A nyolc kiadóval és forgalmazóval közösen végzett több hónapos kutatás megmutatta a kampányeszközünk hatékonyságát az egyéb digitális reklámokkal szemben.
Az új zenék népszerűsítése abban rejlik, hogy a megfelelően kiválasztott hallgatókat a megfelelő időben célozzuk meg, aminek a megfelelő módon mérjük a hatását. Viszont manapság az előadók és csapataik gyakran csak a közösségi médiában népszerűsítik az újdonságaikat – olyan platformokon, amelyek nem a zenék streamelésére készültek. Az egyik leggyakoribb kérdésük felénk az, hogy ezek a közösségi médiában elhelyezett hirdetések valóban növelik-e az elköteleződést a Spotifyon, különösen, ha figyelembe vesszük, hogy milyen nehéz megcélozni a valódi zenerajongókat, és megragadni a figyelmüket a zsúfolt közösségi hírfolyamban.
A Marquee segítségével az előadók és csapataik új, hatékony módszert kapnak arra, hogy megérthessék, milyen eredményeket érhetnek el a Spotifyon a marketingkiadásaikkal. De mivel a közösségi platformok esetében nem tudják megállapítani, hogy a streamelési eredményekhez milyen mértékben járultak hozzá a kiadások, tudni akarták, hogyan lehet összehasonlítani a közösségi médiában megosztott hirdetések és a Marquee eredményeit.
Röviden: A tanulmány megmutatta, hogy a közösségi médiában közzétett hirdetésekre költött minden dollárral a Marquee esetében tízszer több hallgatót lehet elérni a Spotifyon. Most pedig nézzük a részleteket!
A tanulmány megtervezése
Nyolc kiadóval és forgalmazóval működtünk együtt, hogy a hamarosan megjelenő újdonságokkal rendelkező előadók széles körét válogathassuk össze. A tanulmányban tíz újdonság szerepelt, amelyek között különböző típusú kiadványokat (album, középlemez és kislemez), különböző mennyiségű hallgatóval rendelkező előadókat (a havi 300 000 hallgatótól a havi 16 millióig) és különböző műfajokat (pl. rap, elektronikus, indie és rock) találhatunk.
Miután a partnerekkel kiválasztottuk a megfelelő újdonságokat, ők létrehozták és a legnépszerűbb közösségimédia-platformokon közzétették a hirdetéseket. Annak érdekében, hogy a hirdetéseiket a Marquee-hoz hasonlóan készítsék el, az alábbi követelményeket fogalmaztuk meg:
- A hirdetések ugyanazt az újdonságot népszerűsítették, mint a Marquee.
- A Marquee-hoz hasonlóan a hirdetések az előadók fő közönségét célozták meg (pl. akik kedvelték az előadót, vagy elkötelezettek az irányába), a célközönséget nem bővítették.
- A hirdetések csak a mobiltelefon-használókat célozták, mivel a Marquee csak a számukra érhető el.
- A hirdetések ugyanazokat az országokat célozták, mint a Marquee.
- A hirdetéseket kattintásokra vagy a Spotify mobilalkalmazásra történő konverziókra optimalizálták, attól függően, hogy a partner jellemzően mivel ösztönözte a zenehallgatást a digitális streamingplatformokon.
- A hirdetések ütemezése megegyezett a Marquee-val: a kampányok a megjelenés után maximum 20 nappal indultak, és maximum 10 napig tartottak.
- A hirdetések minimális költsége megegyezett a Marquee költségével: a kampányok költségkerete legalább 100 USD volt kampányonként.
Arról is gondoskodni akartunk, hogy az összehasonlítás megállja a helyét, így az eredményeket minden platform esetében hasonlóan határoztuk meg. A Marquee esetében azt mértük, hogy a Marquee-ra kattintók a következő 14 napban meghallgatták-e a népszerűsített újdonságot a Spotifyon. Az összes többi hirdetési eszköz esetében azt mértük, hogy a kattintástól számított 14 napon belül hányan hallgatták meg a népszerűsített újdonságot a Spotify mobilalkalmazásában azok közül, akik a közösségi médiában rákattintottak a hirdetésre.
Az eredmény
Míg a Marquee akkor juttatja el a hallgatókat az újdonsághoz, amikor már a Spotifyon vannak, a közösségi médiában közzétett hirdetések sokkal több lépéssel járnak, és nagy a lemorzsolódás lehetősége, amíg a hallgatók eljutnak a Spotifyra.
A közösségi médiában közzétett hirdetésekre költött minden dollárral a Marquee esetében tízszer annyi hallgatót lehet elérni a Spotifyon. Noha ez egy átlagos érték, még a legrosszabb eredményt produkáló megjelenés esetében is ötször annyi Spotify-hallgatót eredményezett a Marquee minden dollárral, mint a közösségi médiában közzétett hirdetések. A Marquee nem csupán több hallgatót vonzott be dolláronként, hanem kattintásonként is több hallgatót eredményezett: a Marquee átlagosan 100%-kal magasabb arányt ért el ezen a téren, mint a közösségi médiában közzétett hasonló hirdetések.
„Korábban is hittünk a platformon belüli Marquee-kampányok hatékonyságában a közösségi médiában indított kampányokkal szemben, de a tanulmány eredményei felülmúlták minden várakozásunkat.” – Whitaker Elledge, a Dualtone Music Group előadó-fejlesztési alelnöke
A Dualtone Music Group képviseletében Elledge elmondta, hogy a tanulmány megmutatta, mennyire értékes közvetlenül a Spotifyon népszerűsíteni a zenéket: „egyértelmű, hogy a Marquee nem csupán magasabb konverziós aránnyal és alacsonyabb hallgatónkénti költségekkel növeli a streamelések számát, hanem segít kialakítani az előadók és a rajongók közötti tartalmas és hosszú távú kapcsolatot. Ez a legfőbb küldetésünk.”
A közösségi médiában közzétett hirdetések proxyadatok alapján célozzák meg a hallgatókat, így könnyű széles közönséget elérni, de nem lehetünk biztosak abban, hogy a hallgatókat is elértük, különös tekintettel azokra a hallgatókra, akik rajongóvá válhatnak. Emellett az is tény, hogy a hallgatók nem akkor látják a reklámot, amikor zenét szeretnének hallgatni, hanem sok más hirdetés között, amikor éppen görgetnek és olvasgatnak. És mivel két külön platformról van szó, a marketingjellegű kiadásokat nem lehet közvetlenül hozzárendelni a lejátszási szokásokhoz.
A Marquee zenei marketinghez készült, ami azt jelenti, hogy:
- lehetővé teszi, hogy a tágabb demográfiai tényezők vagy érdeklődési körök helyett a zenehallgatási előzményeik alapján célozzuk meg a hallgatókat;
- pontosan akkor éri el a hallgatókat, amikor eldöntik, hogy mit fognak hallgatni, nem pedig akkor, amikor a hírfolyamban görgetnek;
- megmutatja, hogy a Marquee-t megtekintő emberek hogyan viszonyultak a népszerűsített újdonsághoz és az előadói katalógus többi zenéjéhez a kampány vége utáni maximum 14 nappal bezárólag (pl. hallgatók száma, streamelések száma hallgatónként, mentések száma, egyéb megjelenések iránti elköteleződés mértéke).
A Marquee eredményei SuzAnn Brantner, a YMU US Music marketingigazgatója számára is megnyerőek voltak. „Mindig is megkérdőjeleztük, hogy a közösségi médiában közzétett hirdetéseink valóban növelik-e az elköteleződést a Spotifyon” – mondja Brantner. – „Steve Aoki „Just Us Two” című kislemezének eredményével megtapasztalhattuk, hogy mennyivel jobban megéri a közvetlen marketing egy zenei platformon, mint a közösségi médiában. A Marquee-kampányunk több mint hússzor költséghatékonyabb volt, mint a kislemezt népszerűsítő hirdetéseink a közösségi médiában.”
Mi a következő lépés?
Készen állsz arra, hogy több hallgatóhoz juthass el, és hatékonyabban költsd el a marketingre szánt költségkeretedet? Vesd bele magad a Marquee-ba még ma, és figyeld az újdonságokat az oldalunkon. Folyamatosan frissítjük és bővítjük a Marquee-t, amely már az itt felsorolt piacokon működő, összes jogosult előadó számára elérhető. Ha a csapatod olyan piacon működik, ahol elérhető a Marquee, de nem látjátok a Kampányok lapot, győződjetek meg róla, hogy a számlázási ország megegyezik a piac országával.