Découvrez comment la campagne Tête d'affiche de Wolf Alice a permis de doubler le nombre de diffusions par auditeur pour leur dernier album rock

Avec des succès comme « Don't Delete the Kisses » et « Bros », des critiques dithyrambiques de la part de publications comme NME, et un prix Mercury pour son deuxième album de 2017, Visions Of A Life , Wolf Alice est l'un des groupes de rock les plus célébrés des dix dernières années. Il n'est donc pas surprenant que le groupe cherchait à faire un tabac sans pareil lorsqu'il a élaboré la stratégie de sortie de son troisième album studio, Blue Weekend , avec Dirty Hit, sa maison de disques. L'objectif : faire en sorte que le nom et la musique de Wolf Alice soient omniprésents d'ici la sortie du disque en juin de cette année. « Après avoir remporté le prix Mercury et reçu une telle acclamation critique, vous avez l'impression d'être passé au niveau supérieur », affirme Perdi Higgs, responsable de la diffusion et de la promotion numérique chez Dirty Hit. Dans le cas présent, « le niveau supérieur » signifiait se concentrer davantage sur le succès de la diffusion en continu et sur l'engagement du public sur Spotify pour favoriser le type d'écoute immersive pour lequel les adeptes de rock sont connus.

Higgs s'est tourné vers les Canvas et Marquee, des outils offerts par Spotify for Artists, pour réunir toutes les conditions pour une tempête parfaite d'engouement autour de la sortie de Blue Weekend et inciter les auditeurs à s'investir davantage dans la musique du groupe sur le long terme.

« Une grande partie de notre stratégie consistait à nous assurer que nous utilisions les outils pour remobiliser le public et aller chercher plus d'abonnés avant même de lancer de la nouvelle musique. » Avant la sortie de l'album, ils ont utilisé Canvas pour donner un avant-goût des nouvelles chansons en ajoutant de nouvelles images au catalogue de Wolf Alice. Par après, ils ont créé des Canvas pour chaque chanson du nouvel album.

«  Un public engagé est un public qui adoptera le matériel que vous sortez sous sa forme la plus complète », explique Mme Higgs. « Il prendra le temps de comprendre l'album, et le visuel était essentiel à l'identité de Blue Weekend. Nous avons publié une vidéo officielle pour chaque titre de l'album, qui a été reproduite sur la plateforme avec 11 Canvas uniques, un par chanson. Nous voulions créer une expérience par laquelle le public serait engagé, parce qu'il consommait l'album sous toutes ses formes. »

Une fois l'auditoire chauffé à bloc pour la sortie de Blue Weekend , il ne restait qu'à leur en mettre plein la vue au jour J. Dirty Hit a lancé sa campagne Marquee au Royaume-Uni le 4 juin (la date de la sortie de l'album), indiquant aux adeptes que le nouvel album était enfin arrivé le jour même. « Pour cette première semaine, le but était que tout le monde voit Wolf Alice partout », explique Higgs. « [Nous voulions que les gens] les entendent à la radio, les voient sur Spotify, les regardent à la télévision, voient leurs panneaux publicitaires à Londres, etc. Marquee n'était pas seulement un moyen de rejoindre un auditoire, pour nous c'était une façon de faire une impression. »

La combinaison de l'engagement stratégique de l'auditoire avant la sortie et de l'utilisation de Marquee pour assurer une haute visibilité au moment de la sortie a permis d'obtenir d'excellents résultats, notamment une moyenne de 32 diffusions par auditeur. En effet, 35,8 % des auditeurs de Spotify qui ont vu Marquee ont écouté Blue Weekend dans les deux semaines. Le public n'était pas seulement intéressé par cette musique, il était investi. « Nous avons été vraiment impressionnés par les résultats comparativement à d'autres plateformes [promotionnelles] », déclare Mme Higgs. « C'est vraiment incroyable à voir, car cela montre que les gens consomment l'album pleinement avec patience. »

Leur campagne Marquee a livré des résultats positifs non seulement dans le cadre de l'engagement des adeptes le jour du lancement, mais aussi dans le développement d'un public fidèle pour Dirty Hit. 34 % des auditeurs qui ont vu la Marquee ont enregistré ou ajouté un titre de l'album à une liste de lecture (ce que nous appelons le « taux d'intention »), un autre indicateur que les bons auditeurs ont été rejoints et une grande victoire pour le groupe, pour la maison de disques et pour Mme Higgs : « On est porté à croire que le rock et l'alternatif ne s'associent pas aussi bien à la diffusion en continu, mais à mon avis il s'agit du public le plus fidèle, le plus engagé et le plus fantastique de l'industrie, et je pense que cette expérience a très bien démontré cela. »

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