Près de 40 % des auditeurs de la Tête d'affiche de Jelani Aryeh ont enregistré son premier album : découvrez comment son équipe s'y est prise

Lorsque l'esthétique est tout aussi importante que le son, une stratégie de marketing multidynamique est essentielle pour construire votre personnalité de marque. C'est dans cet état d'esprit que l'équipe de Jelani Aryeh a élaboré un plan aussi créatif que l'artiste pour la sortie de son premier album, I've Got Some Living To Do. « C'est tout un personnage », avoue Daniella Risi, directrice associée du marketing chez IMPERIAL Music. « Une grande partie de la musique actuelle passe par des moments viraux [sur les réseaux sociaux] et le côté artistique de la musique est souvent délaissé. Les simples qui suivent n'ont généralement pas autant de succès parce que ce n'était qu'un moment [viral]. Jelani est exactement le contraire, et nous pensons que sa musique reflète vraiment cela. »

Le premier album a bien débuté : bien que la campagne de lancement de l'album ait eu lieu au plus fort de la pandémie, le clip du simple « Stella Brown », respectueux du climat sanitaire et propulsé par les adeptes, a suscité une vague de popularité et un engouement immédiats. L'équipe souhaitait également que l'album ait son propre mérite, en particulier avec l'auditoire très engagé de Spotify. « Nous voulions vraiment que ce soit un album à part entière, pas seulement une série de simples. C'est une œuvre cohérente, de « Marigold » à « From These Heights », alors c'était important de créer un album qui lui ressemblait. »

En se préparant pour la journée du lancement, Jelani et son équipe avaient besoin d'un moyen de construire sa marque en attirant les auditeurs vers son univers créatif. « Pour ce cycle d'album, nous voulions vraiment qu'il rejoigne son public d'une nouvelle manière. Nous voulions développer son image », explique Mme Risi. Elle raconte que c'est grâce à Marquee, une recommandation commanditée de nouveauté d'artiste en plein écran, qu'ils ont réussi à approfondir l'engagement des auditeurs envers sa musique ainsi qu'avec lui-même à titre d'artiste. « Nous voulions nous assurer que les gens savaient qui il était, mais nous voulions aussi captiver des auditeurs engagés qui reviendraient et réécouteraient sa musique. »

L'aspect le plus attrayant de Marquee était le ciblage d'auditoire incroyablement précis qui a permis à l'équipe IMPERIAL de viser des auditeurs authentiques lorsqu'ils étaient le plus susceptibles d'interagir. Ils ont mis en place une campagne pour rejoindre les auditeurs de Jelani aux États-Unis et au Royaume-Uni (des personnes qui écoutaient la musique de Jelani auparavant, mais ne l'ayant pas activement écoutée au cours des six derniers mois) afin que son album puisse atteindre un auditoire qui ne l'aurait peut-être pas connu autrement. « Marquee nous a vraiment aidés à intégrer notre stratégie de lancement en nous permettant d'avoir une plus grande portée. »

C'est ce ciblage précis et l'accès direct aux auditeurs qui manquent bien souvent aux autres options de marketing. « Si vous faites de la publicité sur une plateforme sociale, vous ne pouvez même pas garantir le [service de diffusion] sur lequel ils écouteront la musique », explique Mme Risi. « Vous créez un lien vers une [page de renvoi] avec tous les autres [services de diffusion] et vous devez maintenant leur demander de cliquer sur un autre [lien]. Puis parfois, lorsqu'ils cliquent dessus, ils doivent se connecter à Spotify, ou le lien les amène sur le site de Spotify sur [un navigateur]. C'est une étape supplémentaire, alors bien des gens abandonnent. Même si je suis intéressé par l'annonce, c'est une étape supplémentaire. »

Comme la capacité d'attention est une denrée rare, l'intégration transparente de Marquee dans l'application élimine les obstacles qui empêchent les auditeurs d'écouter. « [avec Marquee], vous êtes déjà desservi par la plateforme. C'est beaucoup plus naturel. Ce n'est pas une étape supplémentaire. Cela représente moins de travail pour le consommateur, et les résultats sont donc meilleurs », explique Mme Risi.

Avec les données de Spotify for Artists en main, l'équipe savait que l'auditoire de Jelani était généralement plus actif le jeudi. Le choix a donc été fait de lancer la campagne le jeudi suivant le jour de la sortie (dans le but de « revenir quelques jours plus tard et engager le public à nouveau »), s'assurant ainsi de rejoindre une autre vague d'auditeurs qui n'avait pas été atteinte par le marketing de la journée de lancement initiale. Leur stratégie a porté ses fruits : le taux d'intention de la campagne a été de 38 %, c'est-à-dire que plus d'un tiers des auditeurs qui ont vu la Marquee et écouté l'album ont ensuite enregistré un titre de l'album de Jelani ou l'ont ajouté à une liste de lecture personnelle pour le réécouter plus tard.

Avec une telle fréquence d'enregistrements et d'ajouts à des listes de lecture, l'équipe de Mme Risi prévoit qu'il y a plus de chances que les auditeurs entretiennent un lien à long terme avec l'artiste. « Nous voulions qu'ils l'enregistrent dans leurs bibliothèques pour que plus tard, lorsque leur liste de lecture aura changé ou qu'ils l'auront peut-être retirée de la liste de lecture, ils écoutent encore la chanson. »

Comme les auditeurs étaient déjà prêts à écouter I've Got Some Living To Do bien après la sortie du premier album, les visuels en boucle de Canvas ont ravivé l'intérêt pour la vision artistique de Jelani. Les titres comme « Marigold » et « Overexposed » présentent des images rétro et ensoleillées qui complètent le son pop insouciant qui le caractérise, tandis que d'autres, comme la chanson d'ouverture « Trunk Song », offrent une touche bien plus personnelle.

De plus, un objet humain en mouvement, que Jelani a affectueusement surnommé le « doodle bob », parcourt plusieurs titres dans des couleurs alternatives. Le logo formé de deux J, pour « Jelani » et son frère « Jordan » est estampillé dans tout le portfolio de l'artiste, de sa pochette d'album à son logo principal, et se retrouve même sous forme de tatouage. « Le fait que son Canvas soit son logo, tatoué sur lui et incorporé dans la pochette, c'est quelque chose de très spécial pour lui. C'était génial de pouvoir disposer d'un logo cohérent, animé et en boucle. Puis il s'agit de son premier album, donc avoir son logo ici est en quelque sorte une façon de se présenter. »

Aujourd'hui, avec une carrière en plein essor et un nombre impressionnant d'auditeurs engagés, nous pouvons affirmer que Jelani Aryeh a fait une entrée remarquée.

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