Katie Alberts és Dee Diaz (Reach Records) elmondta, hogyan oldották meg a Covid-éra marketinges kihívásait a Marquee révén, amivel a hallgatók 35%-át aktivizálták újra, és közel 80 000 mentést és műsorlistához történő hozzáadást értek el.
2020 elején Lecrae kicsi, de ambiciózus marketingcsapata a Reach Recordsnál nagy terveket szövögetett a sikeres keresztény rapper kilencedik stúdióalbumának, a Restorationnek a megjelenésével kapcsolatban. Ez nem csupán az album neve volt, hanem a projekt mögött álló egységes koncepció is, amely minden kreatív marketingtervüket vezérelte. „Lecrae szenvedélyesen törekedett arra, hogy a Restoration teljes ökoszisztémának tűnjön” – mondta Katie Alberts, a Reach üzemeltetési igazgatója. – „Azt akarja, hogy a Restoration legyen a témája annak, amit a börtönökben csinál, és ezért ez legyen a témája a zenében, a podcastokban és az I Am Restored címet viselő könyvében.”
Annak érdekében, hogy egy ilyen kiterjedt marketingkoncepció mindent lefedjen, Lecrae csapata a Reachnél terveket készített a házon kívüli hirdetésekre és az élményalapú marketingre vonatkozóan, amely magában foglalta Lecrae zenéjének és üzenetének eljuttatását az egyházi gyülekezetekhez és a bebörtönzöttekhez a hit és a helyreállító igazságszolgáltatás szemüvegén keresztül. Az album első kislemezének megjelenésekor azonban márciusban beütött a Covid19-válság, és felborította ezeket a terveket. „A Set Me Free azon a héten jelent meg, amikor mindent bezártak, ezért minden marketingstratégiánkat digitálisra kellett váltanunk” – mondja Dee Diaz, a Reach digitális stratégiáért és terjesztésért felelős igazgatója. Hirtelen kútba estek azok a tervek, hogy az albumot támogató, börtönökben való fellépésekből és látogatásokból álló turnéra induljanak. „Ezt [a kampány ezen részét] digitálisra kellett váltanunk, és azt is meg kellett kérdeznünk magunktól, hogyan tudunk támogatást nyújtani? Ekkor indítottuk el a Covid19-re koncentráló jótékonysági kampányunkat, és elkezdtünk maszkokat és kézfertőtlenítőket gyűjteni a börtönök számára, amelyeket a Restoration kampányán keresztül juttattuk el, tehát teljesen eltértünk az eredeti tervtől” – teszi hozzá Alberts.
Diaz és Alberts tudta, hogy minél jobban ki kell aknázniuk az album megjelenésének pillanatát, és a megfelelő stratégiával meg kell szólítaniuk Lecrae törzsközönségét a Spotifyon. Ennek érdekében a Marquee-hoz, a Spotify új zenék népszerűsítésére összpontosító legújabb eszközéhez nyúltak. A közönségszegmensek Marquee általi targetálásával az volt a céljuk, hogy újra aktiválják Lecrae korábbi közönségét, vagyis azokat, akik már hat hónapja nem hallgatták a zenéjét. Mivel az eredeti rajongói kezdeményezések átalakulóban voltak, szükségük volt egy olyan módszerre, amivel visszacsábíthatják Lecrae közönségét.
„Nagyon tetszett a specifikus targetálás” – mondja Diaz. – „Nem csak a hallgatók egy olyan csoportjával dolgozhattunk, akikről azt sem tudjuk biztosan, hogy kicsodák. A közönségszegmensek segítségével stratégiai szempontok alapján tudjuk meghatározni, hogy mikor adjuk ki a Marquee-t, és arról is gondoskodhatunk, hogy egy kevésbé érintett szegmenshez [korábbi hallgatók] – egy „hűvösebb” közönséghez – is eljuthasson.” A targetálás kifizetődött – az albumot streamelő korábbi hallgatók 35 százaléka mentett el egy számot a gyűjteményébe, vagy adott hozzá egy számot egy személyes műsorlistához, ami összesen majdnem 80 000 mentést és műsorlistához történő hozzáadást jelentett. A Marquee-t látó minden egyes hallgató átlagosan 18 számot streamelt a Restorationről, vagyis jóval több számot, mint amennyi az augusztus 21-én megjelenő albumon szerepelt. (A Restoration 20 számot tartalmazó deluxe verziója novemberben jelent meg.) A Marquee használatával kapcsolatba léphettek ezekkel a hallgatókkal, akik készen álltak arra, hogy újra belemerüljenek Lecrae zenéjébe.
Lecrae csapata a Reachnél úgy döntött, hogy a Marquee-t a Restoration megjelenését követő hétfőre időzíti. Mivel a Marquee nem látható azok számára, akik már aktívan streamelték az album egyik számát, a kampány olyan friss közönséget ért el, akik a hétvége során nem hallgatták a Restorationt. Az eredményeik árulkodóak: „Az album megjelenése után általában is emelkedik a streamek száma vasárnapról hétfőre” – mondta Albert. – „De a Restoration esetében lényegesen nagyobb emelkedést tapasztaltunk a streamek terén, mint az előző két megjelenés esetében. Úgy gondoljuk, hogy ez a hétfőn indított Marquee-kampány eredménye.” A Restoration azóta a Legjobb keresztény albumok Billboard-listájának 1. helyére került, a Sunday Morning című dalt pedig Grammy-díjra jelölték 2021-ben a Legjobb keresztény kortárs zenei előadás/dal kategóriában.
Lépj kapcsolatba velünk!
A Marquee további fejlesztése közben izgatottan osztjuk meg a további frissítéseket, ezért tartsd szemmel a weboldalunkat és a LinkedIn-oldalunkat. Ha szeretnéd használni a Marquee béta verzióját, hogy bizonyos közönségszegmensek körében népszerűsíthesd az új albumod vagy EP-d, küldd el az adataidat itt.