Az együttes a Spotify for Artists marketingeszközeivel elérte, hogy a hallgatók négyszer nagyobb valószínűséggel streameljék a megjelenés előtti kislemezeket, és megháromszorozták közönségüket a Discovery Mode-kontextusban.
A Miami székhelyű Magic City Hippies könnyed alt-funk számokkal szokott jelentkezni 2015-ös megalakulása óta, de amikor a pandémia átalakította a zenei szcénát, az indie hármasfogat újszerű megoldásokkal rögzítette második albumát, amely a Water Your Garden címet viseli, és hasonlóan újszerű módszerekkel értek el minden korábbinál több hallgatót is.
Az együttes tagjai, Robby Hunter, Pat Howard és John Coughlin úgy írták és vették fel az albumot 2021-ben, hogy mindannyian az ország különböző részein tartózkodtak. Az album címe a 11 szám átívelő témájára, azaz arra utal, hogy „gondoskodj magadról és gondoskodj a szeretteidről” – árulja el Brad Desmond menedzser. „A srácok úgy érezték, hogy ez hiányzott az életükből a világjárvány előtt.”
Amikor a Magic City Hippies elkezdte tervezni a Water Your Garden megjelenését, az együttesnek közel 650 000 havi hallgatója volt a Spotifyon, és már két év telt el a bemutatkozó albumuk, a Modern Animal megjelenése óta. Ezért amikor szóba került a Garden megjelenési stratégiája, az állt a fókuszban, hogy újra kapcsolatot alakítsanak ki a meglévő hallgatókkal, és hogy újakat érjenek el. Ennek érdekében a teljes album megjelenése előtti kilenc hónapban több kislemezt is kiadtak, hogy felkeltsék rajongóik figyelmét, akik így izgatottan várták, hogy kijöjjön az album.
„Nincs túl gyakran lehetőséged albumot kiadni” – jelenti ki Desmond. – „Egyetlen potenciális hallgatóról sem akarok lemondani, mivel lehet, hogy koncertjegyet is vesz majd, de az is lehet, hogy megemlíti az albumot tíz barátjának.”
Desmond beszámol arról is, hogy céljuk elérése érdekében, azaz hogy a lehető legnagyobb mértékben megkönnyítsék a hallgatóknak, hogy hozzáférjenek az új zenékhez, többet is felhasználtak a Spotify for Artists eszközei közül. A Marquee, a Canvas és a Discovery Mode segítségével olyan több szempontos, hosszú felvezetéssel járó megközelítést alkalmaztak, amely növelte a hallgatóik számát a megjelenés előtt, nagy hírverést eredményezett az album kiadásakor, és megőrizte a lendületüket a megjelenés után is.
„A mi közönségünk a Spotifyon található meg. Itt fedeznek fel minket az emberek” – fejti ki Desmond. – „Leginkább így kommunikálunk a rajongókkal… Éppen ezért mindig kiemelten fontos, hogy kísérletezzünk itt, és felhasználjuk a rendelkezésünkre álló marketingeszközöket ahhoz, hogy a lehető legjobb élményt biztosíthassuk.”
A Marquee és a Canvas segítségével készítették fel a hallgatóikat az új albumra: a 2022 januári megjelenés előtt több hónappal már elkezdtek kislemezeket kiadni. A Discovery Mode segített nekik abban, hogy tovább bővítsék közönségüket közvetlenül az album megjelenése előtt és után, pont azelőtt, hogy elindultak volna turnézni.
Olvass tovább, hogy megtudd, pontosan hogyan is használták az egyes eszközöket céljaik elérésére.
A Marquee aktiválta a hallgatókat az album megjelenése előtt
Azok, akik látták a Marquee-kampányokat, négyszer nagyobb valószínűséggel streamelték a kislemezeket.
A Water Your Garden első megjelenés előtti kislemeze, a „Diamond” kilenc hónappal az album előtt, 2021 áprilisában érkezett meg. Mivel már két év telt el a legutóbbi albumuk óta, a Magic City Hippies csapata úgy döntött, hogy a korábbi hallgatókat célzó Marquee-kampányt indítanak, ez ugyanis „megfelelt a kiadási stratégia azon céljának, hogy újra elkötelezzük a rajongókat” – árulja el Iona Casta, a Create Music Group (az együttes forgalmazója) fizetett médiamegjelenésekért és digitális marketingért felelős vezetője. A Marquee-kampánynak köszönhetően a korábbi hallgatók 25%-a több mint hat hónap után először ismét aktívan streamelte az együttes zenéit. „Amikor megláttuk ezeket a számokat, úgy döntöttünk, hogy minden kiadványnál használni fogjuk ezt az eszközt.”
Az év többi részében még öt kislemezt – „Water Your Garden”, „Queen”, „High Beams”, „Ghost on the Mend” és „Champagne on the Rider” – jelentettek meg, és mindegyik népszerűsítésére a Marquee-t használták. Még egy kétértelmű belsős viccet is faragtak ebből. „Brad és én az album »előjátékának« neveztük” – avat be a Create Music Group projektmenedzsere, Anna Antoniadis. Azok közül az emberek közül, akik a Marquee megtekintése után streamelték az albumot felvezető kislemezeket, átlagosan 24% elmentette őket a saját gyűjteményébe jövőbeli streamelés céljából.
„Ez a leghatékonyabb stratégia a streamelési számok tényleges növelésére, mivel az appon belül történik” – folytatja Casta. – „A rajongók közvetlenül elérhetik és meghallgathatják a zenét, majd menthetik későbbi újrahallgatás céljából. Még ha a konverziókra is optimalizálom a más jellegű hirdetéseket, az embereknek több lépést is végre kell hajtaniuk, hogy streamelhessék és menthessék a számokat.”
Annak köszönhetően, hogy a Marquee-t a Magic City Hippies közelmúltban érdeklődő, alkalmi és korábbi hallgatóira targetálták, a hallgatók már az album megjelenése előtt ismerték a Water Your Garden számainak több mint felét.
Desmond szerint a legnagyobb kihívást az jelenti, hogy az összes rajongót tájékoztatni akarják arról, hogy éppen min dolgoznak, és a Marquee tökéletesen megfelel erre a célra.
A Canvas és a művészi látvány
A Magic City Hippies azzal, hogy nagy mértékben támaszkodott a Canvasra – a rövid, ismétlődő vizuális tartalmak létrehozására szolgáló Spotify for Artists-eszközre –, biztosította, hogy a Marquee-ra rákattintó hallgatók képet kapjanak a kreatív ízlésükről is. Az együttes a Water Your Garden minden kislemezénél befektetett a videókba, és mindegyikhez készített egy Canvast. „A Canvas lehetővé tette, hogy a képi világot megjelenítsük a Spotifyon, és így a rajongók mélyebbre tudtak merülni a hallgatási élményben” – magyarázza Desmond. – „A másik dolog, amit nagyon szeretek a Canvasban, az az, hogy ha megosztják egy Instagram-történetben, amire nagyon figyelünk, és arra bátorítjuk rajongóinkat, hogy tegyenek is így… szóval az jóval lebilincselőbb élményt nyújt számukra.”
„Egyes esetekben használtunk másodlagos felvételeket is, amelyek egyfajta easter eggként szolgáltak azon rajongók számára, akik a videóklipek megszállottjai, és ellátogatnak a Spotifyra, hogy meghallgassák a dalt” – avat be a részletekbe Desmond. – „A nem kislemezként megjelenő számoknál több vágóképet használtunk a többi videóból. Az egyik esetében például arra kértük a rendezőt, hogy a videóban legyen sok lassított felvétel virágokról, amivel az album címére utaltunk.” Egy másik videóból származó vágóképekből „egyfajta pszichedelikus Canvast” csináltak egy másik dalhoz.
A Discovery Mode segítségével több embert értek el
A Discovery Mode-kontextusban a trió több mint megháromszorozta közönségét több mint 100 piacon úgy, hogy ezeknek a hallgatóknak a 31%-a még sosem streamelt semmit az együttestől.
Decemberben, az album megjelenése és a turné megkezdése előtti hónapban a csapat új hallgatók elérését tűzte ki célul, és ennek elérése érdekében bekapcsolták a Discovery Mode-ot, egy olyan marketingeszközt, amellyel az előadók még több embert elérhetnek a zenéjükkel akkor, amikor ezek az emberek a leginkább nyitottak az új dolgok felfedezésére. A Discovery Mode segítségével a forgalmazók kiválaszthatják azokat a számokat, amelyeknek a legnagyobb prioritást szeretnék adni egyes személyre szabott összeállításokban. Ez növeli annak esélyét, hogy egy adott szám eljusson a hallgatókhoz ezekben a környezetekben.
„Abban az időszakban egyértelműen az volt a cél, hogy »Próbáljunk meg minél több embert elérni«” – magyarázza Desmond. – „Különösen egy olyan hónapban, mint a december, amely általában uborkaszezonnak minősül, az eredmények minden várakozásunkat felülmúlták.” Az együttes hallgatóinak száma megtriplázódott a Discovery Mode-kontextusban, és ezeknek a hallgatóknak a 31%-a korábban sosem streamelte az együttes zenéit.
A csapat először meglepődött, amikor látta, hogy mekkora a növekedés a két kiválasztott szám esetében. A „Ghost on the Mend” és a „Diamond” streameléseinek száma az előző hónaphoz képest megduplázódott a Discovery Mode-kontextusban, amikor bekapcsolták a Discovery Mode-ot ezeknél a számoknál. „Amikor megvizsgáltuk az adatokat, minden értelmet nyert” – árulja el Antoniadis.
„Azt hittem, hogy a »Queen« jobban teljesít, mert rövidebb és fülbemászóbb” – vallja be Desmond. – „A »Diamond« és a »Ghost on the Mend« igen dinamikusak, ezért meglepett a dolog, de szerintem jól sült el. A mi szemszögünkből érdekes volt látni a hatást. Mindig jó látni a háttéradatokat, de különösen a Discovery Mode adatai igencsak érdekes statisztikákkal szolgáltak.”
Az együttes szerint a Discovery Mode segítségével pontosabb képet kapnak arról, hogy mi mozgatja meg az embereket, mert „algoritmusokon alapuló műsorlistákban bukkannak fel a számok” – teszi hozzá Desmond. – „Ez olyan, hogy »Tök véletlenül hallottam a rádióban, és mióta hozzáadtam a műsorlistámhoz, folyton ezt hallgatom«. Érdekes volt látni ezt a másfajta eredményt, hogy hogyan függenek össze egymással a dolgok.”
Desmond szerint a független előadók számára óriási dolog, hogy ilyen statisztikákat láthatnak a közönségükkel kapcsolatban.
Nagy hírverés a megjelenés napján és utána
Miután az együttes nagyobb közönségre tett szert a Discovery Mode használatával, készen álltak arra, hogy népszerűsítsék Water Your Garden albumukat – ismét a Marquee segítségével. Meglévő lendületük kihasználása érdekében foglaltak egy Marquee-kampányt, amellyel a közelmúltban érdeklődő hallgatókat targetálták, azaz azokat, akik aktívan streamelték a zenéiket a legutóbbi 28 napban.
Ez azt eredményezte, hogy hallgatónként 13,5-szer streamelték az új megjelenést, ami hallgatónként több mint háromszoros növekedést jelentett az albumuk általános streamelési számaihoz képest.
„Ez azt mutatja, hogy mennyire megbízható a konvertálás, és végeredményben minden erről szól: konverzió, konverzió és konverzió” – jelenti ki Antoniadis. – „Mindegy, hogy hány kattintást érsz el Instagramon vagy Facebookon, ez ugyanis nem feltétlenül jelenti azt, hogy a felhasználó streamelni fogja a számot. Mivel rajongok az adatokért, szeretem látni, hogy ténylegesen hány streamelési konverzió jön létre.”
A Marquee-nak köszönhetően az eddigi legjobb érdeklődő hallgatói arányt érte el az album: a Marquee-t látó hallgatók 30%-a elmentett egy számot az albumról a gyűjteményébe, vagy hozzáadta egy személyes műsorlistához. Ezenfelül a Marquee hallgatóinak 20%-a a régebbi megjelenéseket is streamelte, például a 2019-es Modern Animalt.
Mivel a rajongók még hónapokkal a megjelenése után is érdeklődnek az album iránt, Desmond szerint a csapat ismét igénybe veszi a Discovery Mode-ot a Garden azon számainál, amelyeknél korábban nem kapcsolták be.
„Általában az az egyik célom – egy album megjelenésekor pedig pláne –, hogy meghosszabbítsam a megjelenési időszakot” – teszi hozzá Antoniadis. – „A megjelenési időszaknak nem kell azonnal véget érnie a megjelenés napján, hanem többféleképpen is az érdeklődés középpontjában lehet tartani a kiadványt. A Discovery Mode tökéletes eszköz erre a célra.”
„Ez egy nagyobb, profibban kivitelezett megjelenés volt” – jelenti ki Desmond. – „Mindig megteszünk minden tőlünk telhetőt, és ezzel a három eszközzel jobb eredményeket tudtunk elérni.”
Az együttes erre a sikerre próbál építkezni, ahogy 2022-es turnéjuk magasabb fokozatba kapcsol, amelynek részeként szeptemberben a Firefly zenei fesztiválon is fellépnek. „Pár évig nagyon keményen dolgoztak azon, hogy az egyedi, stúdióban kialakított hangzásukat a színpadon is át tudják adni, amikor élőben lépnek fel” – árulja el Desmond.
