A Believe munkatársai, Esther Pov és Julie Emberger elmesélik, miként használták a Marquee-t előadóik globális, célzott közönségeinek megőrzésére és a kötődés ismételt kialakítására.
A párizsi székhelyű, vezető lemezkiadó és előadói forgalmazó, a Believe szerte a világon segít az előadók karrierjének építésében. A Believe médiavásárlói, Esther Pov (DSP médiavásárló) és Julie Emberger (médiavásárlási igazgató) karrierjük minden szakaszában együttműködnek az előadókkal, és működésük minden műfajra, számtalan országra és kislemez- és albumkiadási ciklusokra egyaránt kiterjed, így gyakran kell váratlanul és gyorsan nekilátniuk egy-egy feladatnak.
„A zeneiparban az előadók általában az utolsó pillanatig halogatják a büdzsével kapcsolatos döntéseket” – árulja el Emberger. A gyors cselekvés érdekében a csapat számára fontos, hogy a határozott irányelvek mellett a tapasztalatokat is alkalmazzák a kampányokban, előadói csapatoknál és régiókban.
„A Believe-nél minden a technológiáról szól – pontosabban a zenéről és a technológiáról –, ezért a piacon fellelhető összes médiavásárlási megoldást kipróbáljuk, hogy megtaláljuk a legjobbat” – rántja le a leplet a stratégiájukról. – „Az új ismereteinket az előadóinkhoz igazítva alkalmazzuk, hogy biztosan használják az újdonságokat.” Emberger elmondása szerint, ha érdekes tapasztalatokra tesznek szert, felhasználják a jövőbeli kampányokban is, így más előadók – főleg a kis és közepes méretű közönséggel rendelkezők – is hasznát láthatják ezeknek az ismereteknek.
A Marquee – az új megjelenéseknek ez a teljes képernyős, szponzorált ajánlása, amely azoknak a Spotify-hallgatóknak jelenik meg, akik érdeklődtek egy adott előadó zenéje iránt – az elmúlt egy évben kiemelkedően fontossá vált Emberger és Pov marketinges eszköztárában. Olyan előadók újdonságainak a támogatására használják, mint NTO, Mario Novembre és a Hämatom.
„A Marquee-ban szerintünk az a legizgalmasabb, hogy mekkora elérést képes biztosítani mindössze pár nap alatt” – teszi hozzá Emberger. – „Ténylegesen a rajongótáborra tudunk koncentrálni, és a teljes költségkeretet kimerítjük egy-két nap alatt, miközben óriási az elérésünk, szóval tényleg nagyon hatékony. Szerintem fontos, hogy a rajongótábor már a legelső napokban értesüljön az új megjelenésről.” Ezt a stratégiát alkalmazták akkor is, amikor Mario Novembre szülőhazáját, Németországot célozták „Immer Wieder” és „Was Wenn” című kislemezei megjelenésekor, és bevált – a Marquee hallgatói átlagosan 7-nél is többször streamelték mindkét számot.
A Believe irányította nemrég a dallamos techno irányzatot képviselő NTO új albumának, az Apneának a kampányát is. „Úgy gondoltuk, igen érdekes lenne Marquee-t indítani [NTO új megjelenéséhez], mivel albumról van szó” – vázolja fel Pov, hogy milyen gondolatmenetet követve promotáltak egy teljes albumot, nem csak kislemezeket, amit már kipróbáltak más előadókkal. – „Az volt az elgondolás, hogy ha indítunk egy Marquee-t az albumhoz, akkor a hallgató rákattint az albumborítóra, és többet is meghallgat [a számok közül].” A stratégia működött, a Marquee-hallgatók átlagosan 13 számot streameltek NTO-tól.
„Mivel francia művészről van szó, úgy döntöttünk, hogy arra a területre többet szánunk a költségvetésből” – folytatja Pov. – „A Spotify for Artists által biztosított adatoknak köszönhetően azt is láttuk, hogy Németországban is van potenciál, ezért arra az országra is fordítottunk a pénzből” – teszi hozzá Emberger. – „Mivel elektronikus zenéről van szó, az előadóknak könnyebb nemzetközi rajongótábort kialakítani. Számukra [a Marquee] nagyszerű lehetőség a gyorsabb növekedésre.” A Believe kihasználja a Marquee globális elérhetőségét, hiszen világszerte 12 piacról választhatnak célközönséget az előadók és a kiadók.
A helyspecifikus targetálás mellett Pov és Emberger a Marquee közönségszegmentálását is kihasználta NTO kampánya során, így az előadó elérhető közönségének adott tagjait tudták megcélozni – különös tekintettel az alkalmi és a korábbi hallgatókra. (Az alkalmi hallgatók streamelték az előadó zenéjét a legutóbbi hat hónapban, míg a korábbi hallgatók korábban streamelték az előadó zenéjét, de a legutóbbi hat hónapban nem.)
„Nagyon elégedettek voltunk a korábbi hallgatókra vonatkozó eredményekkel” – magyarázza Emberger. – „NTO esetében láttuk, hogy a korábbi hallgatók száma meglehetősen magas. Kifejezetten jó döntésnek bizonyult tehát, hogy azt a szegmenst céloztuk, mivel könnyebb újra felkelteni olyasvalaki figyelmét, aki már ismeri az előadót, mint olyasvalakiét, aki még sosem hallgatta őt.” Pov még hozzáteszi: „Azt tapasztaltuk, hogy nagyobb az érdeklődő hallgatók aránya és jobb a konverziós arány is [az alkalmi és a korábbi hallgatókkal]”.
A kampány sikerének mérésekor Pov és Emberger egyaránt a konverziós arányt (azoknak az embereknek a százalékos arányát, akik streamelték a kiadványt, miután látták a Marquee-t) és az érdeklődő hallgatók arányát (azoknak a hallgatóknak a százalékos arányát, akik elmentettek egy számot a kiadványról, vagy hozzáadták egy műsorlistához) figyelik. „Azt mutatja, hogy, hogy a Marquee igen jól működik” – jelenti ki Pov, kiemelve, hogy ez jó indikátora a közönségre gyakorolt hosszú távú hatásnak. – „Az érdeklődő hallgatók aránya véleményünk szerint a Marquee egyik legfontosabb mutatószáma.” A Believe NTO-kampányában az érdeklődő hallgatók aránya kiemelkedően magas volt Franciaországban: 33% a Marquee alapból is magas, 29%-os mutatójához képest.
Írj nekünk
Alig várjuk, hogy friss hírekkel szolgálhassunk, amint továbbfejlesztjük a Marquee-t. Ha többet szeretnél tudni, olvasd el a Marquee kezdeti lépéseivel foglalkozó útmutatónkat, és nézd meg a friss híreket a webhelyünkön.
Ha szeretnéd közönségtargetálásra használni a Marquee-t akár már 36 piacon, köztük az Amerikai Egyesült Államokban, Brazíliában, az Egyesült Királyságban, Franciaországban, Mexikóban és Németországban, és van erre jogosult új megjelenésed, nyisd meg a Spotify for Artists irányítópultját. A Marquee teljes targetálási listáját itt találod. A Marquee közvetlenül a Spotify for Artists szolgáltatáson keresztül érhető el bizonyos piacokon. Ha a megadott piacok egyikén élsz, állítsd be számlázási országodat, és lépj a Kampányok lapra a Marquee elindításához.