Découvrez comment Lecrae a fait revenir d'anciens auditeurs vers sa musique avec Tête d'affiche

Au début de 2020, la petite mais très agile équipe de marketing de Lecrae chez Reach Records avait de grandes idées pour la sortie de Restoration, le neuvième album du rappeur chrétien. Il ne s'agit d'ailleurs pas que du nom de l'album : c'est le concept qui unit tout le projet et qui a guidé l'ensemble de leur stratégie de marketing créatif. « L'une des choses qui passionnaient Lecrae était que Restoration soit un écosystème à part entière », explique Katie Alberts, vice-présidente directrice des opérations chez Reach. « Il s'est dit, je veux que Restoration soit le symbole de ce que je fais dans les prisons, le symbole de ma musique, de mon balado et de mon livre, “I Am Restored”. »

Afin de tout envisager pour un concept marketing aussi vaste, l'équipe de Lecrae chez Reach avait prévu des publicités extérieures et un marketing expérientiel, y compris la diffusion de la musique et du message de Lecrae auprès de congrégations religieuses et des personnes incarcérées à travers le spectre de la foi et de la justice réparatrice. Mais la crise de la COVID-19 a frappé en mars, au moment où il lançait le premier simple de l'album, ce qui a bouleversé les plans. « “Set Me Free” est sorti la semaine où tout s'est arrêté, et nous avons dû faire passer au numérique toutes nos stratégies marketing », explique Dee Diaz, directrice de la stratégie et de la distribution numériques chez Reach. Tout à coup, les plans de lancement de la tournée en lien avec l'album, y compris les spectacles et les apparitions dans des prisons, étaient devenus impossibles. « Nous avons dû faire passer [cet aspect de la campagne] au numérique et nous demander comment les soutenir. Et c'est à ce moment-là que nous avons lancé la campagne de libération par compassion dans le contexte de la COVID-19. Nous avons également commencé à recueillir pour les prisons des masques et du désinfectant pour les mains et à les livrer tout au long de la [campagne] de Restoration. Une idée complètement à gauche par rapport au plan initial », ajoute Mme Alberts.

Mmes Diaz et Alberts savaient qu'elles devaient optimiser la sortie de l'album et qu'elles devaient tirer parti stratégiquement de l'auditoire principal de Lecrae sur Spotify. Pour ce faire, elles ont opté pour Marquee, le plus récent outil de Spotify pour promouvoir la nouvelle musique. Grâce au ciblage des segments d'auditoire de Marquee, elles visaient à réengager les auditeurs de Lecrae qui n'avaient pas écouté sa musique depuis six mois. Comme toutes leurs idées initiales pour les adeptes changeaient, il leur fallait trouver un moyen de ramener l'auditoire de Lecrae vers lui.

« Nous avons apprécié le ciblage précis », confie Mme Diaz. « C'est bien mieux que de viser un groupe d'auditeurs au hasard. Avec [les segments d'auditoire], nous pouvons réellement être stratégiques lorsque nous lançons Marquee. Ensuite nous pouvons rediriger les auditeurs vers un segment moins engagé [les anciens auditeurs], ou des auditoires plus “froids” ». Leur ciblage a porté ses fruits : 35 % des auditeurs qui ont écouté l'album ont enregistré un titre dans leur bibliothèque ou en ont ajouté un à une liste de lecture personnelle, soit un total d'un peu moins de 80 000 enregistrements et ajouts. Chaque auditeur qui a vu Marquee a écouté en moyenne 18 titres de Restoration, largement plus que le nombre de titres inclus dans la version sortie le 21 août. (La version spéciale de Restoration sortie en novembre comprend 20 titres.) L'utilisation de Marquee a permis d'aller chercher des auditeurs qui étaient prêts à se replonger dans la musique de Lecrae.

Dans le but de prolonger la durée de vie du lancement, l'équipe de Lecrae chez Reach a choisi de lancer Marquee le lundi suivant la sortie de Restoration. Comme les Têtes d'affiche ne sont pas visibles par les personnes qui ont déjà activement diffusé un titre de l'album, la campagne a atteint un nouvel auditoire qui n'avait pas recherché Restoration pendant la fin de semaine. Les résultats parlent d'eux-mêmes : « Nous constatons généralement une augmentation des diffusions du dimanche au lundi après la sortie d'un album », explique Mme Alberts. « Toutefois, dans le cas de Restoration, nous avons observé un pic plus important du nombre de diffusions par rapport aux deux derniers lancements. Cette hausse est vraisemblablement attribuable à la campagne de Marquee qui a débuté lundi. » Restoration s'est hissé à la première place du classement Billboard des meilleurs albums chrétiens et la chanson « Sunday Morning » a depuis reçu une nomination aux Grammy Awards 2021 dans la catégorie meilleure performance/chanson de musique contemporaine chrétienne.

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