Esther Pov et Julie Emberger de Believe expliquent comment elles ont tiré parti de Marquee pour remobiliser et fidéliser les auditoires mondiaux ciblés pour leurs artistes.
Believe est une maison de disques et un distributeur de premier ordre basé à Paris, en France, qui aide les artistes à établir leur carrière dans le monde entier. À titre d'acheteuses média pour Believe, Esther Pov, acheteuse média pour les plateformes axées sur la demande, et Julie Emberger, directrice de l'achat d'espace, collaborent avec des artistes à chaque étape de leur carrière, dans différents genres et différents pays, autant pour les sorties de simples que les lancements d'album – un travail qui exige une rapidité et une réactivité sans pareil.
« Dans l'industrie de la musique, les artistes décident généralement à la dernière minute ce qu'ils veulent faire avec leur budget », confie Mme Emberger. Afin de réagir rapidement, son équipe priorise des directives et des leçons solides qui peuvent être partagées entre les campagnes, les équipes des artistes et les régions.
« Chez Believe, tout tourne autour de la technologie, c'est-à-dire de la musique et de la technologie, alors nous essayons toutes les solutions d'achat d'espace sur le marché afin de trouver la meilleure, explique Mme Emberger. Nous adaptons ensuite ce que nous avons appris pour l'ensemble de nos artistes pour nous assurer que, s'il s'agit de quelque chose de nouveau, ils en tireront parti. » Mme Emberger explique que lorsque son équipe apprend quelque chose d'intéressant, elle utilisera ces renseignements pour de futures campagnes, en s'assurant que d'autres artistes, en particulier les artistes émergents ou moins connus, peuvent bénéficier de ces connaissances.
Au cours de la dernière année, Marquee, une recommandation commanditée en plein écran d'une nouveauté affichée pour les auditeurs de Spotify qui ont manifesté de l'intérêt pour la musique d'un artiste, est devenue un élément essentiel de la stratégie marketing d'Emberger et de Pov. Ils l'ont notamment utilisée pour promouvoir les nouveautés d'artistes comme NTO, Mario Novembre et Hämatom.
« Ce qui est vraiment intéressant avec Marquee, à notre avis, c'est la portée que nous pouvons obtenir en quelques jours à peine, affirme Mme Emberger. Nous pouvons vraiment cibler les adeptes et dépenser tout le budget en un ou deux jours. C'est très efficace et ça nous donne une portée vraiment intéressante. Pour moi, c'est crucial que les inconditionnels soient au courant des nouveautés dès les premiers jours. » Ils ont utilisé cette stratégie pour cibler l'Allemagne, le pays d'origine de Mario Novembre, avec ses simples « Immer Wieder » et « Was Wenn », et les résultats sont indéniables : en moyenne, les auditeurs de Marquee ont écouté chaque chanson plus de 7 fois.
Believe a également mené une récente campagne pour Apnea, le nouvel album de l'artiste de melodic techno NTO. « Nous nous disions qu'il serait très intéressant de faire une Marquee [pour le nouveau lancement de NTO], puisqu'il s'agit d'un album complet », explique Mme Pov au sujet du processus derrière la promotion d'un album complet, par rapport à des simples, qu'ils ont également testé pour d'autres artistes. « Dans ce sens, si nous faisons une Marquee pour un album, l'auditeur clique sur l'illustration et peut écouter plusieurs [titres]. » Cette stratégie a porté fruit, puisque les auditeurs de Marquee ont écouté en moyenne 13 titres de NTO.
« Comme c'est un artiste français, nous avons décidé d'investir davantage dans ce territoire », continue Mme Pov. « Et grâce aux données que nous avions sur Spotify for Artists, nous avons découvert ce potentiel en Allemagne, et il était donc facile pour nous de consacrer une part de budget à ce pays, ajoute Mme Emberger. C'est de la musique électronique, alors c'est plus facile pour ces artistes d'avoir un public international. Pour eux, [Marquee] est une occasion en or pour prendre de l'ampleur plus rapidement. » Believe a profité de la disponibilité mondiale de Marquee, qui permet aux artistes et aux maisons de disques de cibler les publics de 12 marchés à travers le monde.
En plus du ciblage géographique pour NTO, Mmes Pov et Emberger ont également tiré parti de la segmentation d'auditoire de Marquee. Cela leur a permis de cibler des sections précises de l'auditoire de l'artiste, tout particulièrement les auditeurs occasionnels et les anciens auditeurs. (Les auditeurs occasionnels sont ceux qui ont écouté la musique de l'artiste au cours des six derniers mois, tandis que les anciens auditeurs ont déjà écouté la musique de l'artiste, mais ne l'ont pas écoutée activement au cours des six derniers mois.)
« Nous étions très satisfaits des résultats pour les anciens auditeurs, affirme Mme Emberger. Pour NTO, il y avait beaucoup d'anciens auditeurs. C'était donc un choix évident pour le ciblage, puisqu'il est plus facile de faire revenir un auditeur qui connaît déjà l'artiste plutôt que de convaincre quelqu'un qui ne l'a jamais écouté. » « Nous avons remarqué un meilleur taux d'intention ainsi qu'un meilleur taux de conversion [avec les auditeurs occasionnels et les anciens auditeurs] », ajoute Mme Pov.
Lorsqu'elles mesurent le succès de la campagne, Mmes Pov et Emberger conviennent qu'elles évaluent le taux de conversion (le pourcentage d'auditeurs qui ont écouté la nouveauté après avoir vu la Marquee) et le taux d'intention (le pourcentage d'auditeurs qui ont enregistré ou ajouté un titre à une liste de lecture). « Cela indique que Marquee fonctionne très bien », confirme Mme Pov, en soulignant qu'il s'agit d'un bon indicateur d'incidence à long terme sur un auditoire. « Le taux d'intention est pour nous l'une des données essentielles de Marquee. » Pour la campagne pour NTO de Believe, le taux d'intention était particulièrement élevé en France, soit de 33 %, par rapport au taux de référence déjà élevé de 29 % de Marquee.
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Si vous souhaitez utiliser Marquee pour cibler des auditoires dans plus de 30 pays, y compris l'Allemagne, le Brésil, les États-Unis, la France, le Mexique et le Royaume-Uni, et si vous disposez d'une nouveauté admissible, vous pouvez le faire via le tableau de bord de Spotify for Artists. Consultez la liste complète des pays cibles pour Marquee ici. Marquee est directement offert dans Spotify for Artists pour certains marchés. Si vous résidez dans l'un de ces marchés, définissez votre pays de facturation et accédez à l'onglet Campagnes pour vous lancer avec Marquee.