איך השתמש Lecrae בלוח הפרסום כדי להחזיר מאזינים שאיבדו עניין ולמשוך אותם להאזין שוב למוזיקה שלו

לצוות השיווק הקטן אך מהיר התגובה של Lecrae ב-Reach Records היו תוכניות גדולות בתחילת שנת 2020, לקראת יציאת אלבום האולפן התשיעי של הראפר הנוצרי המצליח, Restoration. "שיקום" לא היה רק שם האלבום, אלא הרעיון המאחד מאחורי הפרויקט שהיה אמור להניע את כל תוכניות השיווק היצירתיות שלהם. "ל-Lecrae היה חשוב מאוד של- Restoration תהיה תחושה של מערכת אקולוגית מושלמת", אומרת Katie Alberts, סגנית בכירה למנהל התפעול ב-Reach. “הוא אמר שהוא רוצה ש- Restoration יהיה המוטיב של מה שהוא עושה בבתי הכלא, שזה יהיה המוטיב של מה שהוא עושה במוזיקה, בפודקאסט ובספר שלו I Am Restored”

כדי לסגור את כל הפינות בשביל רעיון שיווקי יקר כל כך, הצוות של Lecrae ב-Reach הכין תוכניות לפרסום חוצות ושיווק ניסיוני שכללו הפצה של המוזיקה והמסר של Lecrae לקהילות של כנסיות ולאסירים דרך הפריזמה של אמונה וצדק מאחה. אבל משבר הקורונה שהיכה בעולם בחודש מרץ, בדיוק כשהוא פרסם את הסינגל הראשון מהאלבום, שיבש את התוכניות: "Set Me Free יצא בדיוק בשבוע שהכול נסגר ונאלצנו להפנות את כל אסטרטגיות השיווק שלנו לדיגיטל", מסבירה Dee Diaz, מנהלת האסטרטגיה וההפצה הדיגיטלית ב-Reach. בלי התראה מוקדמת, כל התוכניות שלהם לצאת לסיבוב הופעות כדי לקדם את האלבום עם הופעות וביקורים בבתי כלא לא התאפשרו יותר. "נאלצנו לשנות את ההיבט הזה של הקמפיין לדיגיטל וגם לשאול את עצמנו איך נוכל לתמוך בהם? וכך פתחנו בקמפיין לפרסום חומל סביב הקורונה והתחלנו לאסוף מסיכות ונוזל חיטוי לידיים לבתי הכלא ולשלוח אותם במהלך כל קמפיין ה-Restoration — שזה היה שינוי מוחלט מהתוכנית המקורית", מוסיפה Alberts.

Diaz ו-Alberts ידעו שהן חייבות למקסם את רגע יציאת האלבום ושהן צריכות להגיע באופן אסטרטגי לקהל הנאמן ביותר של Lecrae ב-Spotify. כדי לעשות זאת, הם פנו ללוח הפרסום, הכלי החדשני ביותר של Spotify לקידום מוזיקה חדשה. באמצעות הטירגוט של פלחי הקהל בלוח הפרסום, הם כיוונו לגייס מחדש את המאזינים של Lecrae שאיבדו עניין עם הזמן, ושלא האזינו למוזיקה שלו במשך 6 חודשים. כשהיוזמות המקוריות שלהם לגבי המאזינים השתנו ללא הכר, הם היו צריכים למצוא דרך להחזיר את הקהל של Lecrae להאזין לעבודה שלו.

"הטירגוט הספציפי מצא חן בעינינו", אומרת Diaz. "זה לא מגיע רק לקבוצת מאזינים קטנה שאנחנו לא בטוחים מי הם. עם פלחי הקהל אנחנו יכולים לנקוט באסטרטגיה ולהגדיר מתי להציג את לוח הפרסום ולאחר מכן לוודא שהוא יוצג לפלח שפחות מעורב, המאזינים שאיבדו עניין עם הזמן, מה שנקרא 'קהל שהתקרר'". הטירגוט שלהם השתלם. 35% מהמאזינים שאיבדו עניין עם הזמן והאזינו לאלבום שמרו טראק בספרייה שלהם או הוסיפו טראק לפלייליסט אישי, דבר שהסתכם בכמעט 80 אלף שמירות והוספות לפלייליסטים. כל מאזין שראה את לוח הפרסום האזין בממוצע ל-18 טראקים מתוך Restoration — הרבה יותר טראקים מכפי שנכללו בריליס של האלבום שיצא ב-21 באוגוסט. (גרסת הדה-לוקס של Restoration, שכללה 20 טראקים, יצאה רק בנובמבר). השימוש בלוח הפרסום עזר להם להתחבר אל המאזינים האלה שהיו מוכנים לצלול פנימה שוב לתוך המוזיקה של Lecrae.

כדי להאריך את רגע הפרסום, הצוות של Lecrae ב-Reach בחר להתחיל את קמפיין ה-Marquee ביום שני שלאחר הבכורה של Restoration. מכיוון שלוח הפרסום לא מוצג לאנשים שכבר האזינו באופן יזום לטראק מהאלבום, הקמפיין הגיע לקהל טרי שלא חיפש את Restoration במהלך סוף השבוע. התוצאות מדברות בעד עצמן: "בדרך כלל אנחנו רואים עלייה בהאזנות מיום ראשון ליום שני שלאחר פרסום אלבום", מסבירה Alberts. "אבל עם Restoration הבחנו במספר האזנות גבוה באופן מובהק מאשר בשני הריליסים הקודמים שלו. אנחנו מאמינים שאת העלייה הזו אפשר לייחס לקמפיין Marquee שהחל ביום שני." Restoration הגיע היישר למקום ה-1 במצעד האלבומים הנוצריים המובילים של Billboard והטראק מהאלבום, Sunday Morning קיבל מאז מועמדות לגראמי של 2021 בקטגוריה של המופע המוזיקלי/שיר הכי טוב בז'אנר המוזיקה הנוצרית העכשווית.

איך יוצרים איתנו קשר

ככל שאנחנו ממשיכים לשפר את Marquee, אנחנו שמחים לשתף עדכונים נוספים. עקבו אחרינו באתר שלנו ובדף שלנו ב-LinkedIn. אם אתם רוצים להשתמש בגרסת הבטא של Marquee לקידום אלבום או EP באמצעות פילוח קהלים, שלחו את הפרטים שלכם כאן.