L'équipe d'IMPERIAL Music explique comment elle a utilisé une recommandation Marquee pour plonger les auditeurs dans la musique de Jelani, tout en utilisant des visuels Canvas pour renforcer sa marque.
Lorsque l'esthétique est tout aussi importante que votre musique, une stratégie de marketing pluridisciplinaire est essentielle pour révéler la personnalité de votre marque. Ainsi, au moment de la sortie du tout premier album de Jelani Aryeh, I've Got Some Living To Do , les membres de son équipe savaient que leur plan devait être aussi créatif que leur artiste. « Il est vraiment stylé », déclare Daniella Risi, codirectrice du marketing chez IMPERIAL Music. « De nos jours, une bonne partie de la musique crée un moment viral [sur les réseaux sociaux], et le talent artistique peut être moindre. Les singles associés n'ont parfois pas autant de succès parce qu'ils constituaient un simple moment [viral]. Jelani Aryeh prend le contre-pied, et nous pensons que la musique en est vraiment le reflet. »
Tout avait bien commencé : bien que la campagne de lancement de l'album ait eu lieu au plus fort de la pandémie, la vidéo du single « Stella Brown », à laquelle des fans ont contribué et qui se prête parfaitement au contexte de la pandémie, a suscité un engouement immédiat et une hausse de popularité. Mais l'équipe souhaitait également que l'album se suffise à lui-même, notamment grâce au public très engagé sur Spotify. « Nous voulions que ce soit davantage un album, pas seulement une série de singles. Cet album était une œuvre cohérente : qu'il s'agisse de « Marigold » ou de « From these Heights », il était important de créer un album signature. »
Alors que Jelani Aryeh et son équipe se préparaient pour le jour J, ils cherchaient à consolider sa marque en plongeant les auditeurs dans son univers créatif. « Pour ce cycle d'album, nous voulions vraiment qu'il communique différemment avec les fans. Nous souhaitions révéler sa personnalité », déclare Daniella Risi, expliquant que Marquee (une recommandation sponsorisée en plein écran de la dernière sortie d'un artiste) l'a aidé à atteindre son objectif : renforcer les liens avec des auditeurs plus engagés qui seraient non seulement en contact avec sa musique, mais aussi avec lui en tant qu'artiste. « Nous voulions nous assurer que non seulement les gens le connaissaient, [mais nous voulions aussi attirer] des auditeurs engagés qui l'ont réellement écouté en boucle. »
L'attrait principal de Marquee a été la précision du ciblage du public, permettant aux membres de l'équipe d'IMPERIAL de cibler les auditeurs réels au moment où ils sont le plus susceptibles d'interagir. L'équipe a mis en place la campagne pour toucher les auditeurs dormants de Jelani Aryeh aux États-Unis et au Royaume-Uni (des personnes qui n'ont pas écouté activement sa musique au cours des six derniers mois, mais qui l'avaient fait auparavant), afin que son album puisse toucher un public qui ne l'aurait peut-être pas connu autrement. « Marquee s'est vraiment intégré à notre stratégie de lancement et nous a permis d'atteindre l'objectif : élargir notre couverture. »
Ce sont ce ciblage précis et l'accès direct aux auditeurs qui faisaient défaut dans les autres solutions marketing. « Si vous faites votre promotion sur une plateforme de réseaux sociaux, vous ne pouvez même pas déterminer avec certitude le [service de streaming] sur lequel ils écoutent la musique », explique Daniella Risi. « Vous créez un lien vers une [page de destination] avec tous les autres [services de streaming, et] vous devez ensuite leur demander de cliquer sur [un] autre. Parfois, lorsqu'ils cliquent dessus, ils doivent se connecter à Spotify ou sont dirigés vers Spotify sur [un navigateur]. Pour eux, c'est une étape supplémentaire, et ils finissent par laisser tomber, et ce, même s'ils ont vu l'annonce. »
Le niveau d'attention étant une denrée rare, l'intégration fluide de Marquee dans l'appli élimine les obstacles à l'écoute. « [Avec Marquee], l'annonce est diffusée sur la plateforme. C'est beaucoup plus logique. Ce n'est pas une étape supplémentaire. Le consommateur doit faire moins d'efforts, et les résultats sont donc supérieurs », assure Daniella Risi.
Sur la base de ses données Spotify for Artists, l'équipe savait que le public de Jelani Aryeh était généralement plus actif les jeudis. Elle a donc décidé de lancer la campagne le jeudi suivant le jour de la sortie (elle voulait « enfoncer le clou quelques jours plus tard et toucher à nouveau les fans »), en s'assurant d'atteindre une autre vague d'auditeurs qu'elle n'avait pas touchés avec les premiers efforts marketing le jour de la sortie. La stratégie a porté ses fruits : le taux d'intention de la campagne était de 38 %, ce qui signifie que plus d'un tiers des auditeurs qui ont vu la recommandation Marquee et écouté l'album de Jelani Aryeh ont ensuite sauvegardé ou ajouté un titre de cet album à une playlist personnelle pour continuer à l'écouter.
Avec une telle fréquence de sauvegardes et d'ajouts à des playlists, l'équipe de Daniella Risi s'attend à ce que les auditeurs soient plus susceptibles de tisser des liens à long terme avec l'artiste. « Nous voulions qu'ils sauvegardent le titre dans leurs bibliothèques pour qu'ils puissent toujours l'écouter plus tard, lorsque la playlist aura évolué et qu'il n'y figurera plus. »
Alors que les auditeurs étaient déjà à l'écoute de I've Got Some Living To Do longtemps après la première sortie, les Canvas, des visuels en boucle, ont ravivé l'intérêt pour la vision artistique de Jelani Aryeh. Des titres comme « Marigold » et « Overexposed » présentent des séquences d'inspiration rétro et ensoleillées qui complètent le son pop insouciant qui a fait sa renommée, tandis que d'autres, comme le premier titre « Trunk Song », apportent une touche encore plus personnelle.
Un personnage à l'aspect humain de différentes couleurs, que Jelani Aryeh appelle affectueusement « doodle bob », se déplace dans plusieurs titres. Le graphisme comprend deux J, pour « Jelani » et son frère « Jordan », et se retrouve dans l'ensemble du portefeuille de l'artiste, de la couverture de son album à son logo principal (et même sous forme de tatouage). « Le fait que son Canvas soit son logo, c'est quelque chose de très spécial pour lui. Il l'a fait tatouer sur son corps et l'a incorporé à son visuel. C'était génial de pouvoir disposer d'un logo cohérent, animé et qui se répète en boucle. C'est son premier album, donc le logo lui permet de se présenter. »
Aujourd'hui, la carrière de Jelani Aryeh décolle, et il compte de nombreux auditeurs engagés. Nous pouvons donc affirmer sans trop nous avancer qu'il a su se faire sa place.
Découvrir
Nous ne manquerons pas de partager plus d'informations avec vous à mesure que nous développons Marquee. Pour en savoir plus, consultez notre guide Se lancer avec Marquee et restez à l'affût des actualités sur notre site.
Dans le tableau de bord Spotify for Artists, vous pouvez (si vous le souhaitez et si l'une de vos dernières sorties est éligible) utiliser Marquee pour cibler des publics dans une trentaine de marchés, y compris en Allemagne, au Brésil, aux États-Unis, en France, au Mexique et au Royaume-Uni. Découvrez la liste complète des ciblages Marquee ici. Marquee est disponible directement dans Spotify for Artists sur certains marchés. Si vous vous trouvez dans l'un de ces marchés, définissez votre pays de facturation et accédez à l'onglet Campagnes pour commencer à utiliser Marquee.