Esther Pov et Julie Emberger de chez Believe expliquent comment elles ont utilisé une recommandation Marquee pour capter à nouveau l'attention des publics internationaux ciblés pour leurs artistes et les fidéliser.
Believe, une maison de disques et un distributeur d'artistes de premier plan basé à Paris, aide les artistes à construire leur carrière dans le monde entier. En tant qu'acheteuses de médias chez Believe, Esther Pov (acheteuse de médias DSP) et Julie Emberger (responsable des achats de médias) collaborent avec des artistes de tout genre à chaque étape de leur carrière, dans plusieurs pays et pour des cycles de sorties de singles et d'albums. Elles doivent souvent travailler dans l'urgence et sans préparation.
« Généralement, dans l'industrie musicale, les artistes décident à la dernière minute de ce qu'ils souhaitent faire du budget », explique Julie Emberger. Pour être réactive, son équipe s'efforce d'avoir des lignes directrices et des connaissances solides qu'elle peut partager avec les équipes d'artistes, dans différentes campagnes et régions.
« Chez Believe, tout tourne autour de la technologie (plus précisément de la musique et de la technologie). Nous testons donc toutes les solutions d'achat de médias sur le marché pour trouver la meilleure. Nous adaptons ensuite ces enseignements à la plupart de nos artistes pour nous assurer que, s'il s'agit d'une nouveauté, les artistes [l'utilisent] », explique Julie Emberger. Si elle apprend quelque chose d'intéressant, l'équipe s'appuiera dessus pour les campagnes futures, en s'assurant que d'autres artistes, en particulier ceux qui ont un public limité ou de taille moyenne, peuvent bénéficier de ces connaissances.
Marquee est une recommandation sponsorisée d'une nouveauté, présentée en plein écran aux auditeurs de Spotify qui ont montré un intérêt pour la musique d'un artiste. L'année passée, cet outil a joué un rôle essentiel de la stratégie marketing de Julie Emberger et Esther Pov. Elle a permis de booster les dernières sorties d'artistes comme NTO, Mario Novembre et Hämatom.
« Nous pensons que le plus intéressant avec Marquee, c'est la portée que nous pouvons avoir en quelques jours. Nous pouvons vraiment nous concentrer sur la communauté de fans, et tout le budget est dépensé en un ou deux jours. C'est un outil très puissant, et notre portée est impressionnante. Il est essentiel de s'assurer que la communauté de fans est informée de la dernière sortie dès les premiers jours », explique Julie Emberger. Les deux acheteuses ont appliqué cette stratégie pour cibler les auditeurs allemands de Mario Novembre pour ses singles « Immer Wieder » et « Was Wenn ». Leurs efforts ont payé, puisque les auditeurs ayant vu la recommandation Marquee ont streamé chaque titre plus de 7 fois en moyenne.
Récemment, Believe a également mené une campagne pour Apnea, le nouvel album de l'artiste de techno mélodique NTO. « Nous nous sommes dit qu'il serait très intéressant de faire une recommandation Marquee [pour la dernière sortie de NTO], car c'est un album », explique Esther Pov. Elle poursuit en expliquant le processus de réflexion lié à la promotion d'un album complet et non de quelques singles, ce que Believe a également testé pour d'autres artistes. « Cela signifie donc que, si nous faisons une recommandation Marquee [pour] l'album, l'auditeur clique sur la pochette et peut écouter plusieurs [titres]. » La stratégie a porté ses fruits. En effet, les auditeurs de la recommandation Marquee ont streamé 13 titres de NTO en moyenne.
Esther Pov poursuit : « Comme il s'agit d'un artiste français, nous avons décidé d'allouer plus de budget sur ce territoire. De plus, grâce aux données dont nous disposions sur Spotify for Artists, nous avons vu qu'il y avait ce potentiel en Allemagne. Nous avons facilement pu tester un budget dans ce pays », ajoute Julie Emberger. « Comme il s'agit de musique électronique, ces artistes disposent plus facilement d'une communauté de fans internationale. Pour eux, [une recommandation Marquee] représente une excellente occasion de se développer plus rapidement. » Believe a tiré parti de la disponibilité mondiale de Marquee, les artistes et les labels pouvant choisir de cibler des publics sur 12 marchés à travers le monde.
En plus du ciblage par localisation pour NTO, Esther Pov et Julie Emberger ont également tiré parti de la segmentation d'audience proposée par Marquee. Cela leur a permis de cibler des segments spécifiques du public accessible de l'artiste, notamment les auditeurs occasionnels ou dormants. (Les auditeurs occasionnels ont streamé les titres de l'artiste au cours des six derniers mois, alors que les auditeurs dormants les ont streamés dans le passé, mais pas activement au cours des six derniers mois.)
« Nous avons été très satisfaites des résultats obtenus auprès des auditeurs dormants », explique Julie Emberger. Elle poursuit : « Pour NTO, nous avons constaté que le nombre d'auditeurs dormants était très élevé. Cibler ce segment a donc, dans notre cas, été un excellent choix. En effet, il est plus facile de capter à nouveau l'attention de quelqu'un qui connaît déjà l'artiste que d'interagir avec un tout nouvel auditeur. » Esther Pov ajoute : « Nous avons remarqué un meilleur taux d'intention ainsi qu'un meilleur taux de conversion [auprès des auditeurs occasionnels et dormants]. »
Au moment d'analyser la réussite de la campagne, Esther Pov et Julie Emberger ont convenu de vérifier le taux de conversion (le pourcentage de personnes qui ont streamé la sortie après avoir vu la recommandation Marquee), ainsi que le taux d'intention (le pourcentage d'auditeurs qui ont sauvegardé un titre de la sortie ou qui l'ont ajouté à une playlist). « Cela montre que la recommandation Marquee fonctionne très bien », déclare Esther Pov, qui note qu'il s'agit d'un bon indicateur de l'impact à long terme sur un public. « Selon nous, le taux d'intention est l'un des chiffres clés de Marquee. » Pour la campagne NTO de Believe, le taux d'intention était particulièrement élevé en France (33 %) par rapport au taux de référence déjà élevé de Marquee (29 %).
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Nous ne manquerons pas de partager plus d'informations avec vous à mesure que nous développons Marquee. Pour en savoir plus, consultez notre guide Se lancer avec Marquee et restez à l'affût des actualités sur notre site.
Dans le tableau de bord Spotify for Artists, vous pouvez (si vous le souhaitez et si l'une de vos dernières sorties est éligible) utiliser Marquee pour cibler des publics dans une trentaine de marchés, y compris en Allemagne, au Brésil, aux États-Unis, en France, au Mexique et au Royaume-Uni. Découvrez la liste complète des ciblages Marquee ici. Marquee est disponible directement dans Spotify for Artists sur certains marchés. Si vous vous trouvez dans l'un de ces marchés, définissez votre pays de facturation et accédez à l'onglet Campagnes pour commencer à utiliser Marquee.