Nouvelle étude : Marquee obtient en moyenne 10 fois plus d'auditeurs par dollar que les publicités sur les réseaux sociaux

Pour commercialiser de la nouvelle musique, il est essentiel de cibler les bons auditeurs, de les atteindre au bon moment et d'en mesurer l'effet. Mais les artistes d'aujourd'hui et leurs équipes mettent souvent en vedette des lancements sur les médias sociaux – des plateformes qui n'ont pas été conçues pour diffuser de la musique. Les artistes nous demandent souvent si les publicités sur les réseaux sociaux stimulent réellement la mobilisation sur Spotify, car il est difficile de cibler les vrais adeptes de musique et de capter leur attention sur les fils chargés des réseaux sociaux.

Avec Marquee, les artistes et leurs équipes disposent d'un nouveau moyen puissant pour comprendre l'effet de leurs dépenses en marketing sur leurs résultats sur Spotify. Mais comme ils ne peuvent pas attribuer les résultats de la diffusion en continu aux dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux, ils ont voulu savoir comment comparer le rendement des publicités sur les réseaux sociaux à celui de Marquee.

En somme, l'étude a démontré que Marquee permet d'obtenir en moyenne 10 fois plus d'auditeurs sur Spotify pour chaque dollar dépensé par rapport aux publicités semblables sur les réseaux sociaux. Entrons maintenant dans les détails.

Conception de l'étude

Nous nous sommes associés à 8 étiquettes et distributeurs pour sélectionner un large éventail d'artistes qui sortiront des nouveautés sous peu. Dix nouveautés ont fait l'objet de l'étude, dont une variété de types de nouveautés (albums, microalbums et simples), une variété de tailles d'auditoire (de 300 000 à 16 millions d'auditeurs mensuels) et une variété de genres (p. ex. rap, électronique, indépendante et rock).

Ils ont travaillé avec des partenaires pour trouver les bonnes nouveautés, et ils ont créé des publicités à diffuser sur les plateformes marketing des réseaux sociaux les plus populaires. Nous avons appliqué les critères suivants pour nous assurer que leurs publicités étaient configurées de manière semblable à celles sur Marquee :

• Les publicités annonçaient la même nouveauté que Marquee. 
• Tout comme avec Marquee, les publicités ciblaient le public principal des artistes (p. ex. les gens qui ont mis une mention J'aime ou qui sont entrés en contact avec l'artiste), sans ciblage élargi. 
• Les publicités ciblaient uniquement les utilisateurs d'appareils mobiles, car Marquee n'atteint que les auditeurs sur appareils mobiles.
• Les publicités ciblaient les mêmes pays que Marquee. 
• Les publicités étaient optimisées pour générer des clics ou des conversions vers l'appli mobile Spotify, en fonction de ce que le partenaire utilisait généralement pour augmenter le nombre d'écoutes sur les plateformes numériques de diffusion.
• Les horaires des annonces concordaient avec Marquee : les campagnes commençaient jusqu'à 20 jours après le lancement et prenaient fin au plus tard 10 jours après le début.
• Le montant minimal des dépenses pour les publicités correspondait à celui de Marquee : les campagnes ont alloué des budgets d'au moins 100 $ par campagne.

Nous voulions également nous assurer que la comparaison était aussi précise que possible en attribuant les résultats de la même manière sur toutes les plateformes. Pour Marquee, nous avons calculé le nombre de personnes qui ont écouté la nouveauté en vedette au cours des 14 jours suivant le clic sur la Marquee. Pour tous les autres outils publicitaires, nous avons calculé le nombre de personnes qui ont écouté la nouveauté en vedette sur l'appli mobile Spotify dans les 14 jours suivant le clic sur l'annonce sur les médias sociaux.

Résultats

Alors que Marquee dirige les auditeurs vers votre nouveauté lorsqu'ils sont déjà en train d'utiliser Spotify, les publicités sur les réseaux sociaux impliquent beaucoup plus d'étapes et ont un fort potentiel d'abandon avant que les auditeurs ne se retrouvent sur Spotify.

En moyenne, Marquee a obtenu un taux d'auditeurs Spotify pour chaque dollar dépensé 10 fois supérieur à celui des publicités semblables sur les réseaux sociaux. Bien qu'il s'agisse de la moyenne, même la nouveauté avec le plus faible taux de l'étude a obtenu 5 fois plus d'auditeurs Spotify pour chaque dollar dépensé par rapport aux publicités sur les réseaux sociaux. Non seulement Marquee obtient plus d'auditeurs en moyenne par dollars, mais cela a également entraîné un plus grand nombre d'auditeurs par clic : Marquee a affiché un taux de clics 100 % plus élevé en moyenne que les publicités semblables sur les réseaux sociaux.

« Nous étions convaincus de l'efficacité des campagnes Marquee sur la plateforme par rapport aux campagnes payantes sur les réseaux sociaux, mais les résultats de cette étude ont été encore plus concluants que prévu. » – Whitaker Elledge, vice-président de l'évolution des artistes chez Dualtone Music Group

Pour Elledge, de Dualtone Music Group, l'étude a montré l'intérêt de commercialiser la musique directement sur Spotify : « Il est clair que Marquee génère non seulement des diffusions avec un taux de conversion plus élevé et un coût [par auditeur] plus faible, mais il nous aide également à créer des liens significatifs à long terme entre les adeptes et nos artistes. C'est notre principale mission. »

Les publicités sur les réseaux sociaux ciblent les auditeurs en fonction d'indicateurs indirects, ce qui permet d'atteindre facilement de larges auditoires. Il est toutefois difficile de s'assurer d'atteindre des auditeurs, en particulier ceux qui peuvent devenir des adeptes. Elles atteignent également les auditeurs qui sont hors contexte (pendant qu'ils parcourent leurs fils et lisent, à côté d'autres publicités), et non dans un contexte où ils sont enclins à écouter de la musique. Et comme il s'agit de plateformes distinctes, ils ne peuvent pas relier directement les dépenses de marketing au comportement d'écoute.

L'outil Marquee est conçu pour commercialiser la musique, c'est-à-dire qu'il :

• Vous permet de cibler les auditeurs Spotify en fonction de leur historique d'écoute plutôt que des données démographiques ou des centres d'intérêt généraux; 
• Atteint les auditeurs au moment où ils sont en train de décider ce qu'ils vont écouter plutôt que lorsqu'ils parcourent un fil; 
• Fournit des rapports qui montrent la façon dont les personnes qui ont vu la publicité Marquee ont interagi avec la nouveauté et le reste du catalogue de l'artiste, et ce, jusqu'à 14 jours après la fin de la campagne (p. ex. auditeurs, nombre de diffusions par auditeur, enregistrements, interactions avec d'autres nouveautés)

Les résultats de Marquee ont été utiles pour la cheffe du marketing de YMU US Music, SuzAnn Brantner. « Nous nous sommes toujours demandé si nos publicités sur les réseaux sociaux stimulaient réellement la mobilisation sur Spotify, explique Mme Brantner. Grâce aux résultats du simple de Steve Aoki, ‘‘Just us Two’’, nous avons pu constater la valeur du marketing direct sur une plateforme musicale par rapport aux publicités sur les réseaux sociaux; notre campagne Marquee a été 20 fois plus rentable que nos publicités sur les réseaux sociaux. »

Prochaine étape

Souhaitez-vous attirer plus d'auditeurs et dépenser vos budgets de commercialisation plus efficacement? Commencez à utiliser Marquee dès aujourd'hui et surveillez les nouvelles mises à jour sur notre site. Nous mettons à jour et étendons constamment Marquee, qui est proposée pour toutes les équipes d'artistes admissibles dans les marchés énumérés ici. Si votre équipe est basée dans un marché où Marquee est proposée, mais que vous ne voyez pas l'onglet Campagnes, assurez-vous que votre pays de facturation correspond à votre marché.