Comment Lecrae a utilisé une recommandation Marquee pour inciter les auditeurs dormants à se replonger dans sa musique

Au début de l'année 2020, la petite (mais non moins agile) équipe marketing de Lecrae, chez Reach Records, avait de grands projets pour la sortie du neuvième album du rappeur chrétien, Restoration. Il ne s'agit pas seulement du nom de l'album, mais aussi d'un concept fédérateur à l'origine du projet qui conditionnerait tous les plans marketing créatifs. « Lecrae tenait particulièrement à ce que Restoration s'accompagne d'un écosystème entier », explique Katie Alberts, vice-présidente en chef des opérations chez Reach Records. « Il souhaitait que Restoration concilie ses activités dans les prisons, dans la musique, dans son podcast et son livre, I Am Restored ».

Pour donner vie à un concept marketing aussi vaste, l'équipe de Lecrae chez Reach Records a planifié une campagne de publicité extérieure et de marketing expérimental, qui comprenait la diffusion des titres et du message de Lecrae dans des églises et auprès de personnes incarcérées à travers le prisme de la foi et de la justice réparatrice. Mais la crise du COVID-19 a frappé en mars lors de la sortie du premier single de l'album, ce qui a bouleversé ces plans: « Set Me Free » est sorti la semaine où tout s'est arrêté, et nous avons dû repenser toutes nos stratégies marketing au profit du digital », explique Dee Diaz, directrice de la stratégie numérique et de la distribution chez Reach Records. Tout d'un coup, toute la préparation imaginée pour la tournée en parallèle du lancement de l'album, avec des concerts et des visites dans les prisons, tombait à l'eau. « Nous avons dû nous tourner vers le digital [pour cet aspect de la campagne] et nous demander quel soutien nous pouvions apporter. Nous avons alors lancé la campagne de libération charitable autour du COVID-19, et avons commencé à collecter des masques ainsi que du désinfectant pour les mains pour les prisons et à les distribuer tout au long de [la campagne] Restoration, un virage radical par rapport au plan initial », ajoute Katie Alberts.

Dee Diaz et Katie Alberts savaient qu'elles devaient tirer le meilleur parti de la sortie de l'album et utiliser stratégiquement la communauté de Lecrae sur Spotify. Pour ce faire, elles se sont tournées vers Marquee, le dernier outil Spotify afin de promouvoir les nouveautés. Grâce au ciblage des segments d'audience proposé par Marquee, elles souhaitaient capter à nouveau l'attention des auditeurs qui n'avaient pas écouté la musique de Lecrae au cours des six derniers mois. Leurs initiatives originales étant en suspens, elles devaient trouver comment recentrer l'attention des auditeurs sur l'œuvre de Lecrae.

« Nous avons adoré le ciblage spécifique », explique Dee Diaz. « Cela nous évite de ne toucher qu'un groupe d'auditeurs dont nous ignorons l'identité. Grâce aux [segments d'audience], nous pouvons réellement adopter une stratégie lorsque nous lançons la recommandation Marquee, puis nous assurer qu'elle est diffusée auprès d'un segment moins impliqué [d'auditeurs dormants], un public « moins impliqué » en somme. Le ciblage a porté ses fruits : 35 % des auditeurs dormants qui ont streamé l'album ont sauvegardé un titre dans leur bibliothèque ou l'ont ajouté à une playlist personnelle, pour un total d'un peu moins de 80 000 sauvegardes et ajouts à des playlists. Chaque auditeur qui a vu la recommandation Marquee a streamé 18 titres de Restoration en moyenne, soit bien plus que ceux inclus dans l'album à sa sortie le 21 août. (La version deluxe de Restoration qui compte 20 titres est sortie en novembre.) Les recommandations Marquee ont permis de toucher ces auditeurs en les incitant à se replonger dans la musique de Lecrae.

Pour prolonger le moment, l'équipe de Lecrae chez Reach Records a choisi de lancer la recommandation Marquee le lundi suivant la sortie de Restoration. Comme les recommandations Marquee n'étaient pas visibles par les personnes qui avaient déjà streamé activement un titre de l'album, la campagne a permis de toucher un nouveau public qui ne s'était pas intéressé à Restoration pendant le week-end. Les résultats en témoignent : « Nous constatons généralement une augmentation des écoutes du dimanche au lundi après la sortie d'un album », explique Katie Alberts. « Mais avec Restoration, nous avons observé une hausse des écoutes nettement supérieure à celle des deux précédentes sorties de Lecrae. Nous pensons que cette hausse est due à la campagne Marquee qui a débuté lundi. » Restoration s'est hissé à la première place du classement Billboard des meilleurs albums chrétiens, et le titre « Sunday Morning » a, depuis, été nommé aux Grammy Awards 2021 dans la catégorie Meilleure performance/Meilleur morceau de musique chrétienne contemporaine.

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