Les auditeurs du groupe de Miami étaient 4 fois plus susceptibles d'écouter des simples avant leur sortie grâce aux outils de marketing Spotify for Artists, et cela a également contribué à tripler son auditoire en Discovery Mode avant la sortie de l'album.
Les Magic City Hippies de Miami ont fait connaître leur musique funk alternative depuis leur formation en 2015. Mais lorsque la pandémie a changé la donne, le trio indépendant a innové dans la façon d'enregistrer son deuxième album, Water Your Garden , et également pour s'assurer d'atteindre plus d'auditeurs que le groupe ne l'avait jamais fait auparavant.
Écrit et enregistré en 2021 avec les membres du groupe Robby Hunter, Pat Howard et John Coughlin, qui demeurent tous dans différentes régions du pays, le titre de l'album explique le thème général des 11 chansons : « prendre soin de soi et prendre soin de ses proches », explique Brad Desmond, le gérant du groupe. « Les gars trouvaient que cela manquait à leur vie avant la pandémie. »
Lorsque Magic City Hippies a commencé à planifier la sortie de Water Your Garden , le groupe comptait près de 650 000 auditeurs mensuels sur Spotify et deux ans s'étaient écoulés depuis leur premier album, Modern Animal. Ainsi, lorsque le temps est venu d'élaborer la stratégie de diffusion de Garden , il fallait renouer avec les auditeurs existants et en atteindre de nouveaux. Pour ce faire, ils ont prévu de sortir des simples au cours des neuf mois précédant la sortie l'album afin que les adeptes sachent ce qui s'en vient et de les préparer à se lancer dans l'aventure dès la sortie de l'album.
« On n'a qu'un nombre limité d'occasions de sortir un album », dit Desmond. « Je ne veux manquer aucun auditeur potentiel : c'est un acheteur potentiel de billets, une personne potentielle qui va en parler à 10 de ses amis. »
Pour atteindre son objectif de « rendre l'accès des [auditeurs] à la nouvelle musique aussi simple que possible », explique Desmond, ils ont utilisé plusieurs outils Spotify for Artists, notamment Marquee, Canvas et le Discovery Mode dans une approche à plusieurs facettes et à long terme, ce qui leur a permis de faire un prélancement pour leur auditoire, de se faire remarquer lorsque l'album est sorti, et de continuer sur cette lancée après la sortie.
« Notre auditoire est [sur Spotify]. C'est ainsi que les gens nous découvrent », explique Desmond. « C'est notre principal moyen de communication avec les adeptes… C'est donc toujours notre priorité d'expérimenter et d'utiliser tous les outils marketing à notre disposition pour offrir la meilleure expérience possible. »
Grâce à Marquee et à Canvas, ils ont préparé leurs auditeurs à la sortie de l'album avec une série de simples pendant les mois précédant la sortie de l'album en janvier 2022. Grâce au Discovery Mode, ils se sont efforcés d'élargir leur auditoire juste avant et après la sortie de l'album, et juste avant leur tournée.
Continuez à lire pour savoir exactement comment ils ont utilisé chaque outil pour dépasser leurs objectifs.
Marquee a créé un lien avec les auditeurs avant la sortie de l'album
Les gens qui ont vu les Marquee étaient quatre fois plus susceptibles de diffuser les simples.
Le premier simple de Water Your Garden , « Diamond », a été lancé neuf mois avant l'album, soit en avril 2021. Comme il s'était écoulé deux ans depuis son dernier album, l'équipe de Magic City Hippies a décidé d'essayer un ciblage avec Marquee pour atteindre ses anciens auditeurs, car « cela correspond à la stratégie de sortie en nous aidant à atteindre notre objectif de renouer avec les adeptes », explique Iona Casta, responsable des médias payants et du marketing numérique chez Create Music Group, le distributeur du groupe. Marquee a fait en sorte que 25 % de leurs anciens auditeurs ont recommencé à diffuser activement la musique du groupe pour la première fois en plus de six mois. « Lorsque nous avons vu ces résultats, nous avons décidé d'utiliser l'outil pour chaque nouveauté. »
Pendant le reste de l'année, ils ont sorti cinq autres simples : « Water Your Garden », « Queen », « High Beams », « Ghost on the Mend » et « Champagne on the Rider », et ils ont utilisé Marquee pour les promouvoir. Ils avaient même fait une petite blague à ce propos. « Brad et moi avons appelé cela les "préliminaires" de l'album », explique Anna Antoniadis, gestionnaire de projet de Create Music Group. En moyenne, 24 % des personnes qui ont diffusé les simples avant la sortie de l'album et après avoir vu la Marquee les ont enregistrés dans leur bibliothèque personnelle pour pouvoir les diffuser plus tard.
« Il s'agit de la stratégie la plus efficace pour augmenter le nombre de diffusions, car elle est intégrée à l'application », dit Casta. « Cela donne aux adeptes un accès direct pour écouter la musique, l'enregistrer et y revenir plus tard. Même si j'optimise d'autres publicités pour les conversions, il faut plusieurs étapes pour que les gens puissent diffuser et enregistrer. »
L'utilisation de Marquee pour cibler les auditeurs de Magic City Hippies récemment intéressés, occasionnels ou ayant cessé d'écouter a permis de familiariser les auditeurs avec plus de la moitié de Water Your Garden avant même sa sortie.
« Notre plus grand défi », déclare Desmond, « est de nous assurer que tous nos adeptes sont au courant de ce que nous faisons... et Marquee est absolument parfaite pour y arriver. »
Canvas a fourni l'esthétique
Magic City Hippies a utilisé plusieurs fonctionnalités de Canvas, l'outil de Spotify for Artists qui permet de créer des visuels courts et en boucle, afin que les auditeurs qui cliquent sur Marquee aient également un aperçu de leur univers créatif. Le groupe a investi dans des vidéos pour chaque simple de Water Your Garden , et a réalisé un projet Canvas pour chacun d'entre eux. « Canvas nous a permis d'ajouter ce visuel sur la plateforme Spotify, et de donner une expérience d'écoute plus complète et plus immersive à nos adeptes », explique Desmond. « L'autre chose que j'aime de Canvas, c'est que le visuel peut être partagé dans les stories d'Instagram; c'est quelque chose que nous recherchons et nous encourageons nos adeptes à faire... Cela devient beaucoup plus attrayant pour eux. »
« Dans certains cas, nous avons utilisé un peu de matériel des bobines B pour offrir un petit œuf de Pâques aux adeptes qui adorent peut-être le vidéoclip et qui viennent sur Spotify pour écouter la chanson », poursuit Desmond. « Nous avons utilisé davantage de matériel des bobines B des autres vidéos pour les titres qui ne sont pas des simples. Dans une vidéo, nous avons demandé au réalisateur de faire de nombreux plans ralentis de fleurs, ce qui correspondait bien au titre de l'album. » Les bobines B d'une autre vidéo ont été transformées en un Canvas qui se voulait « une sorte de visualiseur psychédélique » pour une autre chanson.
Le Discovery Mode a aidé à élargir leur portée
Le trio a plus que triplé son auditoire en contextes Discovery Mode sur plus de 100 marchés, 31 % de ces auditeurs n'ayant jamais diffusé le groupe auparavant.
En décembre, le mois précédant la sortie de l'album et le début de la tournée, l'équipe a cherché à atteindre de nouveaux auditeurs en activant le Discovery Mode, un outil marketing qui aide les artistes à élargir la portée de leur musique lorsque l'auditoire est le plus ouvert à découvrir de nouvelles chansons. Le Discovery Mode permet aux distributeurs de sélectionner la musique qu'ils souhaitent privilégier dans certaines séances personnalisées. Cela augmente la probabilité qu'un titre atteigne les auditeurs dans ces contextes.
« C'était évident de se dire : "essayons d'atteindre le plus grand nombre de personnes possible", » dit Desmond. « Surtout dans un mois comme le mois de décembre, qui est traditionnellement considéré comme un mois creux », le fait de voir l'auditoire du groupe tripler en contextes Discovery Mode, avec 31 % de ces auditeurs n'ayant jamais diffusé le groupe auparavant, était « au-delà de ce que nous espérions ».
L'équipe a tout d'abord été surprise de voir une augmentation pour deux des chansons qu'elle avait sélectionnées. En effet, l'écoute de « Ghost on the Mend » et de « Diamond » en contextes Discovery Mode a doublé lorsque le Discovery Mode a été activé pour ces titres par rapport au mois précédent. « Cela s'est avéré logique après avoir examiné un grand nombre de données », explique Antoniadis.
« Je pensais que "Queen" aurait eu de meilleurs résultats parce qu'elle est plus courte et plus branchée », explique Desmond. « "Diamond" et "Ghost on the Mend" sont vraiment dynamiques, et c'était une surprise, mais je pense que c'était vraiment génial. De notre côté, c'était bien de voir l'impact. C'est toujours génial de voir les données d'arrière-plan, mais cela nous a donné des informations vraiment intéressantes, surtout avec le Discovery Mode. »
En général, le groupe a trouvé que le Discovery Mode est un moyen puissant de comprendre ce qui atteint les gens, « parce que les titres se retrouvent dans des listes de lecture algorithmiques », dit Desmond. « Les gens se disent, "Oh, j'ai entendu ce titre sur la radio très souvent, et je l'ai ajouté à ma liste de lecture, et je l'écoute tout le temps maintenant." C'était une façon intéressante et différente de voir comment les choses se produisent. »
Pour Desmond, « en tant qu'artiste indépendant, c'est vraiment incroyable d'être capable d'avoir ce genre d'informations sur l'auditoire. »
Attirer l'attention le jour de la sortie et au-delà
Après avoir élargi son auditoire grâce au Discovery Mode, le groupe était prêt à promouvoir l'album, Water Your Garden , avec Marquee à nouveau. Pour continuer sur cette lancée, ils ont effectué une campagne Marquee ciblant des auditeurs qui se sont récemment intéressés au groupe, c'est-à-dire des auditeurs qui ont activement diffusé leur musique au cours des 28 derniers jours.
Cela a généré en moyenne 13,5 diffusions du nouveau titre par auditeur, soit plus de trois fois plus de diffusions par auditeur que leur album en général.
Cela « démontre que la conversion est bien réelle et, en fin de compte, l'important c'est la conversion, la conversion, la conversion », dit Antoniadis. « Peu importe le nombre de clics que vous obtenez sur Instagram ou Facebook, cela ne signifie pas nécessairement que l'utilisateur va aller diffuser la chanson... En tant que personne carburant aux données, j'aime pouvoir voir la conversion réelle en nombre de diffusions. »
Avec Marquee, l'album a également atteint le taux d'intention le plus élevé à ce jour : 30 % des auditeurs de Marquee ont enregistré un titre de l'album dans leur bibliothèque ou l'ont ajouté à une liste de lecture personnelle. De plus, 20 % des auditeurs de Marquee ont également diffusé leurs anciens albums, comme Modern Animal de 2019.
Comme « les adeptes s'y retrouvent encore », plusieurs mois après la date de sortie de l'album, Desmond affirme que l'équipe repassera en Discovery Mode pour les titres de l'album Garden qui n'étaient pas auparavant activés.
« L'un de mes objectifs en général, et en particulier lors de la sortie d'un album, est de prolonger la période de sortie le lendemain de la sortie », ajoute Antoniadis. « Cela ne s'arrête pas là pour personne, et vous pouvez continuer à le promouvoir de différentes manières. Le Discovery Mode [est] un excellent outil pour faire cela. »
« Il s'agissait d'un album plus important et plus professionnel cette fois-ci », dit Desmond. « Nous essayons toujours de ne négliger aucune piste, et avec ces [trois] outils, nous avons pu faire un meilleur travail à cet égard. »
Le groupe est enthousiaste à l'idée de poursuivre sur la lancée du succès de cette sortie alors que sa tournée 2022 démarre en force, avec notamment un arrêt au Firefly Music Festival en septembre. « Ils ont travaillé très dur pendant quelques années pour adopter ce son qui leur est très unique, qu'ils créent en studio, et... l'amener sur scène et le jouer en spectacle », dit Desmond.
