhtäkään mahdollista kuuntelijaa, joka voisi olla mahdollinen lipunostaja ja henkilö, joka kertoo 10 kaverilleen albumista.”
Desmond selittää, että saavuttaakseen tavoitteensa tehdä uuden musiikin löytämisestä ”mahdollisimman helppoa kuuntelijoille” he käyttivät useita Spotify for Artists ‑työkaluja. Niitä ovat Marquee, Canvas ja Discovery Mode. Monipuolinen pitkän kaavan lähestymistapa aktivoi yleisön jo ennen julkaisua, piti ääntä, kun albumi julkaistiin, ja jatkoi julkaisun vauhdittamista julkaisupäivän jälkeenkin.
”Yleisömme on Spotifyssa. Sieltä ihmiset löytävät meidät”, sanoo Desmond. ”Se on tärkein tapamme kommunikoida fanien kanssa. Siksi meille on aina tärkeää kokeilla juttuja siellä ja käyttää kaikkia saatavilla olevia markkinointityökaluja parhaan mahdollisen kokemuksen tarjoamiseksi.”
Marqueen ja Canvasin avulla he valmistelivat kuuntelijoitaan albumia varten singlesarjalla, joka alkoi kuukausia ennen tammikuun 2022 albumijulkaisua. Discovery Moden avulla bändi pyrki laajentamaan yleisöään juuri ennen ja jälkeen albumin julkaisun – ja juuri ennen kiertuettaan.
Lue eteenpäin, niin saat tietää, kuinka bändi käytti kutakin työkalua ja ylitti tavoitteensa.
Marquee aktivoi kuuntelijat ennen julkaisua
Ihmiset, jotka näkivät Marquee‑mainokset, striimasivat singlejä neljä kertaa muita todennäköisemmin.
Water Your Gardenin ensimmäinen ennakkojulkaisusingle Diamond julkaistiin huhtikuussa 2021, yhdeksän kuukautta ennen albumia. Koska edellisestä albumista oli kulunut kaksi vuotta, Magic City Hippiesin tiimi päätti kokeilla Marqueeta. Se suunnattiin menetetyille kuuntelijoille, koska ”se sopi julkaisustrategiamme tavoitteeseen aktivoida faneja", kertoo Iona Casta, bändin jakelijan Create Music Groupin maksullisen media‑ ja digitaalisen markkinoinnin johtaja. Marquee sai 25 % bändin menetetyistä kuuntelijoista striimaamaan bändin musiikkia aktiivisesti ensimmäistä kertaa yli kuuteen kuukauteen. ”Kun näimme nämä tulokset, päätimme käyttää työkalua jokaisen julkaisun yhteydessä.”
Loppuvuoden aikana bändi julkaisi vielä viisi singleä lisää – Water Your Gardenin, Queenin, High Beamsin, Ghost on the Mendin ja Champagne on the Riderin. Niiden kaikkien mainostamiseen käytettiin Marqueeta. Siitä oli jopa tuhma sisäpiirin vitsi. ”Brad ja minä kutsuimme sitä esileikiksi albumille”, sanoo Create Music Groupin projektipäällikkö Anna Antoniadis. Keskimäärin 24 % ihmisistä, jotka striimasivat albumia edeltäviä singlejä nähtyään Marqueen, tallensivat ne henkilökohtaisiin kirjastoihinsa tulevaa striimausta varten.
”Se on tehokkain tapa todella lisätä striimausmääriä, koska se on sovelluksen sisäinen mainos”, Casta jatkaa. ”Se antaa faneille suoran pääsyn kuuntelemaan musiikkia, tallentamaan sen ja palaamaan siihen myöhemmin. Vaikka optimoisin muita mainoksia ja saisin konversioita, striimaukseen ja tallentamiseen pääsy vaatii useita vaiheita.”
Marqueen kohdentaminen Magic City Hippiesin viimeaikaisiin, satunnaisiin ja menetettyihin kuuntelijoihin johti siihen, että kuuntelijat tunsivat jo yli puolet Water Your Garden ‑albumista ennen kuin se edes julkaistiin.
”Suurin haasteemme”, Desmond selittää, ”on varmistaa, että koko fanikuntamme on tietoinen siitä, mitä teemme… ja Marquee on täydellinen väline siihen.”
Canvas laajensi estetiikkaa
Magic City Hippiesin kattava Canvasin (Spotify for Artists ‑työkalu lyhyisiin, silmukkana pyöriviin videoihin) käyttö varmisti, että Marqueeta napsauttaneet kuuntelijat saivat esimakua bändin luovasta maailmasta. Bändi investoi videoon jokaiselle Water Your Garden ‑singlelle, ja he tekivät jokaiselle niistä Canvasin. ”Canvasin avulla pystyimme tuomaan kappaleen visuaalisuuden Spotify‑alustalle ja todella antamaan faneillemme syvän, mukaansatempaavan kuuntelukokemuksen”, Desmond selittää. ”Toinen asia, josta pidämme Canvasissa, on se, että sen voi jakaa Instagram‑tarinoihin. Pidämme sitä silmällä ja kannustamme fanejamme siihen… Jakaminen tekee siitä heille paljon innostavampaa.”
”Joissakin tapauksissa käytimme hieman lisämateriaalia kuvauksista ja annoimme näin pienen lisälahjan niille faneille, jotka ovat todella kiinnostuneita musiikkivideosta ja tulivat Spotifyhin kuuntelemaan kappaletta”, Desmond jatkaa. ”Niissä kappaleissa, jotka eivät olleet singlejä, käytimme lisäkuvausmateriaalia muista videoista. Yhdessä videossa ohjaaja teki paljon hidastettuja otoksia kukista, mikä sopi albumin nimeen.” Yhden videon lisämateriaali muokattiin ”eräänlaisena psykedeelisenä visuaaliosana” Canvasiksi toiselle videolle.
Discovery Mode auttoi laajentamaan bändin kuuntelijakuntaa
Trio yli kolminkertaisti yleisönsä Discovery Mode ‑konteksteissa yli 100 markkina‑alueella, ja 31 % näistä kuuntelijoista ei ollut koskaan aiemmin striimannut bändin musiikkia.
Joulukuussa, kuukausi ennen albumin julkaisua ja kiertueen alkua, tiimi pyrki tavoittamaan uusia kuuntelijoita ottamalla käyttöön Discovery Moden. Se on markkinointityökalu, joka auttaa artisteja laajentamaan musiikkinsa tavoittavuutta hetkellä, jona yleisö on avoiminta uusille tuulille. Discovery Moden avulla jakelijat voivat valita musiikkia, jonka he haluavat priorisoida tietyissä personoiduissa istunnoissa. Se lisää todennäköisyyttä, että kappale tavoittaa kuuntelijat näissä tilanteissa.
”Tuolloin oli itsestään selvää, että yrittäisimme tavoittaa mahdollisimman monta ihmistä”, Desmond kertoo. ”Varsinkin joulukuun kaltaisena kuukautena, jota perinteisesti pidetään huonompana aikana”, bändin yleisön kolminkertaistuminen Discovery Mode ‑konteksteissa sekä se, että 31 % näistä kuuntelijoista ei ollut koskaan aiemmin striimannut bändin musiikkia, ”ylitti odotuksemme”.
Tiimi oli aluksi yllättynyt nähdessään, että erityisesti kaksi heidän valitsemaansa kappaletta saivat suosiota. Ghost on the Mend‑ ja Diamond‑kappaleiden striimaukset kaksinkertaistuivat Discovery Mode ‑konteksteissa verrattuna edellisen kuukauden striimauksiin, kun Discovery Mode otettiin niille käyttöön. ”Kun tarkastelimme suurta määrää tietoja, siinä oli lopulta järkeä”, Antoniadis selittää.
”Ajattelin, että Queen olisi pärjännyt paremmin, koska se on lyhyempi ja koukuttavampi”, Desmond sanoo. ”Diamond ja Ghost on the Mend ovat todella dynaamisia, ja tulos oli yllätys, mutta mielestäni se oli todella siistiä. Oli siistiä nähdä vaikutus meidän puolellamme. On aina hienoa nähdä sisäpiirin tietoja, mutta erityisesti Discovery Moden kanssa… se antoi meille todella mielenkiintoisia tietoja.”
Kaiken kaikkiaan bändi piti Discovery Modea tehokkaana tapana ymmärtää, mikä yleisöön vetoaa, ”koska se nousee algoritmisoittolistoissa”, hän sanoo. ”Kuuntelijat kuulevat jonkin kappaleen ihan sattumalta radiossa ja lisäävät sen soittolistalleen, ja kuuntelevat sitä nyt koko ajan. Se oli mielenkiintoinen, erilainen tapa nähdä, mikä vetoaa.”
Desmondin mukaan ”itsenäiselle artistille mahdollisuus saada tällaista tietoa yleisöstä on todella uskomaton.”
Ääntä julkaisupäivänä ja sen jälkeenkin
Laajennettuaan yleisöään Discovery Moden avulla yhtye oli valmis mainostamaan Water Your Garden ‑albumia uudelleen Marqueella. He hyödynsivät nostetta ja varasivat Marquee‑kampanjan, joka oli kohdennettu viimeaikaisille kuuntelijoille – niille, jotka olivat striimanneet bändin musiikkia aktiivisesti 28 viime päivän aikana.
Se toi keskimäärin 13,5 uuden julkaisun striimausta kuuntelijaa kohden, yli kolme kertaa enemmän striimauksia kuuntelijaa kohden kuin albumi kokonaisuudessaan.
Se ”osoittaa, kuinka luotettavasti kampanja toimii konversiossa, ja loppujen lopuksi kyse on juurikin konversiosta”, Antoniadis sanoo. ”Riippumatta siitä, kuinka monta napsautusta saat Instagramissa tai Facebookissa, se ei välttämättä tarkoita, että käyttäjä aikoo striimata kappaleen… Dataihmisenä rakastan sitä, että voin nähdä todellisen konversion striimauksiksi.”
Marqueen myötä albumi saavutti myös tähän mennessä korkeimman aikomusasteensa: 30 % Marqueen kuuntelijoista tallensi kappaleen albumilta kirjastoonsa tai lisäsi sen henkilökohtaiseen soittolistaan. Lisäksi 20 % bändin Marquee‑kuuntelijoista striimasi kappaleita myös vanhemmista julkaisuista, kuten vuoden 2019 Modern Animal ‑albumilta.
Koska ”fanit kuuntelevat edelleen albumia aktiivisesti” kuukausia sen julkaisupäivän jälkeen, Desmond kertoo, että tiimi aikoo käyttää Discovery Modea myös Water Your Garden ‑albumin kappaleille, joilla se ei aiemmin ollut käytössä.
”Yksi tavoitteistani yleisesti – ja erityisesti albumin julkaisun yhteydessä – on julkaisuajan pidentäminen julkaisupäivän jälkeen”, Antoniadis lisää. ”Homma ei lopu siihen kenelläkään, ja albumin edistämistä voi jatkaa eri tavoin. Discovery Mode on loistava työkalu juuri siihen tarkoitukseen.”
”Tällä kertaa kyseessä oli suuri, ammattimainen julkaisu”, Desmond sanoo. ”Yritämme aina käyttää kaikki mahdollisuudet hyväksi, ja näiden kolmen työkalun avulla onnistuimme siinä paremmin.”
Bändi on innoissaan voidessaan jatkaa tämän julkaisun menestyksen avulla eteenpäin. Samalla heidän vuoden 2022 kiertueensa alkaa toden teolla. Mukaan kuuluu myös pysähdys Firefly Music Festivalilla syyskuussa. ”Bändi teki todella kovasti töitä parin vuoden ajan pystyäkseen tuomaan soundinsa, joka on juuri heidänlaisensa ja jonka he loivat studiossa, lavalle ja esiintyäkseen livenä”, Desmond sanoo.
